商品信息
商品編碼：11243715
作者：百度行銷研究院
出版社：電子工業出版社
版次：1裝
幀：平裝
紙張：膠版紙
印刷時間：2013-06-01
印次：1
頁數：316
正文語種：中文
開本：16開
內容簡介
百度推廣是國內最主流的搜尋行銷實現方式，具有功能強大、投放靈活、效果明顯的特點，成千上萬的企業從中獲益。《百度推廣：搜尋行銷新視角》由百度官方出品，由百度行銷研究院資深專家團隊完成。全書以實用為設計目標，包含了百度推廣中最主流的操作方式和最佳化分析方法，對每一個知識點都進行了深入詳細的講解，以大量的實戰案例，系統地介紹了百度推廣體系及其在實踐中的套用。全書的撰寫以實踐經驗為基礎，不脫離實際，緊跟企業最新需求，從整體策略到細節執行，幫助讀者以最快的速度了解百度推廣的核心內容。
《百度推廣：搜尋行銷新視角》共分9章，每一章都是獨立知識點的總結，內容涵蓋搜尋行銷基礎、百度推廣原理、百度搜尋推廣、百度網盟推廣、百度商業產品分析、企業進行百度推廣的方法、百度認證體系等。每一章都對知識點進行了通俗、詳盡的講解，便於讀者的理解和學習。
無論是SEM初學者還是有一定經驗的最佳化師，都可以在書中學到所需要的知識。同時，本書是百度認證初級教程，適合準備參加百度初級認證考試的讀者閱讀。
目錄
第1章認識搜尋引擎行銷
1.1行銷基礎知識1.1.1大數據環境下的消費者洞察--SIVA
1.1.2常見的行銷概念辨析
1.1.3定義行銷溝通問題
1.1.4行銷溝通要素
1.1.5行銷溝通手段
1.2認知搜尋引擎
1.2.1字典
1.2.2布滿腳印的雪地
1.2.3鑰匙
1.2.4橋樑
1.3從搜尋引擎到搜尋平台
1.3.1搜尋平台的本質
1.3.2搜尋平台的行銷價值
1.4搜尋引擎商業化歷程
1.4.1早期的艱難探索
1.4.2Overture獨闢蹊徑
1.4.3百度、Google推陳出新
第2章初識搜尋行銷原理
2.1百度搜尋推廣概述2.1.1百度搜尋推廣的發展歷程
2.1.2搜尋推廣基本模式
2.1.3網民搜尋路徑
2.2搜尋推廣展現規則及形式
2.2.1搜尋結果頁面付費與非付費連結布局
2.2.2搜尋推廣展現規則
2.2.3搜尋推廣展示頻道
2.2.4多種多樣的展示形式
2.3搜尋推廣整體流程
2.4搜尋推廣排名原理
2.4.1搜尋推廣價格排名原理
2.4.2關於質量度
2.4.3關於出價
2.4.4推廣點擊價格算法
第3章百度搜尋推廣
3.1概述3.1.1百度搜尋推廣流程
3.1.2百度搜尋推廣方案
3.2投放目標分析
3.2.1了解廣告主投放需求
3.2.2投放目標考慮因素
3.3賬戶結構搭建及最佳化
3.3.1賬戶結構設定通用技巧
3.3.2不同類型賬戶的結構劃分
3.3.3最佳化小結
3.3.4賬戶結構範例
3.4關鍵字最佳化策略
3.4.1製作關鍵字方案的步驟
3.4.2關鍵字的後期最佳化
3.5廣告創意最佳化策略
3.5.1創意的基本要求
3.5.2URL連結設定及最佳化
3.5.3創意展示方式和數量
3.5.4廣告創意最佳化
3.5.5A/B測試與創意最佳化
3.6搜尋推廣賬戶設定
3.6.1設定地域
3.6.2每日消費限額
3.6.3推廣時段
3.6.4IP排除
3.7賬戶數據監測與最佳化
