《信息規則--網路經濟的策略指導》

信息規則--網路經濟的策略指導 內容簡介

日新月異的的技術使舊的商業模式顯得不復適用，但是經濟學的基本規律仍然是不可動搖的。掌握這一規律的人在新環境中生存了下來，沒有掌握這些規律的人失敗了。本書運用網路經濟中的經濟學知識，從經濟研究和作者自己的經驗中提取出適合信息相關產業的經理們的知識。本書描述的思想、概念、模型和思考方法會幫助你作出更好的決策，指引你在當今紛亂的商業世界中乘風破浪。

信息規則--網路經濟的策略指導 本書前言

寫這本書是命運的安排。

我們之所以成為經濟學家，是因為我們想運用自己所受的分析訓練來更好地理解社會的功能。幸運的是，當我們開始職業生涯時，信息經濟學、技術變革、博弈論和競爭戰略正在蓬勃發展。我們加入了這一潮流，在這些領域中奉獻了自己的才能。我們從來沒有想到，二十年之後我們會置身於一場信息革命之中。我們一開始從事的是學術活動，重心在研究和出版上；逐漸地我們開始四處演講、諮詢、提供專家證明、為政府服務，甚至還當上了院長。

在與學術界之外的人接觸時，我們時常聽人抱怨說經濟學在今天的經濟中已經沒有很大的作用了。一開始，我們感到很納悶兒，因為這些抱怨經常來自向我們諮詢建議的人。然後我們恍然大悟：他們抱怨的是大多數人在學校學習的古典經濟學，它的核心是供給需求曲線和像農產品市場這樣的完全競爭市場。我們必須承認：對一個負責促銷新軟體或雜誌網路版的經理來說，供給需求曲線是沒什麼用的。但是我們知道經濟學領域中很大一部分工作是直接針對當今的信息經濟的。

我們終於意識到我們的客戶和朋友們都在渴求關於我們和同行們多年來一直寫作的各種論題的知識。他們想知道如何針對不同的顧客群定價，如何為信息產品設計產品系列，如何管理智慧財產權。他們想知道如何保護自己不受鎖定（Lock－in）的危害，並在可能的時候利用鎖定。我們發現軟體市場的風雲變幻極為有趣：為什麼一家公司在一段時間占統治地位，不久就被新的領導者所取代？我們越來越多地關注反壟斷法在信息經濟中的套用，我們中的一位還當上了法務部反壟斷署的首席經濟學家。簡而言之，我們運氣不錯：人們真的想知道並且套用我們選擇的領域的研究成果。

同時，我們一直在聽人說我們生活在"新經濟"中。言下之意就是我們還需要一個新經濟學，一套用以指導商業策略和公共政策的新理論。但是我們說，別著急，你讀過關於差別定價（differential pricing）、捆綁（bundling）、價格信號（signaling）、授權（licensing）、鎖定（lock－in）或網路經濟學的文章嗎？你研究過電話系統的歷史或IBM與法務部的大戰嗎？我們認為：你並不需要一個全新的經濟學，你只需要見識一些真正出色的東西、一些你在學習經濟學時沒有學到的知識。這就是我們寫這本書的目的。

我們的目標是，運用網路經濟中的經濟學知識，從經濟研究和我們自己的經驗中提取出適合信息相關產業的經理們的知識。我們相信本書描述的思想、概念、模型和思考方法會幫助你作出更好的決策。我們也相信本書的論證在今後幾年內一直都會對你有幫助。雖然技術在不斷地進步，但是我們所依據的經濟理論是可以持續的。案例會改變，但是思想是不會過時的。

當然，我們並不是說我們對一切都了如指掌。大多數時候商業決策要具體情況具體分析。我們只是幫助你找出應該根據什麼情況進行決策。要理解這一點，最好的方法是找出一個分析因果的框架。如果你對面臨的情況、對別的企業如何解決相關問題有一定理解的話，你就有機會作出更合理、更有效的決策。

我們的幾位朋友和同事為這本書提出了有價值的意見。我們要特別感謝Erik Brynjolfsson, Randy Katz, David Messerschmitt，John Miller，Andrew Odlysko，Sherman Shapiro，Deepak Somaya，Doug Tygar和Robert Wilensky，感謝他們的寶貴建議。

