背景
品牌一詞以廣義來說，可以是民眾對於公司印象的的任何象徵物，狹義來說則包含了公司名稱、商標、旗幟、吉祥物等等。品牌包含了品牌(brand)、品牌架構(brand architecture)、品牌審計(Brand audit)、品牌共同體(Brand community)、品牌文化(Brand culture)、品牌權益(Brand equity)、品牌本質(Brand essence)、品牌延伸(Brand extension)、品牌家譜(Brand genealogy)、品牌圖示(Brand icon)、品牌身份(Brand identity)、品牌戰略(Brand strategy)、品牌舒展(Brand stretch)、聯合品牌(Co-branding)。
2005年3月24日，國家質量監督檢驗檢疫總局發出《關於開展中國世界名牌產品評價工作的通知》（國質檢質〔2005〕95號），決定在全國範圍內開展中國世界名牌產品評價工作。並以附屬檔案形式印發了《中國世界名牌產品評價工作方案（試行）》，對評價工作進行了規範和部署。
評價方案
推進機制
中國世界名牌產品評價工作要堅持以市場評價為基礎，以企業爭創為主體，以政府推動、引導、監督為保證，以顧客滿意為宗旨的總體推進機制。
組織
（一）國家質檢總局授權中國名牌戰略推進委員會統一組織實施中國世界名牌產品的評價工作。
（二）中國名牌戰略推進委員會根據企業申請情況成立相應的專家委員會進行具體評價。
原則
（一）堅持企業自願申請，科學、公平、公正、公開，不增加企業負擔，不向企業收取任何費用的原則。
（二）評價工作每年進行一次。
（三）“中國世界名牌產品”稱號為年度表彰，不設有效期。獲得“中國世界名牌產品”稱號的企業，5年之內不得再次申請該類產品稱號。
（四）堅持高標準，少而精的原則，嚴格按照規定的條件進行評價確認，寧缺毋濫。
範圍
有效期內的中國名牌產品。
申報條件
申報企業必須符合下列全部條件：
（一）符合《中國名牌產品管理辦法》中申請中國名牌產品的條件；
（二）該類產品全行業的總產量和出口量居於世界前列；
（三）出口多個國家和地區，在國際同行中具有較高的知名度和影響力，在主要出口國家（地區）均已註冊商標；
（四）採用國際標準和國外先進標準，質量達到國際同類產品先進水平，掌握核心技術並擁有自主智慧財產權；
（五）國內市場占有率居行業前列，其他各項經濟指標處於同行業領先地位；企業年銷售額達到100億元人民幣以上。
（六）企業出口的同類產品中，申報品牌的出口量占50%以上，出口額不低於5000萬美元，在國際同行中位於前5名。
（七）企業長期重視品牌建設和技術創新，擁有高素質的技術隊伍，在開拓國際市場、爭創世界名牌的過程中具有突出的業績和出色的表現，對其他企業有良好的借鑑和帶動作用；
（八）企業有明確的質量戰略方針，有效的質量運行體系，先進的質量管理制度，運用現代質量管理的理論和方法在企業實踐中取得良好效果，創造出卓越的績效。
指標
（一）產品的出口量、出口額以及出口量、出口額的增長率；
（二）產品國內市場的銷售量、銷售額以及銷售量、銷售額的增長率；
（三）企業總銷售額和總資產規模；
（四）該類產品全行業出口國際市場的占有率；
（五）產品執行的標準及其標準水平；
（六）企業獲得國家級質量獎勵情況以及有關認證情況；
（七）核心技術擁有自主智慧財產權的情況和產品的科技含量；
（八）在主要出口國家（地區）商標註冊情況；
（九）企業實現利稅和利稅增長率；
