三雙鞋[2010年中華工商聯合出版社出版的圖書]:《三雙鞋》是2010年 -百科知識中文網

圖書簡介

《三雙鞋-美捷步總裁謝家華自述》，本書是“美捷步”（Zappos）執行長謝家華創造奇蹟的心路歷程與商業哲學的精華萃取，分享了他在商場與生活中得到的寶貴經驗與教訓。從兒時創辦蚯蚓養殖場到大學經營比薩生意，從“連結交換”公司到“美捷步”品牌，本書將謝家華的個人傳記與其公司傳奇的商業史完美結合，不僅打造了一套利潤、激情和目標漸次遞進的獨特商業模式，更揭示了成功路上起決定作用的真正秘密：奉上幸福。

圖書信息

作者簡介

(美國)謝家華譯者:謝傳剛

謝家華，美國B2C模式華裔創業楷模。一位通過自身的努力創造奇蹟的華人商業天才，他的傳奇經歷更貼近創業者所追求的現實境界。24歲，微軟以2.65億美元的價格收購他創辦“連結交換”公司；25歲，作為顧問及投資人，成立了賣鞋的美捷步網站Zappos；26歲，成為美捷步公司的執行長；35歲，帶領美捷步公司以年銷10億美元的驕人業績橫掃美國電子商務領域，亞馬遜以高達12億美元的價格收購美捷步；35歲，美捷步榮登《財富》雜誌“最佳僱主”排行榜新上榜公司第1名；35歲，以10億美元身價登上《財富》雜誌“40歲以下億萬富豪榜”，排名第27位。

編輯推薦

為什麼一家創辦僅10年賣鞋的網站能夠以如此驚人的速度成長？為什麼他急切地以2.65億美元賣掉自己一手創辦的“連結交換”公司？為什麼他竭力擺脫紅杉投資而與亞馬遜併購聯姻？為什麼“三雙鞋”的故事令人如此回味無窮、感慨不已？什麼才是企業經營中不可或缺而且戰無不勝的決定因素？是什麼力量能夠重塑企業價值觀、重啟企業思維方式？《三雙鞋》與你分享謝家華洞見的經營哲學和終極使命。幸福絕不會因分享減少，請收下謝家華傾心獻給所有創業者的真摯禮物。

作者自薦

謝家華給出你應讀此書的10大理由：

10.如果你想近距離把握美捷步如何創造從0到10億的銷售神話；

9.如果你想了解把我引向美捷步的道路與沿途的教訓；

8.如果你想避免美捷步在過去十年所犯的錯誤；

7.如果你要在事業上、生活上找到利潤、激情和使命三者的平衡點；

6.如果你要打造一個長遠而持久的事業與品牌；

5.如果你想建立更強大的公司文化/核心價值觀——>員工的快樂與投入——>更高的產出；

4.如果你想提供更好的客戶服務——>顧客的快樂與忠誠——>利潤；

3.如果你想做點兒與眾不同的事；

2.如果你想在事業和生活中找到靈感與快樂；

1.如果你家中缺少柴火，最起碼，本書能引火！

8大看點

（1）第一看點：有故事，是好讀的商業書：獨特的不可替代的原創精彩經歷，是一本優秀暢銷書必備的要素之一。暢銷書就是比誰講故事講的精彩，本書精彩的故事性為暢銷奠定了最堅實的基礎；

（2）第二看點：傳奇性，感人經歷富有有感染力：感動億萬讀者的傳奇經歷，告訴我們做到年銷10億美元，12億美元被收購的秘密；

（3）第三看點：知名度，轟動性：馬雲、李開復、馬化騰、陳天橋一致推崇，全美銷量超過50萬冊，為近10年來華人企業家在美國最為暢銷圖書。蟬聯亞馬遜以及《紐約時報》十大暢銷書榜至今；

（4）第四看點：美籍華人，中國讀者有親切性：謝家華作為北美華人創業價值觀的傑出代表，是青年一代創業人的偶像，他的著作比《李開復自傳》更富有價值；

（5）第五看點：個人創業史和商業價值觀完美融合：創業史的感染力和商業文化和商業哲學有機的融合起來，提出了10項核心的公司文化與價值觀，非常有獨創性；

（6）第六看點：內容體例都具有獨創性，不可複製：通過首次披露大量公司內部珍貴資料，包括郵件、其它檔案等，將Zappos的十項公司價值觀陳述，既避免了枯燥乏味，也力證了價值觀一說不是空談，而是公司身體力行的實踐，讀來令人對Zappos一路走來的歷程感同身受。他的理念可以複製，但是企業文化卻不可複製！

（7）第七看點：顛覆性觀點，重塑企業價值觀：一部影響中國企業價值觀的作品。

（8）第八看點：重新定義紅海競爭策略：本書重啟了紅海經營時代企業的思維方式，它揭示了從紅海中搏殺出藍海的真正秘密，探索了獲得利潤、激情和使命的內在力量，它的暢銷不是一次商業運作的成功，而是世界範圍內的創業者一次重新自我審視的歷程，《三雙鞋》所倡導的“分享幸福”理念或將作為一個流行詞，長久影響著中國商界。

關鍵字

三雙鞋

美捷步允許顧客定三雙不同的鞋，在他們舒適的客廳，搭配三套不同的衣服試穿，然後把不合適的都寄回來——這是免費的！一天24小時，一周7天的倉庫運作，意外的運輸升級，美捷步用極致的服務使自己與眾不同，他們超越傳統、不斷創新，力爭超出所有顧客的預期。“三雙鞋”是美捷步服務的一個條款，它作為一個符號、一個服務體系的象徵，為用戶帶去的是便利和愉悅。你買一雙鞋，我送三雙試，這是一種做大事的魄力和底氣，更體現了為用戶著想的周到與貼心。雖然成本因此而翻倍，但是換來的，是用戶的極致的體驗和真心的忠誠。

