時尚就像海洋中的波浪，而趨勢則是海洋中的大潮。時尚會得到大肆的宣傳，而趨勢卻很少為人們所注意。
像波浪一樣，時尚是可見的，但它來去匆匆。而趨勢則像大潮，它幾乎是不可見的，但其力量將在長時期內持久存在。
時尚是一種可能被用來獲利的短期現象，但由於它不能維持長久，因而不會對企業有多大好處。而且，公司常常錯把時尚當作趨勢而盲目發展。其結果，公司往往充斥著多餘的人員、貴重設備和銷售網路。
（另一方面，時尚往往會重複自己。例如，女人的超短裙和男人的側系扣西服。哈雷替星也是一種時尚，因為它每隔大約75 年就又要重現一次。）
當時尚過去以後，公司往往陷入深重的財務危機。在這方面阿特雷公司的經歷己提供了一個典型的例子。再看看科爾可工業公司是如何開發卡比其娃娃的吧。那些親切可愛的娃娃於1983 年轟動了市場，並越來越走紅。科爾可的戰略是儘可能多地從這些娃娃身上榨取利潤。
於是成百種卡比其玩具充斥了市場：鋼筆、鉛筆、彩色筆盒、遊戲器具，以及服裝等。兩年之後，科爾可的銷售額達到7.76 億美元，利潤達到8300萬美元。之後，卡比其娃娃便一落千丈。到1988 年，科爾可受到了本書第11 條法則（遠期效果法則）的懲罰。
科爾可消失了，但這種娃娃還在。1989 年，該公司被哈斯布羅接收後，這種娃娃以相當傳統的方式被經營著。目前其市場狀態良好。
這裡存在著一個矛盾。如果你面對一個快速發展著的事物，它是一種典型的時尚，你的最佳選擇，不是去推波助瀾，而應當是減弱這一波浪。通過這樣做，你可以將波浪展平，從而使它更像一股潮流。
在玩具業我們可以看到這種現象。一些玩具製造商試圖用其最走紅玩具的商標給其他所有玩具命名。其結果是，將所有這些商品組成一個巨大的波浪，而這一波浪又注定要迅速消失。當每個人都有了一個忍者神龜後，將沒有人會再買它。
忍者神龜的經歷是一個由於其主人過於貪婪而使一種時尚迅速消退的很好的例子。神龜的主人更熱衷於推波助瀾而不是延緩它。
相反，巴比娃娃則成為一種趨勢。自幾年前巴比被發明以來，這一商標從未被大規模地用於其他商品。因此，在玩具市場中，巴比娃娃成為一種長期趨勢。
大多數成功的表演藝術家都能夠對自己的出場予以控制。他們都不過於張揚，不無處不在，不表現出全部的熱情。埃爾維斯·普雷斯利的經紀人科洛內爾·帕克曾有意識地限制這一藝術王子演出和錄音的次數。這使得埃爾維斯的每次出場都成為有巨大影響的事件。
請忘掉時尚。當時尚出現時，儘量減弱它。保持市場對你的產品長久需求的方法之一，就是不要完全地滿足需求。
但是，駕馭市場最好、最有利的局面是長期趨勢。
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