3.7.1重點最佳化指標解讀
3.7.2賬戶檢查方法
3.7.3最佳化樣本分析流程
3.7.4數據交叉分析
3.8百度搜尋推廣流程
3.8.1整體流程概述
3.8.2推廣前的資質準備
3.8.3推廣前的物料準備
3.8.4推廣物料上線
3.8.5測試期管理
3.8.6穩定期管理
第4章百度網盟推廣
4.1網盟推廣概述4.1.1網盟推廣的優勢
4.1.2網盟的行銷價值
4.2走近網盟推廣
4.2.1平台運行機制
4.2.2客群定向技術
4.2.3創意展現形式
4.2.4計費方式
4.3網盟推廣投放方案制定
4.3.1投放前的思考與準備
4.3.2推廣投放流程
4.3.3推廣目標設定
4.3.4投放策略制定
4.3.5賬戶搭建
4.3.6精細投放
4.3.7創意撰寫
4.4網盟推廣的數據監控與最佳化
4.4.1網盟數據監控方法
4.4.2網盟最佳化方法
4.5網盟推廣的最佳化工具
4.5.1網盟系統最佳化工具
4.5.2網盟推廣增值工具
4.6網盟推廣成功案例分享
第5章案例集錦
5.1汽車企業投放品牌詞和車型詞的必要性及投放策略5.1.1案例背景
5.1.2品牌詞和車型詞投放的必要性
5.1.3品牌詞和車型詞是汽車企業信息傳遞的必要載體
5.1.4品牌詞和車型詞的投放是品牌形象提升的必要途徑
5.1.5品牌詞和車型詞投放策略
5.2搜尋行銷助力新媒體時代電商節日行銷
5.2.1案例背景
5.2.2把握節日行銷時間點
5.2.3節日行銷的關鍵字展現
5.2.4品牌專區配合SEM展現
5.2.5綜述
5.3搜尋路徑助力行銷藍海
5.3.1案例背景
5.3.2搜尋路徑概念引入
5.3.3綜述
5.4多管齊下，搜尋助力網遊行銷“收口”
5.4.1案例背景
5.4.2多線行銷資源整合
5.4.3選詞策略
5.4.4綜述
5.5金融保險行業--壽險的搜尋引擎行銷策略
5.5.1案例背景
5.5.2品牌推廣
5.5.3效果推廣
5.5.4綜述
5.6電商行業多產品線賬戶搭建
5.6.1案例背景
5.6.2電商推廣賬戶的搭建
5.6.3綜述
5.7教育行業搜尋行銷的時間規律
5.7.1案例背景
5.7.2基礎教育行業
5.7.3出國留學行業
5.7.4語言培訓行業
5.7.5職業教育行業
5.7.6綜述
第6章超越搜尋的百度行銷平台
6.1百度行銷產品背景簡介6.2企業品牌傳播視窗--品牌專區
6.2.1什麼是品牌專區
6.2.2品牌專區展現樣式
6.2.3品牌專區的行銷價值
6.2.4品牌專區案例
6.2.5常見問題
6.3創新型品牌宣傳平台--品牌地標
6.3.1品牌地標是什麼
6.3.2品牌地標展現樣式
6.3.3產品特性及意義
6.3.4經典案例
6.3.5常見問題
6.4激活LBS行銷傳播--百度地圖推廣
6.4.1百度地圖推廣介紹
6.4.2為什麼使用百度地圖推廣
6.5更精準的SNS行銷--貼吧推廣
6.5.1什麼是貼吧推廣
6.5.2產品資源與特性
6.5.3經典案例
6.5.4常見問題Q&A
6.6移動時代的商機--無線搜尋推廣
6.6.1無線搜尋推廣簡介
6.6.2無線搜尋推廣展現形式
6.7企業APP推廣利器--無線搜尋APP推廣
6.7.1為什麼要做無線搜尋APP推廣