美捷步

2000年：銷售額160萬美元；謝家華由投資者轉為創業者，擔任CEO。

2003年：銷售額7000萬美元；毅然停掉第三方出貨模式，獲得信貸資金，美捷步得救。

2008年：銷售額達10億美元；橫掃美國電子商務領域。

2009年：被亞馬遜以高達12億美元的價格收購，併入圍美國最佳僱主新上榜公司第一名。

成功三級跳

年薪4萬美元對於在1995年大學剛畢業，開始第一份工作的人來說，應該算很不錯了。可謝家華放棄了讓他百無聊賴的甲骨文公司，毅然辭職，開始創業。

1997年，楊致遠以2000萬美元的價格提出收購謝家華剛剛創辦不久的“連結交換”公司，被拒絕；1998年，微軟以2.65億美元收購“連結交換”後開出4000萬美元的高價，希望謝家華多留12個月，被拒絕；

從0起步，謝家華在美捷步續寫他的傳奇人生……

創業

從9歲興辦“蚯蚓養殖場”的嘗試開始，謝家華在讀書的同時把持續的激情投入到無盡的創業之中，他賣過徽章，做過電腦程式員、調酒師、比薩餅店主……直到後來的“連結交換”與美捷步，一系列成功與失敗，點點滴滴的經驗與教訓，在他不尋常的創業之路上一一展開。

紅海中的藍海

謝家華在競爭激烈的電子商務領域以普通的垂直B2C模式將一家賣鞋的網站做到異軍突起，而其核心競爭力竟然是服務和文化，這是他最了不起的創新之處，他重啟了紅海經營時代企業的思維方式，他揭示了從紅海中搏殺出藍海的真正秘密：沒有絕對的藍海，也沒有絕對的紅海，只要你用心，紅海之中的藍海才最藍。這使他探索出了獲得利潤、激情和使命的內在動力。

企業文化認同

很多公司都有“核心價值”和“指導方針”，但它們通常只是辭藻華麗，讀起來就像市場部發出的新聞稿一樣。很多時候，員工可能會在培訓的第一天看到它們，然而最終，這些核心價值觀只是掛在公司的大廳里，成為毫無意義的擺設。美捷步拒絕了很多有才能的人，儘管知道他們可以立刻為公司的盈利做出貢獻。美捷步還開價2000美元，誘惑準備加入的員工放棄。這是因為他們寧願犧牲短期的利益來保護長期的文化（也就是品牌）。

”

聯姻亞馬遜

美捷步是網上鞋業的領導者，它對客戶服務的執著強化了亞馬遜作為世界上最能“以客為尊”的公司的使命；亞馬遜相信捷步是一個偉大的事業——一直在發展、盈利並保持健康的資金流；擴大合併後，公司在鞋類、服裝類和飾品類的規模和成長空間將更大；會擁有大量協同作業的機會，包括技術，市場開發，及國際擴張的可能性。

分享幸福

美捷步就是要與全世界分享幸福。

看看多年來美捷步品牌承諾的演變史是件很有趣的事情：

1999年——提供鞋界種類最繁多的鞋子

2003年——客戶服務

2005年——以文化和核心價值觀作為我們的平台

2007年——個人情感的連線

2009年——分享幸福

樂淘

立志成長為“中國Zappos” 的樂淘鞋城，懷著一顆崇敬之心全力打造中國快樂網購終極體驗站。樂淘鞋城則倡導“創造快樂”與美捷步異曲同工。樂淘鞋城CEO畢勝認為《三雙鞋》是一部影響中國企業價值觀的作品，將長期影響創業者、網際網路從業者、學者教授以及絕大部分大中專院校學生的價值觀。

專業評論

價值觀的力量

如果你正在思考如何為你所從事的服務型公司打造卓越的客戶體驗，你將發現這絕對是一本“乾貨”超多的書。

大概從2009年開始，向Zappos學習改善客戶體驗的現象引起了我的注意。當時剛從中國傳媒大學畢業的年輕人黃修源和幾個同學創業，做了一個賣鞋的網站“番茄樹”，這個網站在當時的電子商務圈裡頗有一些影響，但後來停掉了。轉眼到了2010年，B2C大熱。我不斷聽到電子商務公司的創始人在談論Zappos，包括此時也開始賣鞋的Vancl創始人陳年等。

於是，有了我對Zappos創始人謝家華《三雙鞋》這本書的特別留意。實際上，已經有許多電商創業者在學習這本書，那時還只有英文版《Delivering Happiness：A Path to Profits,Passion, and Purpose》。有的創業者甚至將這本書視為很好的員工培訓手冊。

這本書為什麼會在電商創業圈子這樣流行？實際上，Zappos從純粹的商業或者財務角度來看並不是最成功的——它沒有獨立上市，而是併入了亞馬遜，創始人也沒有風風光光地去“敲鐘”和馬上兌現個人財富。這些可能對謝家華是一種遺憾，但對許多創業者來說，已經是一個足夠經典和值得學習的故事。因為他從1999年就開始做了，是先驅，而且走了一條和亞馬遜不同的發展之路，並證明行之有效。

實踐檢驗的“乾貨”

如此說來，這本書在美國的暢銷和在國內電商創業圈裡的流行，其實主要來自它提供了一個新的觀念，是過去的商業書籍中沒有給出過，或者只是部分涉及卻沒有系統地用商業實踐驗證的認識：