最後，我們要感謝我們的妻子和孩子，

信息規則--網路經濟的策略指導 本書目錄

第一章 信息經濟

・信息

・技術

・政策

・我們的不同之處

第二章 信息定價

・生產信息的成本

・成本和競爭

・差別定價

・把你的產品個人化

・了解你的顧客

・產品定價

・個人化定價

・群體定價

・小結

第三章 信息版本劃分

・設計你的產品系列

・調整價格和質量

・陷阱--如何躲避它們

・線上和離線版本

・多少版本

・"金鳳花式定價"

・定製瀏覽器和內容

・捆綁

・促銷定價

・小結

第四章 著作權管理

・生產和分銷成本

・讓更低的分銷成本助你一臂之力

・利用低複製成本

・歷史上的先例

・條件和條款的選擇

・小結

第五章 認識鎖定

・鎖定的例子

・評估顧客安裝基礎

・鎖定的分類

・供應商和合作夥伴也面臨鎖定

・鎖定周期

・小結

第六章 管理鎖定

・買者的鎖定策略

・銷售者的鎖定策略

・小結

第七章 網路和正反饋

・正反饋

・需求方規模經濟

・網路外部性

・總轉移成本

・你的產業受正反饋影響嗎

・引發正反饋：性能與兼容性

・漸進：提供一條轉移的道路

・革命：提供卓越的性能

・引發正反饋：開放與控制

・網路市場中的四種基本策略

・歷史上的正反饋實例

・小結

第八章 合作與兼容

・標準是如何改變遊戲規則的

・標準對誰有利、對誰不利

・正式標準的設立

・正式標準設定中的策略

・建立聯盟

・管理開放標準

・小結

第九章 發起標準戰爭

・標準戰爭的分類

・資訊時代的標準戰爭

・網路市場中的關鍵資產

・標準戰爭中的兩種基本策略

・取勝之後

・落後者的行動

・壓軸戲：微軟對網景

・小結

第十章 信息政策

・政策概述

・差別定價

・競爭政策

・政府直接干預

・小結

參考書目

信息規則--網路經濟的策略指導 文章節選

成本和競爭

到現在為止，我們已經知道：

・信息的生產成本很高，但是複製成本很低。

・一旦第一份信息被生產出來，大部分成本就成為無法挽回的沉沒成本。

・多份拷貝可以以大致不變的單位成本生產。

・生產拷貝的數量不受自然能力的限制。

信息產品的這些成本特徵對競爭性定價戰略有著重要意義。

第一點，是最重要的一點是：對信息產品來說，不會也不可能有一個像教科書中描述的那種完全競爭市場――在其中有許多供應者提供大致相似的產品，每個人都沒有能力去影響價格，這種市場結構用於描述小麥和國債市場可能是合理的，但是它和信息市場相去甚遠。

我們已經見到過"信息拍賣"的商業計畫，數字信息被出售出價最高者，這種市場結構對股票或飛機座位這樣供應量固定的產品來說是不錯的，但是對一種生產增量成本為零的產品來說，這是不可行的。當你的競爭對手以9美分的人格出售一份地圖並且盈利時，以10美分出售同樣的數字地圖(你的品牌)是不可行的。

當信息被商品化時

要知道為什麼"信息商品市場"無法運作，我們先來看看光碟電話薄的歷史。

光碟電話薄是最早出現在1986年，當時紐約電話公司(Nynex)開發出了紐約地區的電話薄。紐約電話公司對每張光碟要價一萬美元，並且像聯邦調查局，美國國稅局和其他部門都進行了銷售。電話公司的產品經理詹姆斯。布萊恩特(James Bryant)辭職創建了自己的公司Pro CD，生產一個全國的電話簿。在該項目中工作過的一名顧問克勞迪。斯科茨(Claude schoch)也有同樣的想法，他創辦了數字電話簿助手公司。

電話公司不願意以合理的價格把它們電腦中的目錄給光碟公司，因為它們不願意破壞自己百億美元的電話黃頁服務。因此Pro CD雇用中國工人在北京的工廠為他們進行錄入，每個工人每天可以拿到3.5美元。這些中國工人把美國的所有電話簿中的所有條目都錄入電腦――事實上，他們錄入了兩遍以檢查錯誤!