6.7.2如何加入無線搜尋APP推廣
6.7.3常見問題Q&A
6.8移動內容資源精準定位--無線聯盟
6.8.1移動網盟的發展及現狀
6.8.2移動視頻介紹
6.9行銷產品整合運用
6.9.1網際網路行銷發展背景
6.9.2行銷產品組合策略
6.9.3綜述
第7章百度推廣工具匯集
7.1網站流量分析工具--百度統計7.1.1百度統計簡介
7.1.2百度統計安裝指南
7.1.3百度統計功能介紹
7.1.4網站分析維度
7.2搜尋推廣幫助利器--百度推廣客戶端
7.2.1百度推廣客戶端簡介
7.2.2百度推廣客戶端操作指南
7.2.3百度推廣客戶端使用指南
7.3電話商務溝通工具：百度離線寶
7.3.1百度離線寶簡介
7.3.2百度離線寶使用指南
7.3.3百度離線寶常見問題Q&A
7.4百度指數
7.4.1什麼是百度指數
7.4.2百度指數的價值
7.4.3百度指數的兩個重要概念
7.4.4註冊版百度指數
7.4.5百度指數的引用
7.4.6百度指數的註冊
7.4.7百度指數功能詳解
7.5 百度風雲榜
7.5.1什麼是百度風雲榜
7.5.2百度風雲榜相關指標解釋
7.5.3搜尋風雲榜主要功能介紹
7.6百度品牌探針
7.6.1品牌探針的由來
7.6.2品牌探針的組成部分
7.6.3品牌探針的工作原理
7.6.4品牌探針的使用步驟
7.6.5案例
7.7百度商橋
7.7.1百度商橋簡介
7.7.2 百度商橋的主要功能
第8章企業實施搜尋行銷概述
8.1企業的網際網路思想8.1.1行銷模式的改變意味著什麼
8.1.2傳統企業做網際網路行銷的選擇
8.1.3傳統企業是做電商化還是網路行銷化
8.1.4企業的行銷選擇和戰略部署
8.2消費者行為探究到行銷型網站建設
8.2.1客戶消費行為流程分解
8.2.2打開從搜尋到購買的黑匣子
8.2.3從消費者行為模式到行銷型網站的建設
8.3企業搜尋行銷的實施框架
8.3.1企業搜尋行銷準備要素
8.3.2籌備期--準備投放SEM
8.3.3上線期--開始投放SEM
8.3.4最佳化期--持續投放SEM
第9章關於百度認證
9.1百度認證背景9.1.1百度認證誕生的背景
9.1.2百度認證簡介
9.1.3百度認證執行機構--百度行銷研究院
9.1.4百度認證未來發展目標
9.1.5百度認證合作夥伴
9.1.6聯繫方式
9.2百度認證（個人認證）體系
9.2.1基礎級認證
9.2.2初級認證
9.2.3中級認證
9.2.4高級認證
9.3百度認證（個人認證）培訓體系
9.3.1百度認證線下培訓
9.3.2百度認證線上培訓
9.3.3百度認證出版物
附錄A練習題
附錄B搜尋行銷常用指標標準化定義
前言
隨著網際網路的發展和普及，網際網路逐漸成為人們生活中不可缺少的部分，人們選擇將更多的時間留在網路上，這讓企業和品牌發現了機會，於是針對網際網路環境的產物--新媒體行銷應運而生。新媒體行銷代表了全新的行銷理念和實踐方式，將繼續對傳統行銷產生巨大衝擊。這種衝擊建立在整體行銷環境改變的基礎之上，主要體現在對市場區隔的標準與方法、對消費者作用的新認識、創新的市場調研方法，以及新的行銷策略的制定等方面。面對這一改變，更多的企業選擇了順應發展，積極迎接變革，因為幾乎所有人都知道，這種變革是必須要經歷的。