“隨著網際網路把大家聯繫在一起，企業正在不可抗力的作用下變得越來越透明化。一個不愉快的客戶或者一個不滿的員工可以在部落格上寫出在這個公司的不良體驗，然後這個故事就可以通過電子郵件或微博等工具像野火般蔓延開來。好訊息是，優質的體驗也能通過相同的途徑傳播開，瞬間做到被數以百萬計的人閱讀。最根本的問題是，你不可能把每一個接觸點都預見到。而這些接觸點都會影響他人對你公司品牌的理解。”

實際上，上面這段論述構成了Zappos所有行動和策略的背景條件，而其實這也是在六七年前才由謝家華從偶然的、事後發現做對的事情里總結分析出來的。他們都是經驗，而非教科書或邏輯推理。我們能完整看到Zappos文化和價值觀的形成過程，謝家華等幾位年輕創始人認識的逐級遞進。這正是此書的難能可貴之處。

比如“2003年的3月，我們按下開關，停掉了第三方出貨的那部分業務，並且把所有以此模式出貨的產品從網站上撤下來”，因為謝家華意識到不在自己控制範圍內的客戶體驗，只能達到95%的滿意度，總有5%的客戶帶著負面的情緒從你這裡離開。他們不會留言，不會反饋，但長期下去會傷害業務的基礎。

比如，如何做出遷移總部的決定？竟然是為了對客戶做到言行一致。“我們原計畫只是設立一個衛星客戶服務中心，但是仔細考慮之後，我們意識到如果這樣做，實際上就是言行不一。為了通過提供最優的客戶服務，樹立Zappos的品牌，我們需要保證客戶服務成為整個公司的理念，而不僅僅是一個部門。我們需要將總部從舊金山遷往即將建立客戶服務中心的地區，並將該中心命名為‘客戶忠誠小組’（Customer Loyalty Team，CLT）。”

我們也看到Zappos的文化如何孕育形成——“我們想要儘量透明化，所以決定除了錯別字，我們不會刪除或編輯任何一篇文章。我們文化書的每一版本都會包括Zappos好的方面和壞的方面，這樣，人們讀到這本書時才能獲得對公司文化更真實、全面的感受。每個新版本也是記錄自己文化演變的一種方式。”從這裡我看到，文化並不是老闆提出的幾句口號，而是一系列在正確理念下的行動原則，用員工的具體行動和每個人的自我表達去傳遞文化，比背誦口號好很多倍。

新價值等式

謝家華認為，Zappos能夠實現10億美元的銷售目標，其中一個很大的原因就是他們決定把時間、資金和資源投入到3個關鍵區域：客戶服務（促成樹立品牌和良好的口碑），文化（形成10大核心價值），員工培訓和發展（最終導致培訓團隊的產生）。甚至到今天，Zappos的信仰依然是品牌（Brand）、文化（Culture）、還有培訓（Pipeline，內部稱“BCP”），這些是他們長期戰略中唯一的競爭優勢。其他的一切都能而且最終都會被他人複製。

實際上，謝家華遵循這樣一個順序，是有其根據的。他發現，如果企業樹立了正確的企業文化，大部分其他的東西——諸如最好的客戶服務，建立長期品牌，充滿激情的員工和顧客——也就自然而然的發生了。Zappos相信一個公司的文化和品牌是同一硬幣的正反兩面。品牌也許在開始時會比文化滯後，但是最終二者將會並駕齊驅。謝家華實際上給出了一個新的等式，而幸福能量或者價值，就在這個等式上傳遞。

舊有的市場推廣思維是，在估算投資回報率時，都假定一個顧客一生的價值是固定的。而新思維是把顧客一生的價值看作是一個移動的目標，這個目標可以隨著我們的品牌和每個客戶越來越多的正面情感交流得以提高。很多市場開發人員常犯的另一個錯誤是太關注如何吸引顧客的眼球，卻忽略了把注意力放在建立關係和信任上。

謝家華用Zappos竟然也送比薩餅來舉例說明：

我記得幾年前在加州的聖塔莫尼卡參加思凱捷鞋公司的銷售會議。去過幾個酒吧後，我們一小群人到某人的酒店房間點餐。我的一位在思凱捷工作朋友想通過客房服務點一個義大利香腸比薩，但是卻非常失望地發現酒店在晚上11:00後停止供應熱食，而我們晚了幾個小時。在醉酒狀態下，有些人說服她打電話到Zappos點比薩。被我們激將後，她勇敢地拿起話筒，打開揚聲器，告訴那個非常有耐心的Zappos員工說她住在聖塔莫尼卡的一個酒店，很想要一個義大利香腸比薩，但是客房服務又不能提供熱食了，她想知道Zappos能否幫上忙。Zappos的員工一開始對這一請求感到非常疑惑，但是她很快回過神來讓我們稍等片刻。兩分鐘後，她回到電話前，列舉了離聖塔莫尼卡地區最近的5個還可以在此時送比薩的商店和電話。

很多人會很奇怪為什麼作為一個網上公司，Zappos只有5%的銷售額是通過電話得來的，但卻如此重視電話。事實上，這5%里的大多數電話還都不能實現銷售。但是Zappos發現，平均來說每個顧客一生中至少會給Zappos打一個電話，而他們就是要利用這個機會給顧客建立一個永久的記憶。

大多數的電話都不會立即帶來訂單。有時顧客打電話，只是因為這是他的第一次，他需要有個人帶領他體驗這個過程。其他時候，顧客打電話也許只是要問些參加婚禮時應該如何著裝的意見。有時會有顧客打電話來，因為他們覺得孤獨，想找個人談話而已。