（十）海外行銷機構和售後服務體系建設情況；
（十一）企業研發費用占銷售收入的比重；
（十二）企業創名牌工作規劃及其實施情況；
（十三）企業質量管理現場評審情況。
程式
（一）3月份發布年度中國世界名牌產品評價公告。
（二）根據公告條件，由省（自治區、直轄市）質量技術監督局通知企業，企業在自願的基礎上填寫《中國世界名牌產品申請表》（另行制發），提供有關證明材料，直接郵寄中國名牌戰略推進委員會秘書處。
（三）中國名牌戰略推進委員會秘書處組織有關部門、行業協會以及其他機構對申請材料進行審查，形成初審意見，並將初審意見及其申請材料送相應的專家委員會。
（四）各專家委員會，根據初審意見制定評價細則，對申請產品進行書面評價。
（五）對書面評價合格的企業，委託有關機構和人員按照《卓越績效評價準則》國家標準進行現場評審。
（六）專家委員會根據書面評價和現場評審結果，提出綜合評價報告，向名推委秘書處提交中國世界名牌產品的建議名單。
（七）名推委全體會議審議，確定中國世界名牌產品初選名單並向社會公示。
（八）經過廣泛徵求意見，再次提交名推委全體會議審議，確定中國世界名牌產品名單。
（九）國家質檢總局根據《中華人民共和國產品質量法》和國務院《質量振興綱要》的有關規定，對評選工作予以監督，對獲得“中國世界名牌”榮譽稱號的企業予以表彰，並頒發獎牌。
監督管理
對中國世界名牌產品生產企業參照《中國名牌產品管理辦法》有關條款進行監督管理。
已有名單
截止2007年底，已有10個品牌獲得中國世界名牌，它們分別是：
05年度
海爾牌電冰櫃、洗衣機
華為牌程控交換機
06年度
GREE格力牌空調器
ZTE中興牌程控交換機
ZPMC牌貨櫃起重機
SUNSHINE陽光牌精紡呢絨
07年度
CIMC中集牌貨櫃
波司登牌羽絨服
錢潮QC牌萬向節
融入世界
中國世界名牌如何融入世界
企業走出國門，跨國經營，如何建立全球馳名的品牌？是擺在我們面前必須認真研究的課題。有人說，中國的馳名品牌，只要打入世界市場，時間長了，自然而然能成為世界名牌。事實上，中國人承認的名牌，外國人不一定能夠接受和承認。任何名牌，在市場的海洋里讓消費者接受，有一個從“感”到“動”的過程。消費者從“感覺”到“感動”，你的品牌必須讓他接受才能引發消費，不然，你在國內再馳名，一走出國門，別人瞧也不瞧你一眼。我們正是看到了國內的馳名品牌，還沒有國際化這個事實。我們就要研究我們中國的品牌如何國際化的問題。
國際上的一些品牌都有其發展規律，在世界上100知名品牌中，有84個是用50年以上時間培育起來的，另外十幾個，用的時間較短，但他們或是通過高科技手段，或是通過連鎖經營不斷做大的。在國內一個品牌的導入成本是8000萬至1億人民幣，需3至5年時間。在美國就是7000至8000萬美元，3年以上時間，在全世界導入就需要數十億美元物更長時間。中國有多少企業能做這項工作呢？中國有馳名商標153個，有哪個具備可導入全球化的品牌的條件呢？因此，前幾年我一直呼籲我們在創立、培育品牌時，應慎重考慮這一品牌是否具有社會化和國際化的概念，否則，我們所作的一切努力都會付之東流。有一個例子就是很好的說明：日本1978年以前有個NATIONAL品牌不能成為全球化的品牌，後來日本重塑了一個PANASONIC的品牌，而這一改動，整整多花費了1.6億美元。創立一個品牌的“詞語”，是在詞、詞組、熟語、成語以及人類共享文化概念上都是找不到的，有其個性和獨特性，經過努力，讓它變成一個行業的代名詞，最後在詞典和人們交談中成為必不可少的詞語，這是品牌是否創立成功的衡量標準。