與此同時，在消費者、企業、廣告代理三方共同的作用力下，伴隨從業人員專業性的提升及產品運用案例的豐富，整個行業正在逐步脫離落後粗糙的執行方式，無論是企業、廣告代理商還是媒體，都在不斷完善與消費者的行銷溝通思路，目標是能夠將新媒體行銷傳播的效率進一步提升，發揮其最大潛能。如果希望通過新媒體行銷運作達到理想的傳播效果，那么有三點是必須強調的：精準、互動、整合，而這三點在百度推廣中都可以得到很好的體現。
百度作為全球最大的中文搜尋引擎，對中國網民有著廣泛的品牌影響力，是網民進入網際網路的重要入口。憑藉著先進的技術和對中文搜尋的深刻理解，百度在中國的市場份額持續保持穩定，每日回響網民數億次的搜尋需求。憑藉百度強大的網民搜尋資料庫，能清晰洞察網民消費意願和消費形態，從而使其成為中國“最懂消費者”的ROI（ReturnOnlnvestment，投資回報率）媒體平台--通過該平台可以做到為企業制定最佳的網路行銷解決方案，使廣告行銷訴求直達消費者內心，從而實現行銷ROI的最大化。網民通過百度進行關鍵字搜尋，關鍵字可以精準地反映出網民的潛在需求。如果網民通過百度推廣進入廣告主網站，則可以獲取更多的產品信息，從而使企業有機會與消費者完成溝通和互動。
同時，百度不僅是一個單純的網際網路工具，它已經發展成為一個平台，首先是為用戶的需求和問題提供解決方案的平台，其次是為企業提供行銷解決方案的平台，這一平台基於百度搜尋及其他用戶產品，實現了網民的全方位覆蓋，包括品牌專區、關聯廣告、精準廣告、社區行銷、搜尋推廣等渠道。百度不斷豐富的商業產品線和不斷擴大的消費者群體，已經足以影響到消費者從興趣到決策的每一個過程，整合百度推廣資源，可以有效覆蓋企業行銷的各個階段，增進企業的消費者洞察，捕捉品牌會話機會。
百度推廣的快速發展帶動整個SEM行業熱度的提升，但目前國內市場針對SEM（SearchEngineMarketing，搜尋引擎行銷）的專業書籍少之又少，通過對大量從業者的調研後我們發現，SEM從業者的專業知識基本都來自於網路信息或工作實踐，容易在學習中遇到知識點碎片化、思維片面化等問題，無法在學習過程中培養整合分析的思考邏輯，為後期的項目管理留下隱患。基於這一情況，作為國內最大的搜尋引擎和最主要的搜尋行銷產品提供廠商，百度希望能夠通過本書，幫助讀者全面整體地去把控搜尋行銷，更好地運用SEM。
本書特色
本書不是一本單純的工具書，由百度行銷研究院中具有多年賬戶實戰經驗的資深專家團隊完成，從行銷基礎、推廣操作、百度行銷產品線、案例分析、百度認證、企業行銷思路等多個角度對SEM進行全面講解。
作者希望通過對各行業實踐經驗的總結，引領讀者由淺入深地理解SEM。相信無論是初入SEM的新手還是資深最佳化專家，都能夠在書中獲得需要的內容。同時，由於SEM行業越來越受到關注，因此目前無論是網路中還是社會上對於SEM都有很多種聲音，但其中有部分信息是不準確的或者有爭議的。本書是百度官方出品，內容權威，可以幫助讀者及時地了解更準確的信息，避免錯誤信息混淆視聽，培養正確的搜尋行銷運營理念，更好地認知SEM、了解百度推廣。
本書主要內容