一次隨機的WOW

實際上，Zappos的價值和方法並非獨創，而是通過謝家華及其團隊的實踐將這些已有的理念貫穿起來。支撐Zappos文化的管理著作實際上包括柯林斯（Jim Collins）的《從優秀到卓越》,戈丁（Seth Godin）的《紫牛》，和科萊（Chip Conley）的《巔峰》等。謝家華在書中提到了這幾位收入Zappos圖書館的作者，並表達了對他們的尊敬。

最終這種公司文化和客戶體驗通過實踐，貫徹到每一個員工的每一個行動中。我們也看到不僅僅在電子商務領域，在所有的服務經濟中，這套方法都將越來越受到重視。下面是一則員工自發分享的，關於給客戶傳遞驚喜的小故事。也許，你看完會想起國內的海底撈火鍋：

記憶快進到2008年一個星期二的早晨，我在沃爾格林藥房剛剛選完購物清單上的一大堆物品，走向收銀台。兩個手上東西不多的人排在我後面，所以很自然地，我讓他們到我前面去了。當輪到我的時候，大概就在收銀員清算了我1/3的物品時，一位老人加入了排隊的佇列，手裡拿了兩罐花生、軟膏、還有無色唇膏。

我轉向他，要他把東西都給我。他帶著一臉疑惑的表情，問我為什麼。我本來是要說“這是一次隨機的善舉”，然而卻脫口而出“這是一次隨機的WOW！”這句話。自從在Zappos工作以來，“WOW！”這個詞已經自然而然地取代了“善舉”。我沒有去糾正它，只是順其自然。收銀員掃描了那些物品，把它們放到袋子裡後，交給了老人。

他看著我，然後說，“告訴我‘這是一次隨機的WOW！’是怎么回事”。他聽了我在倫敦和那個陌生人之間的故事之後，深深地感激了我，然後離開了商店。轉而輪到收銀員滿臉疑惑地看著我了，他也很想知道有關“這是一次隨機的WOW！”的一切。於是我解釋了我在Zappos是怎樣工作的，並說明傳遞“WOW！”給客戶是我們的核心價值觀之一。

離開那個商店，我有一種無法言表的感覺。不僅是因為我分享了“WOW！”，而是我和兩個人分享了它。更重要的是，希望他們也能在某一天把它繼續傳承下去。

幾天以後，當我下了夜班，在從公司回家的路上，早上7點我走進了同一家沃爾格林藥房。我剛剛把腳踏進店內，就聽到有人打招呼“你好，瑪莎。”我意識到他是前幾天的那位收銀員。

我很驚訝，“我真不敢相信你居然記得我的名字。”他回答說，“我從你的信用卡收據上記下了你的名字，因為我不想忘記教我學會‘隨機的WOW！和善舉’的人。我也把這事告訴了其他人！”

有趣的是，反他“WOW！”了我。

不管你是否想起海底撈火鍋，還是以前經歷過的其他給你驚喜的服務，這個小故事都說明以下幾點：1、創新式的服務和客戶體驗並不困難；2、真正困難的長期任務是讓客戶體驗創新變成日常，那需要從公司文化的高度去經營；3、一旦達到這種客戶體驗創新的“化境”或者“飄然”狀態，你將具備從供應商到最終消費者的獨特產業鏈條，競爭對手很難複製，而冬粉和傳媒會瘋狂地追隨你。

哲學

可複製和不可複製性

——誰能成為中國的美捷步（Zappos）

2009年7月，美國最大的鞋類電子商務網站美捷步（Zappos）以12億美元的價格與亞馬遜達成了換股協定。從這筆號稱亞馬遜史上最大併購交易中，創業者看到了方向，而資本看到了機會。幾個月之後，遠在大洋彼岸的中國，一家同樣在網際網路上賣鞋的電子商務公司北京好樂買信息技術有限公司（以下簡稱好樂買）拿到了紅杉資本千萬美元投資，而紅杉在美國的合伙人剛剛從美捷步與亞馬遜的交易中獲益豐厚。

美捷步可以說是自2000年網路泡沫以來，電子商務領域創業公司中最成功的案例。它向仍處於躁動和懵懂中的中國電子商務市場證明了這樣一個道理：在網際網路上賣鞋也是一門生意。在美捷步的榜樣帶動下，在中國，鞋類電子商務成為繼圖書、母嬰以及3C之後，最被風投關注，但同樣也是競爭最為激烈的市場。

2010年6月，由原百度市場總監畢勝創立的樂淘網上鞋城（以下簡稱樂淘）獲得德同資本和老虎基金千萬美元級的投資。而後，就在10月20日，已經拿到紅杉第一輪投資的好樂買，又獲得來自英特爾投資、德豐傑投資以及紅杉資本第二輪1700萬美元的投資。與京東商城在3C電子商務市場一枝獨秀的形勢不同，在鞋類電子商務市場，無論是好樂買還是樂淘鞋城，格局仍未清晰。然而，已經有“大鱷”開始進入這個市場。京東商城、卓越亞馬遜也開始涉足鞋類銷售，而百麗、李寧、達芙妮這些品牌商也已紛紛試水電子商務。在網上賣鞋瞬間成為電子商務領域的另一片“紅海”。

來自淘寶的數據證明，鞋類已經成為網路銷售平台上最重要的品類之一，而且增長速度迅猛。2010年上半年，鞋類在淘寶的成交金額為69.87億元，比較2009年上半年的35.75億元，增長了95%。而對比每年上千億元的國內鞋類消費市場，鞋類電子商務創造的銷售額仍有巨大的想像空間。

難以複製的美捷步模式

一方面從經營角度來說中國企業無法複製的美捷步模式包含以下幾點：

（一）不打價格戰

1999年，當美捷步創立時，它的初衷是為了讓買鞋在美國成為一件容易的事。美捷步並不以低價取勝，在它的網站上，沒有國內電子商務網站普遍標註的“折扣價”，相反，它的產品大都以原價售出。從一開始，美捷步衝擊傳統商業領域的武器並不是價格，而是比傳統商業更為優質的服務。