象可口可樂就是飲料的代名詞，原先是沒有這個辭彙的。恆源祥在國內是個很好的商標，因外國人看不懂漢字，很難產生感覺，引發感動。我們的品牌也就很難成為國際化的品牌。漢字是有中國文化內涵的，中國人易看、易懂、易記、易產生聯想。外國人會懂嗎？會產生聯想嗎？如果改成拼音，外國人可以拼讀但不理解涵義。品牌的背後是文化，它是企業在長期生 經營中創造獨具特色的物質財富和精神財富的集合。這裡有及其豐富的內容，可以編成許多能傳頌的生動故事。所以我們必須按照國際潮流來做。我們的產品出口，用恆源祥品牌肯定不行，如果硬是這樣做，將來會遇到問題，會造成更大的損失，我要做的是將自己的品牌文化跟世界品牌文化接軌，這是一個相當艱難而漫長的工作。一個企業創品牌、創企業文化，應與世界文化相融。如果沒有相融，將來與國際市場接軌，文化會變成阻力。我們為什麼要研究西方企業文化，就是這個道理。國外企業進入中國碰上的最大問題也是與中國文化的共融性的問題，他們的管理沒有問題，但是到中國就是沒有用，他們一定要重新設定，即適應當地本土化。“可口可樂”“肯德基”“麥當勞”如果全按美國模式搬入中國，行嗎？尋找雙方文化的共融性在哪裡，他們既要改造自己的文化，同時也要改造對方的文化，使之慢慢接軌。我們要認識到，我們企業進入國際市場也有適應當地本土化的問題。企業最終能吸引人的是品牌內在的文化。恆源祥創建的品牌運到美國，英國去有用嗎？我認為是沒有的。這裡有一個很漫長的過程，所以，我的想法是可能我們公司不一定重塑一個品牌。會去收購或與國外合作當中產生一個新的品牌。因為收購或聯合，這對企業成本是最低的。
實施一套具有前瞻性的品牌戰略，它的基礎是市場。過去創立恆源祥品牌並獲得成功，是因為符合了國內市場經濟發展需要，要塑造一個新的品牌也是因為世界經濟趨向一體化，中國即將進入WTO，要適應國際市場的需要。中國有句古話：“人無遠慮，必有近憂。”
消滅這個牌子的前提是會重塑一個比它更好品牌出來。這裡有幾點可以證明的：第一，1998年4月，我在德國參加國際毛紡組織會議時，作過一個演講，那時全世界羊毛不景氣，大家很悲觀的。演講完了，國際毛紡織主席跟我親切擁抱，講了兩句話，第一句話說我的演講給全世界的羊毛界一個興奮。因為我講羊的文化、企業的文化和品牌的戰略。第二句話，你將來應聘國際毛紡織主席，你會成功的。這就證明我們的公司在企業行銷文化戰略概念上有我們的獨到之處，可以征服世界上的有些企業。第二，1997年底，我在烏拉圭最大的私立大學ORT大學講公司發展戰略史，也是引起了烏拉圭大學校長，教授，學生的共鳴，這個反映非常好，所以烏拉圭的各大媒體全方位地報導了我講課的主要內容，從這一點講，我們對自己的企業是充滿信心的。我們要研究如何在文學、語言、文化、習慣上與西方文化進行有效組合。只要形成自己的強勢，別人一定會依附你並向你靠攏。這一點是很清楚的。
品牌的背後是文化，我們說強勢經濟支撐強勢文化，強勢文化支撐強勢品牌。世界弱小企業在今天想只憑藉自身實力做碩是肯定不行，我們應該用品牌背後的文化讓世界去熟悉、享用並成為人們日常生活中必不可少的一部分，以此來征服全世界的消費者，這才是我們的出路。
在經濟全球化的趨勢下，靠一個品牌勢單力薄去開拓市場是肯定不行的，經過一段時間，中國的經濟上去了，綜合實力提高了，有一大批中國的品牌進行全球化的發展，一起出去，產生聯動效應、積聚優勢，才能加速品牌國際化的進程。