打出來的資料庫有700多萬條目，這些數據被用來製造了一張出色的光碟，然後這些光碟被用來生產了數以萬計的拷貝。這些拷貝每張的成本遠遠不到一美元，但是在90年代早期卻以幾百美元的人格出售，財源滾滾而來。

但是其他的生產者蜂擁而至：幾年內，像美國商業信息公司(American Business Information)這樣的競爭幾乎原封不動地照搬了這種經營模式。到現在至少有半打的公司在生產光碟電話簿。價格大幅下降，你可以以不到20美元的價格購買光碟電話簿。在網際網路上還有幾家免費的電話簿服務商，它們通過廣告收回成本。

光碟電話簿是一個經典的故事：一旦有幾家公司在生產時付出了沉沒成本――不管它是光碟還是鐵路線-――競爭的驅動總是會使價格向邊際成本(即生產"另一份"拷貝的成本)移動。

要知道其中的原因，請看一個簡單的例子。假設Numbers R US 和Fone Your Friends 公司都以200美元一張的價格提供光碟電話簿。假設這些光碟本質上是一樣的――它們有相同的信息量、相似的用戶界面，並且都是最新的。

商品信息的銷售者之間的競爭把價格推向零

如果Numbers R US 決定把價格降低到189.95美元，會發生什麼情況呢？由於產品基本上一樣，因此消費者傾向於便宜的產品。作為回應，Fone,you Friends公司把它的價格下調到169.95美元……雙方你來我往，很難阻止價格的這種盤鏇下降的趨勢。一旦沉沒成本木已成舟，價格就沒有自然下限，除非它跌到生產和分銷另一份光碟的成本-----幾美元。現在光碟電話薄的售價為19.95美元或更低，與80年代的黃金時代有天壤之別。

評論員們對網際網路商的免費信息驚奇不已，但是對經濟學家來說，這並不值得大驚小怪，網上的品牌產品(像電話號碼、新聞故事、股價、地圖和電話簿這樣的信息商品)只是在以邊際成本――零――的價格出售。

信息產品的市場結構

信息市場高沉沒成本，低邊際成本的特徵對信息產業的市場結構有著重要的意義，在最終的分析中，一個信息市場只有兩種可持續的結構。

1．龍頭企業的產品不一定是"最好的"，但是它憑藉規格和規模經濟享受對較小的競爭對手的價格優勢，微軟是每個人最愛用的例子，因為它控制了桌面電腦的作業系統市場。

2．在差別產品市場中我們有一批生產同"類"信息的公司，但是具體內容大不一樣。這是信息產品市場最普遍的市場結構，出版、電影、電視和一些軟體市場都合乎這種模式。

這兩種模式的混合物也並不稀奇，許多軟體市場既有差別產品，又有分割的市場份額，實際上，我們可以說所有的產品都是有區別的，這只是一個程式問題。電視節目預告是一個非常有趣的例子。《電視指南》是這個行業中的龍頭企業，它每年售出近100萬份報紙，並提供一些有區別的內容，但是，也有很多當地的依靠廣告支持的指南，它們要么單獨、要么夾在數以百計的周日晨報中免費派送，以此與《電視指南》的商品信息競爭。經過一段時間的相對平靜之後，電視節目預告市場在《核心電視》和其他線上電視節目預告的白熱化競爭的推動下飛速前進，線上節目預告很可能搶占印刷煤體的利潤――尤其是如果網路電視起飛之後。

你的基本策略要取決於你所處的產業。在最基本的水平上，我們有經過實踐考驗的經典競爭戰略原則：

對你的產品進行區別。如果你處於差別產品的產業中，你必須為原始信息增加價值，這樣才能把你自己和競爭對手區分開來。

達到成本的領導地位，如果你處於有龍頭企業的產業中，你的策略應該是通過規模經濟獲取成本領導地位。

這些經典的方案和以前一樣管用，但是信息市場的獨有特徵為他們的實施提供了新的機會。

定價政策是成功實施兩種戰略的關鍵，要想成功，你要么必須通過規模經濟獲得價格和成本的領導地位，要么必須創造出自己獨有的信息源，根據它為消費者提供的信息收費。

即使你支配了市場，並且不必擔心競爭對手，你仍然必須關心定價問題，因為你對產品的定價必須使它的價值最大化。股東們自然想從他們的投資中獲取最高的收益，他們可能和競爭對手一樣難以對付。

　……