（二）唯客戶體驗馬首是瞻

美捷步通過網際網路提供7×24小時的購物服務，免費雙向的運送服務，讓交易越簡單越好，而不用顧客承擔任何風險。為了能夠讓用戶選擇到合適的鞋，美捷步鼓勵顧客訂購3雙鞋，當貨送到時，從中選擇最合適的一雙，退回另外兩雙。而且，美捷步為顧客提供365天退貨政策。為了能夠提供快捷的送貨服務，美捷步將自己的倉庫建在美國肯塔基州UPS的世界港樞紐旁邊，這裡幾乎是美國的中心。通過UPS的普通運輸，就可以為70%的客戶提供48小時內的送貨服務。

這樣的服務標準，已經成為電子商務企業的標桿，即使財大氣粗的亞馬遜也無法模仿和超越。

（三）視口碑為生命

在行銷上，美捷步不做廣告，而更多的是通過回頭客和口碑傳播。作為美捷步的CEO，謝家華的理念是把本應投到廣告上的資金運用到提高客戶服務和體驗上，讓顧客的口碑為美捷步做宣傳。為此，美捷步不惜投入大量成本在與顧客進行的直接溝通上。比如美捷步的聯繫方式列在每個網頁的最上面，它鼓勵顧客拿起電話與美捷步的工作人員溝通，哪怕是為了詢問最近的比薩店。

（四）最優客戶服務的高成本壓力

在美捷步，客服電話被放在很重要的位置，謝家華認為這是美捷步的核心能力，是與顧客建立信任的最好渠道，因此，美捷步自己建立了上百人的呼叫中心。而且呼叫中心員工的考核方式不是按照業內通用的“平均處理時間”，也就是處理的電話數目來進行。在Zappos，從不計算通話時間，也沒有預設台詞，他們鼓勵員工通過每一次交流，與顧客發展一種信任關係。比如，如果顧客訂購的鞋子已經銷售完了，美捷步鼓勵客服人員至少在3個其他售鞋網站上尋找相關信息，將資訊反饋給顧客。

但是，美捷步對客戶體驗的高標準卻也帶來了成本壓力。雖然它的產品幾乎是按正價出售，但是由於追求優質服務帶來的巨大成本，導致美捷步的利潤率並不高。而在中國，所有賣鞋的網站雖然言必稱美捷步，但是他們都知道，要在中國完全複製美捷步模式，幾乎是一個不可能完成的任務。

( 五) 去平台化的買斷貨源

在美捷步創立之初，謝家華最初的想法也是利用網際網路優勢，通過與品牌商建立一個可以信息共享的平台，利用品牌商的倉儲和物流系統進行發貨——所謂的“第三方發貨”，而美捷步只負責下訂單。這是一個典型的“輕公司”模式，現在看來也帶有某種理想主義色彩。在隨後幾年的實踐中，謝家華發現，他必須把美捷步變重。首先，很難找到合作的品牌商；而願意通過這種方式合作的品牌商，又往往不能及時提供美捷步需要的產品。

因為品牌商的系統和倉庫是為批發物流設計的，一般都是“整進整出”，因此很難安排把產品從他們的倉庫送到網購的顧客手裡。而且即使那些願意第三方送貨的品牌，通常會自己賣暢銷產品，而那些產品不會給到美捷步。為了與更多的品牌商合作，美捷步收購了一家擁有多個品牌銷售權的零售店，將自己偽裝成線下的實體店，並最終停掉第三方送貨業務，完全自己買貨。也因此，美捷步的財務風險大增，存貨周轉天數高達147天！意思是，它一年內只能把倉庫里的東西賣掉兩次，比起亞馬遜的34天，周轉率只有亞馬遜的1/5左右。這樣的經營模式，在中國做起來也的確並非易事。

另一方面是美捷步的企業文化的核心價值觀可複製性也較弱：

極具個性的核心價值觀在謝家華看來是一個企業安身立命的根本，我們不妨先看看美捷步的10大價值觀：

1. 通過服務讓人們感到驚嘆：WOW ！

2. 擁抱並驅動變革

3. 創造出歡樂以及一點點搞怪

4. 勇於冒險、敢於創新，開放思想

5. 積極進取不斷學習

6. 通過溝通建立開放和誠實的關係

7. 建立積極的團隊，塑造家庭精神

8. 追求事半功倍

9. 充滿激情和決斷力

10. 虛懷若谷

表面上看起來這10大價值觀並無新奇之處。但是這10大核心價值觀構建了美捷步“分享幸福”的總體價值觀，而這個總體價值觀並不是掛在嘴上的一個口號而已，實際上我們上文看到的美捷步的經營思路，完全體現了他們的核心價值觀。而迄今為止，中國的網際網路企業還沒有哪一家依靠自身的經營給用戶形成如此深入人心又廣為流傳的企業價值觀。價值觀的缺失是最根本的差距。因此也才會有那么多表面上風光無限，暗地裡“作惡不斷”的中國網際網路企業的霸王條款和糾紛暗戰。

在美捷步總裁謝家華的新書《三雙鞋》中透露出簡單而深刻的商業哲學來看，中國不僅僅是B2C企業難以企及，可以說絕大部分網際網路企業，甚至可以說中國絕大部分服務型企業都難以企及。