全書共分9章，每一章都是獨立知識點的總結，內容涵蓋搜尋行銷基礎、百度推廣原理、百度搜尋推廣、百度網盟推廣、百度商業產品分析、企業進行百度推廣的方法、百度認證體系等。每一章都對知識點進行了通俗、詳盡的講解，便於讀者的理解和學習。
第1章認識搜尋行銷行銷學基礎理論和搜尋行銷基本概念，從巨觀角度介紹了搜尋引擎的發展歷程、現在的發展狀況和在網際網路中扮演的角色
第2章初識搜尋行銷原理百度推廣的基本規則，闡述了搜尋引擎行銷的原理和邏輯，使讀者能夠從根本上認識搜尋引擎及其行銷價值，為搜尋引擎行銷工作的開展奠定基礎
第3章百度搜尋推廣針對百度搜尋推廣的特點，結合實際案例，對方案製作到賬戶最佳化進行流程化梳理，引導讀者建立正確的推廣賬戶搭架思路和最佳化分析邏輯
第4章百度網盟推廣介紹百度網盟不同產品線的適用環境及功能，歸納總結網盟推廣中的常見策略並對投放中的操作方法、方案制定、數據監控最佳化進一步解讀
第5章案例集錦大量經典案例，覆蓋汽車、電商、金融和教育等行業，具體介紹了這些行業在運用百度推廣時的策略制定邏輯和策略背後的決策支撐，總結了各案例的成功經驗及方法，為企業進行推廣帶來啟示
第6章超越搜尋的百度行銷平台對百度的主要商業產品進行分析和介紹，內容涵蓋產品特徵描述、使用辦法、案例分析等，適用於廣告主在產品選擇階段的產品特性熟悉和產品運用過程中的最佳化方向指導
第7章百度推廣工具匯集介紹百度為提升推廣效率所開發的實用工具集，講解工具的功能及操作，便於讀者明確工具的針對性和使用環境
第8章企業實施搜尋行銷概述闡述企業在搜尋行銷實施過程中的要素及步驟，幫助企業建立正確的行銷策略，使得搜尋行銷能夠健康、有效地開展，充分挖掘搜尋行銷給企業帶來的價值
第9章關於百度認證介紹百度認證團隊及相關考試、培訓項目。百度認證體系是百度推出的一套包含培訓計畫和認證計畫的體系，主要面向廣告主和代理公司的搜尋行銷專業人才，幫助他們迅速提高行銷理念，提升具體搜尋引擎行銷技能，旨在梳理整個行業規範、儲備潛在人才、構建積極健康的搜尋行銷生態圈，在SEM行業內具有極高含金量和實用性，是個人職業競爭力的有效證明手段
讀者對象
本書適合百度推廣初學者和希望進一步提升SEM最佳化能力的讀者閱讀。無論是SEM初學者還是有一定經驗的最佳化師，都可以在書中學到所需要的知識，同時，本書是百度認證初級教程，適合準備參加百度初級認證考試的讀者學習閱讀。
致謝
本書所涵蓋知識點較多且專業性很強，在撰寫過程中離不開各相關部門及公司同事的傾力相助，其中提供百度推廣及網站分析內容原始素材支持的有林曉楠、朱亮、張茵、夏海、周慧、楊燕利、欒一聞、李化東、祝新玲；提供案例分析支持的有冉麗娜、於佳穎；提供百度商橋及推廣客戶端產品材料支持的有王妍、溫瑩；提供評審支持的有專家戎文晉。感謝張濤、梁殊疑對相關參考資料的支持。
本書的順利出版離不開每一位作者和專家的積極回響和無私貢獻。
同時，感謝電子工業出版社編輯李冰、黃愛萍、高洪霞，你們的專業和敬業讓我們非常感動。
在此向以上全體作者及所有編委表示由衷的感謝！
本書所述的思路和方法都是基於筆者多年實踐經驗的思考和沉澱，並按照循序漸進的撰寫邏輯進行梳理和總結，希望能夠對業內及從事相關工作的讀者有所啟發。百度願意與廣大用戶一起努力，共同促進行業發展。
百度行銷研究院
2013年6月
