內容簡介
《新聞事業經營管理（修訂版）》是教育部“高等教育面向21世紀教學內容和課程體系改革計畫”的研究成果，是面向21世紀課程教材。曾獲教育部優秀教學成果二等獎。《新聞事業經營管理（修訂版）》試圖以新的視角構建自身的理論框架和主要內容。修訂版從經濟全球化和信息化、網路化的世界視角出發，以我國傳媒業承擔的社會責任和促進社會進步和文明建設的歷史使命為依歸，積極審視和考量我國傳媒業的形態、業態和生態，試圖從中總結出傳媒業在經營管理方面的基本觀念、基本經驗和基本規律。作者在《新聞事業經營管理（修訂版）》的質的訴求上，更多的是希望在理論上達致學理的清晰與凝練；實務上的可操作性和條理分明，使之更加貼近新聞事業向媒介產業過渡中的變化進程，從而進一步加強《新聞事業經營管理（修訂版）》的針對性、實踐性和理論性。讀者也可從中窺見自《新聞事業經營管理（修訂版）》出版至今的10年間媒介產業的種種變化，以及《新聞事業經營管理（修訂版）》作者對這一變化的理性審視和理論剖析。《新聞事業經營管理（修訂版）》可作為高等院校新聞傳播專業教材，也可供社會新聞從業人員閱讀。
目錄
第一章新聞事業經營管理學的學科地位第一節新聞事業與媒介產業
第二節新聞事業經營管理學的研究對象
第三節新聞事業經營管理學的簡要歷史
第四節建立新聞事業經營管理學學科的總體構想
第二章新聞事業經營管理的原則與職能
第一節新聞事業經營管理觀念的轉變
第二節新聞事業經營管理的原則
第三節企業經營管理的一般職能
第四節新聞事業經營管理的職能
前言
序言本書自1999年12月問世後，至今已有10個年頭了。在這期間，我國乃至全球傳媒業都發生了空前的變化，中國傳媒經濟已經成為國民經濟的一個重要部分。今年4月發布的《2009傳媒藍皮書》（清華大學傳媒經濟與管理研究中心編撰）顯示，2008年中國傳媒產業的總產值為4220.82億元，比2007年增長11.36％，約占全年國內生產總值的1.4％。報告預計2009年中國傳媒產業規模將達4752億元。傳媒產業發展的態勢，正如胡錦濤於今年10月9日在世界媒體峰會開幕式上致詞時所指出的：當今世界，隨著經濟社會快速發展和科技進步日新月異，信息傳遞和獲取日益快捷，全球傳媒業經歷著前所未有的深刻變革，媒體在社會生活中的作用越來越重要；當今社會，媒體對國際政治、經濟、社會、文化等各領域的輻射日益加強，對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。
眾所周知，自從黨的十一屆三中全會召開以來，我國新聞事業進入了一個空前繁榮的時期。報刊、廣播、電視和通訊社等新聞媒介不僅在機構組建和產品數量上有了大幅度的飆升，而且在質量上也有了顯著的提高。隨著社會主義市場經濟體制的逐步確立，新聞事業正在自覺地與信息產業聯姻，並朝著媒介產業化的方向前進。在這種情況下，新聞事業（媒介產業）的經營管理勢必成為新聞傳播學科的一個重要內容和關係到新聞事業發展壯大的一個重要研究課題。為此，在1985年後，我們積極地投入到這個研究領域之中。
10年前，我們在本書初版時曾回顧道：
“過去，在計畫經濟條件下，我國新聞事業的經營管理未能受到足夠的重視，也沒有提到應有的重要位置上來。無論是辦報、辦台（電台、電視台）還是辦社（通訊社），經營管理只能處於次要的、從屬的甚至是無關緊要的地位。經營管理人員的配備和素質的提高，經營管理水平的強弱，以及加強經營管理對報、台、社的影響（社會效益和經濟效益）等，並沒有成為衡量一家新聞機構究竟辦得如何的重要標準。我國高等學校在新聞專業教學中，也沒有把培養經營管理人才視為己任，甚至沒有把新聞事業的經營管理列為一門必修的專業課程。”
以上這種狀況的確反映出我們對媒介經濟認識的膚淺和不足，往往人為地把媒介政治和媒介經濟對立起來。過去，業內外人士未能清醒地認識到：作為文化事業和信息產業重要支柱的新聞事業，離不開媒介經濟強有力的支撐。
精彩書摘
長期以來，我國下一級電台電視台向上一級電台電視台的供稿採取無償的形式，以追求更大範圍的社會效益。如果依據市場等價交換的原則，那么下一級電台電視台的著作權應得到更大程度的重視和認同。（2）商標權。媒介的名稱、徽標是它們的商標，這也是可確指的無形資產。由於媒介的行業特性，其商標往往具有濃厚的文化象徵意味。
（3）專利權。媒介創新產品及媒介產品的外觀設計，媒介在數位化信息技術的套用，以及管理方法的創新等方面，可以申請專利。
（4）經營特許權。國內外對媒介行業都有或寬鬆或嚴格的準入限制。獲得經營特許權，即意味著擁有一筆無形資產。
（5）商譽或信譽。較高的商譽表明媒介已在為數眾多的客群中產生了心理共鳴和心理認同。由於這種認同，實現了媒介名稱與實體分離，超越了一般識別意義上的文字組合，轉化為具有品牌價值的某種文化的符號象徵。這時，媒介名稱的符號從具有辨別、實用的指示義轉化為具有豐富的、多層次的內涵義，也就成為能夠帶來更多經濟效益的商品。如《人民日報》是中共中央的機關報，這是它的指示義；而由於它的長期運作，我國以至世界上許多國家的讀者都把它視為中國最具權威性、代表中國最高水平的一張報紙，這就是它的內涵義和由此產生的無形資產。換句話說，品牌價值和影響力是媒介無形資產的重要組成部分。
（6）經營管理及商業秘密。許多成功的媒介機構，對於市場和產品的把握高人一籌，擁有自己的獨特的營利模式和運營路線，具有某種核心競爭力。這種不傳之秘笈可視為無形資產。
（7）人力資本。人力資本指的是優質人力資源和核心團隊。如電視台不僅有明星級主持人、采編人員，還有精英級經營管理人員。這些人力資本都具有很強的社會影響力，並且可以為媒介機構創造很大的價值，可視為無形資產。
在媒介經濟中，無形資產是一種能夠產生較高附加值的有效產業資源。它的增值過程一方面要靠媒體長期的努力，培養客群因視聽習慣造成的心理定勢，這種心理定勢促成對媒介產品的需求，使媒介品牌價值越來越高；另一方面，也不能“酒好不怕巷子深”。媒介組織應當主動“出擊”，通過公共關係策劃、廣告宣傳等，積極營造自己的品牌，使無形資產得到充分的利用。在這方面，可運用CIS戰略進行媒體定位和產品與組織形象的設計，使無形資產在市場行銷中得到實際套用。