看起來美捷步的是一個獨特到別人無法複製的企業，而謝家華的新書《三雙鞋》卻又告訴所有的創業者和經營者，美捷步的文化未必是所有企業都需要的學習的，每家企業應當根據自己的特點塑造適合自己的企業文化。但是，書中提供了一套如何打造帶有自己基因的企業文化的理念。謝家華想通過這本書鼓勵那些摒棄舊思想、開創新道路的創業者。提醒大家不要犯他曾經犯下的許多錯誤，分享他在事業和生活中尋找幸福的途徑。我想這個可以複製的理念應該被中國眾多企業家和年輕創業者奉為圭臬。

不過對於好樂買和樂淘鞋城，雖然他們都在學習美捷步，但兩家企業創始人的基因卻決定了他們在用不同的角度學習美捷步。“好樂買在賣鞋，而樂淘在做網際網路。”一位業內人士曾經這樣評價這兩家企業。實際上，無論是好樂買還是樂淘，要想在中國完全複製美捷步的模式是不可能的。對網際網路更加擅長的樂淘和做代理商出身的好樂買，兩家企業不同的基因決定了他們未來的走向。

《商業價值》主筆胡媛

客戶價值的典範

美國經常線上購物的顧客可以分為兩類。第一類顧客從來沒有聽說過美捷步（ZAPPOS）這個網站，而另一類，則對美捷步愛到痴狂。讓這家美國最大網路鞋店的華人CEO謝家華高興的是，越來越多的美國人正加入第二類顧客的行列。

美捷步網站上，陳列著超過5百種品牌、9萬種款式的鞋子，價格從20到2千美元不等。整個2009年，美捷步一共賣掉了1千多萬雙鞋子，銷售額達到12億美元。占美國當年鞋類網路市場總值35億美元的34%，被稱為“鞋業亞馬遜”。但其經營理念不同於亞馬遜：亞馬遜是低價的領導者，而美捷步則希望成為服務的領導者。這一經營理念的不同也決定了二者努力方向的根本差異。如今，美捷步的銷售範圍已經從最早的鞋類擴展到手提包和服飾。但謝家華始終認為，美捷步這些年來真正銷售的，其實是最好的客戶體驗。

謝家華自傳式新書《三雙鞋：美捷步總裁謝家華自述》則詳細地向我們解讀了謝家華的個人創業史，美捷步的經營奇蹟和商業價值觀。

極致客戶體驗

營業額的奇蹟讓美捷步風光無限，但投資人對這家公司卻又愛又恨。因為直到到2007年營業額高達8.4億美元，美捷步才開始大幅盈利。在此之前，這家公司幾乎把所有賺到的錢都重新投入到提高客戶體驗的各種嘗試中。或許也是紅杉資本急於將美捷步賣給亞馬遜的最主要原因。

網路商店最大的優勢就在於零庫存，很多成功的網路商店也是通過零庫存的模式降低風險，並因此獲利。美捷步最初的模式也是零庫存：美捷步線上接收訂單，再將訂單交由供應商執行，零庫存、又不用負責商品的包裝運送，是個一直備受推崇的所謂“輕公司”模式。但是，由於初期規模不足，很少有供應商願意合作，有限的鞋款自然很難吸引消費者，而且由於服務由供應商執行，美捷步無法對過程進行控制，不同供應商服務水平參差不齊。繼續這種模式顯然沒有成功的可能性。基於此，美捷步決定建立自己的庫存，這一決定在極大提高了企業經營風險的同時，也為經營成功提供了可能。事實上，在美捷步建立自己的庫存後，供應商合作意願大增，商品品類增加，服務質量提升，美捷步逐漸獲得了消費者的認可。

為了降低顧客的購物障礙，美捷步為每一種不同款式、顏色的鞋款，都拍了八張不同角度的產品照，讓消費者可以更清楚了解產品。而美捷步的倉庫中有高達6萬種不同款式的鞋子，而提供這麼詳盡的商品資訊事實上是非常困難的。同時，詳盡的產品文字介紹以及購買者發表的評論等，都為計畫購買者了解產品提供了幫助。

在公司成立初期，美捷步採用地面運輸方式。隨著業務規模的擴大與盈利能力的提升，美捷步持續提升配送效率，正致力於通過航空方式實現隔夜送達。為此，設在肯塔基州的美捷步的倉庫就坐落在聯邦快遞(UPS)的樞紐機場附近，並且24小時無休運作。從3天到2天，再到實現隔夜送達，在大大提升客戶滿意度的同時，其配送成本達到了銷售收入的20%。

由於鞋的銷售對試穿的要求比較高，一直阻礙鞋的線上銷售，甚至有人認為象鞋這樣的對現場體驗要求很高的產品很難單純依賴線上模式。為此，美捷步最初推出了30天免費退貨制度，而且運費由美捷步承擔，然後免費退貨期延長到了1年，而且運費仍然由美捷步承擔。如果僅僅1年免費退貨制度也就算了，更為瘋狂的是，當顧客不能確定哪個尺碼更合腳時，美捷步竟然會推薦顧客同時購買3雙鞋子，試穿後再把不合適的退回來。

所有這些引誘顧客退貨的規定，為美捷步帶來了20~40%的退貨率。越高檔的品牌，退貨率也越高。當然，美捷步並不會一味遷就顧客。如果有顧客不斷把穿過的鞋子退回來，公司客服人員會給這個顧客打電話，也有可能取消他的購物帳號。但這些，並沒有影響公司對更好客戶體驗的執著追求。

以顧客為中心的公司文化

除了頂級的客戶體驗，另一項美捷步熱衷打造的東西就是全心為顧客服務的公司文化。公司所有的新員工，無論是法律顧問還是註冊會計師，都需要參加一項為期5周的強化培訓。他們在美捷步位於拉斯維加斯的總部花一周時間接聽客服電話，然後再飛到肯塔基的公司物流中心，把訂購的鞋子打包並傳送到顧客指定的地址。

美捷步新員工培訓過程中最獨特的一幕，通常發生在培訓項目開始的一周后。這一天，公司需要所有新員工做一個選擇，是拿1周的薪水外加2000美元的獎金走人，還是留下來完成培訓，成為公司的正式員工。

2000美元，足夠讓來公司應聘的實習員工在拉斯維加斯五星級酒店住上半個月，順便試試手氣。可實際上，只有大約3%的員工選擇在這個時候離開。美捷步用真金白銀買到了新員工對客戶的熱情和公司價值的認同。美捷步的所有新員工，甚至包括不和顧客直接接觸的職位，如會計師、法律顧問等，在入司時都要在拉斯維加斯總部花一周的時間接聽客服電話，然後再飛到肯塔基的物流中心，把訂購的鞋子打包並傳送到顧客指定地址。公司的一個客服人員，曾經送花給一位美捷步顧客，紀念她剛剛去世的媽媽。另一個客服人員，在發現公司倉庫里沒有顧客電話中要的那種鞋子時，便去競爭對手的網站搜尋，並把找到的相關銷售頁面告訴那名顧客。謝家華對此的看法是，對美捷步來說，更好的客戶服務比增加一筆訂單更為重要。而公司總裁謝家華對此的評價是：對美捷步而言，更好的客戶服務比增加一筆訂單更為重要。

書中還提到關於美捷步總部的搬遷的問題。美捷步最初的總部在舊金山，當推行全天24小時客戶服務時，他們發現舊金山很難找到這樣的員工。2004年1月的一次偶然的機會，謝家華聽說拉斯維加斯有優秀的客服人員，能滿足公司24小時服務的要求。當天，謝家華就決定將公司總部搬到拉斯維加斯。3月份，美捷步的大部分員工已經在拉斯維加斯上班了。

客戶體驗的創新

矽谷著名的創業投資家Guy Kawasaki一直認為，創業者與其把時間花在商業模式的創新上，不如去多想想如何改進現有的產品和服務。這裡面的道理很簡單。幾百年來人類商業活動中篩選下來的成功商業模式，屈指可數；而現實生活中形形色色的生意，則千差萬別。做一門成功的生意，比發現一個嶄新的商業模式，對大多數創業者來說更可行。

美捷步成功的意義，就在於向我們提供了一個通過客戶體驗創新來贏得市場的範例。而這種建立在成熟商業模式上的客戶體驗創新，其價值遠非那些Web 2.0網站上的花哨用戶界面可比。後者通常建立在虛幻的商業模式之上，帶來的至多是用戶一時的驚嘆，而非他們口袋裡的真金白銀。

美捷步這樣的公司，注定不會被很多風險投資機構青睞，因為他們不願意急功近利，迎合資本的進入與退出時間表。從商業角度看，美捷步的盈利能力似乎並不出色。2007年，他們的運營利潤率只有5%，遠低於那些零售業巨頭如亞馬遜的同類數字。當然，這並非因為美捷步經營不善，而是因為公司幾乎把所有資源，都放在了增加客戶價值，而非股東價值上。這在投資者看來，簡直就是異類。

成立11年來，在一切以顧客為中心的美捷步公司內部，很少提到市場份額、競爭對手這些概念。而事實上，今天的他們卻擊敗了所有對手，占據了最大的市場份額。這一切，完美的詮釋了“功夫在詩外”這一道理。

在許多人看來，美捷步的客戶服務確實有過分之虞。對於線上購物，即使2天送達客戶依然會滿意;即使不允許客戶同時購買兩雙鞋，也不會降低客戶對網站的好感;即使3個月免費退貨，也已經超出客戶的心理預期。而美捷步在這些能夠大大降低運營成本的地方，偏偏都提供“過度”的價值。在生意人或風險投資家們看來，這些顯然是不可取的，長期的客戶價值和他們對短期回報的要求顯然是不匹配的。謝家華總是說，美捷步其實是一家服務顧客各種需求的公司，只不過碰巧在賣鞋子罷了。在他看來，美捷步更像是一個分享幸福的理想，而不是一門賺錢的生意。而分享幸福也正是《三雙鞋》的根本內涵。謝家華更像生活在自己的理想世界裡，在構建自己的夢想王國。無論如何，也許只有像謝家華先生這樣的有實力的“商業理想主義者”才可能推動商業實踐的進步! 這就是《三雙鞋》想要分享給讀者的經營哲學和終極使命。

英文版

美國書店排行榜商業書籍top 1是一本叫做 Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose--《奉上幸福》。這本書作者是36歲的華裔青年創業家謝家華（Tony Hsieh），書中闡釋他為企業創造熱情和利潤的要訣。

謝家華，這個名字對於大多數華人還很陌生，在美國卻已是家喻戶曉。這位36歲的美籍華人一手創辦的網路鞋店Zappos，已成了很多美國人日常生活中必不可少的網站之一。2012年10月，謝家華以10億美元的資產登上《財富》雜誌“40歲以下億萬富豪榜”，排名第27位。

從哈佛的“天才少年”到如今的網路售鞋大亨，謝家華憑藉自己的天資與獨到的判斷力，創造了一個網路傳奇。

謝家華出生於伊利諾州，父母早年從台灣移民美國。他在舊金山長大，就讀哈佛大學主修電腦，19歲就拿到了學位。21歲他以2萬美元作為資本，在小公寓裡創業。他的公司Link Exchange主要是“為沉默者發聲”，這是當年一度流行的廣告交換。這家公司後來以2.65億美元賣給微軟，謝家華挖到了第一桶金。

有了錢，謝家華投資了比自己更年輕的創業者尼克??斯威姆的網路鞋店Shoe Site，覺得“Shoe Site”這個名字太白，更名為Zappos。在謝家華的帶領下，“Zappos”開始“家喻戶曉”。每38個美國人當中，就有一個人買過Zappos的鞋或相關商品，Zappos的目標是滲透到10%。

獨特用人理念：“鼓勵”辭職

Zappos的成功，也歸功於謝家華尋找合適員工上採用的一套獨特做法。Zappos的核心能力是電話客服。Zappos的call center招入新員工後，會提供4個星期培訓。培訓的第一個星期，Zappos稱其為“出價”時間，這一周的最後一天，公司會告知新員工：“如果你今天辭職，我們會按你的工作時間付你薪水，另外還提供1000美元獎金。”這一看似瘋狂的舉動，卻能真正吸引認同公司價值、熱愛客服工作的員工投入。

謝家華說，熱情和奉獻才是Zappos賴以留住顧客的核心價值，因此，“更看重態度而不是經驗”是Zappos選人的基本原則。

店鋪

店面品牌定位

媽媽一雙鞋，爸爸一雙鞋，寶寶一雙鞋；全家人的鞋櫃；時尚平價優質。

品牌組合

自有品牌三雙鞋、DO、美儷暗號、帥王、媚麗之家+市場組貨品牌100餘個。

哲學

一、大義名分二、築夢踏實三、盡心盡力的付出不亞於任何人的努力四、小勝靠智，中勝靠情，大勝靠德五、積善行，思利他六、貫徹顧客至上主義七、格物致知八、保持正能量的流動九、厚積薄發十、知行合一。“人”由一撇一捺支撐而成，代表人不僅有精神方面的需求，也有物質方面的需求；片面的脫離物質追求精神我們可能做不到，而脫離精神追求物質也是萬萬不可取的。

商鋪結構

三元合一的組織是最完美的組織架構方式幫助員工實現精神和物質的雙豐收。

家庭情懷——坦誠相待，互相關懷，團結對外；學校機制——提高心性，學習本領，全面發展；軍隊作風——認真負責，說到做到，令行禁止。因此：管理就是讓一群人快樂地達成目標—— 快樂工作，合作共贏管理就是教育—— 管理者就是教育者，管理過程就是教育過程管理是嚴肅的愛—— 大善似無情，小善即大惡。

基本要求

全神貫注於自己的工作，只要做到這一點，就可以磨練自己的靈魂，鑄就美好的心靈。有了美好的心靈，就會很自然地去想好事，做好事。雖然我們並不知曉自己被賦予了怎樣的命運，但是，想好事，做好事，這種念頭，這種實踐，會形成一種力量，促使我們的命運朝著更好的方向轉變。小小的成就依靠高智商就可以取得，想要取得極致的成就必須依靠情商的修煉，而且要具備崇高的道德品質才能有可能。要多行善，多作對他人有益的事積善之家有餘慶，積惡之家必有餘秧。

一次愉快的購物經歷還包括在店鋪得到愉悅的情感體驗。通過記住常客的名字、消費偏好，生日等信息，使顧客有受到重視的感覺；親切熱情的問好；提供給顧客超出於產品之外的關心和服務，例如在下雨進門的顧客提擦乾頭髮的毛巾，為攜帶小孩的顧客幫忙照顧小孩等；對可能的投訴做出迅速的彌補；乾淨整潔的環境等，這些都是增加愉快購物體驗需要去考慮的事情。

每個人的內心都有“良心”的存在，我們經常說“摸著良心做事”，面對一切事物的時候，只要“摸著良心”問問，每個人都知道應該做出何種的選擇，碰見小孩跌倒，我們自然會生出憐憫之心，忍不住去把他扶起來，看到美麗的景色或者極俊俏的人，也頓生欣賞之心。但是往往受到“酒色財氣”等外因或者內因的影響，我們會做出在理智判斷下不會做出的舉動來。所以我們需要給自己的內心加一個“格子”，那些不可為的事情可以命名為“惡”，可以做的事情命名為“善”，分別裝在不同的格子之內，根據這些“格子”的指引，去做“善”的事情，不去做“惡”的事情，自然能夠做出正確的選擇。

我們已經知道人的意識和內心的情感也具備能量，這種能量大體上分為正負兩種，正能量是雙贏或他贏，正能量泛指一切給予人向上，給予人希望和追求，使人行動的動力和感情。具有建設性；擅於與人共事，有協調性；性格開朗，對事物持肯定態度；充滿善意；能同情他人、寬厚待人；誠實、正直；謙虛謹慎；勤奮努力；不自私，不貪慾；有感恩心，懂得知足；能克制自己的欲望，等等。而態度消極、否定、缺乏協調性；陰鬱、充滿惡意、心術不正、想陷害他人；不認真、愛撒謊、傲慢、懶惰；自私、貪心、愛發牢騷；憎恨別人、妒忌別人這些都是負面能量。

明白了所有的道理，但是如果不能付諸於行動，卻也無法取得意想之中的成功。把知道的東西付諸行動這就是知行合一。

實踐行動步驟

1、率先在零售行業全員自願繳納社保；2、提供行業較高水平的薪資待遇；3、員工持股計畫推行——公司整體盈利後將循序漸進的開放員工入股計畫;4、風尚家庭日活動;5、推進阿米巴經營，培養員工的經營管理意思；6、持續進行風尚哲學教育;7、按照風尚哲學經營員工教育、招聘、考核、晉升、骨幹選拔;8、360考核風尚哲學個人時間情況;9、企業盈利豐厚後進行社會慈善活動;10、福利基金.

三雙鞋[2010年中華工商聯合出版社出版的圖書]

基本信息