onetitle[李自強]:李自強（Richard Lee），百事大中華 -百科知識中文網

人物經歷

李自強（RichardLee）在市場行銷與創意內容領域具豐富的經驗。1997年，他加入了百事集團，任百事大中華區飲料市場可樂部總監；2007到2010年期間，曾任NCB的國際行銷副總裁及起泡飲料採購部國際行銷副總裁；2011年，出任百事大中華區市場副總裁一職。

2014年，隨著百事與康師傅的戰略聯盟不斷發展，Richard被任命為百事大中華區市場高級副總裁兼康師傅飲品控股有限公司首席市場官。

Richard畢業於加州大學伯克利分校（UniversityofCalifornia,Berkley），並在哈佛商學院（HarvardBusinessSchool）獲得MBA學位。

人物成就

中華傳統文化使者

在這個浮華時代，更多的品牌嘗試嘗試藉助全球最熱的流行文化來擴散品牌的聲量。但很少有品牌願意真正靜下心來，去審視中國的五千年文化，審視這個民族與國度為我們留下的那些真正足以承載民族文化的精神遺產與氣質。而Richard的行銷理念，卻截然不同。他的理念中，中國傳統文化是一筆豐厚的財富，值得品牌深度挖掘。
“把樂帶回家”作為百事中國在每年春節期間主打的微電影系列，已經走過五個年頭，並成為了百事公司一個極為重要的理念。Richard解釋，“樂”有多重含義，樂也許是團聚的快樂，也許是成功的快樂，更也許是生命中的小確幸；家可以是小家，也可以是大家。最終我們想傳達的是‘家不以遠近，樂無為大小’。”在他看來，這十分契合中國人的理念，而自己則有一種使命感，希望讓大家更加關注傳統的觀念。

而康師傅的“加你加年味”在2015年初推出，以有趣、動人的故事，喚起大家對年味的記憶和對傳統文化的關注。“大家都說如今年味變淡了，我們想通過這些作品把‘人情味’帶回來。這和百事的故事還是很不一樣的。”Richard說。孟子在描述他所理想的社會時說“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。”這正是Richrad做“加你加年味”的初衷。

年輕人導師
Richard在一次演講中提到，“年輕是品牌真正需要的內在DNA，品牌擁有年輕的心才能充滿向前的活力，心態決定姿態，姿態決定狀態。”Richard始終希望用正能量來影響和激勵年輕人，這也是他加入百事的原因。
Richard在2012年聯手汪遠打造的《為渴望而創》系列微電影，圍繞著一群年輕人創立“百事淘寶”的故事，激勵著年輕人勇敢追求人生的無限可能性。電影包含了創意、創業、創自己三層含義，"為渴望而創"，就是鼓勵年輕人找到內心真正渴求的東西，並為之創造。
2016年Richard邀請蔡依林共同打造出《蛋糕哲學》微電影，用蔡依林自身的經歷激勵年輕人“混出繽紛”。“不一定你可以成為某一個人的公主，但你自己世界裡的女王和國王。”蔡依林在《蛋糕哲學》中向年輕人分享自己創造繽紛人生的秘訣。“人生和做蛋糕一樣，都要靠自己的雙手創造”，正是一系列不可預測的繽紛經歷，才讓人生產生各種各樣的化學反應，帶領年輕人成長。“混出繽紛“中的“混”，不僅是指要不畏失敗，勇敢地在社會上闖蕩，大膽去經歷、去體驗；還代表在人生中，嘗試不同種可能，讓自己“扮演”的角色豐富多元化，將興趣、工作等各個方面混搭，組合出不一樣的繽紛精彩。
Richard一直強調要做有使命感的行銷，在他看來所謂的使命感行銷就是“我們的品牌主要消費群都是年輕人，年輕人是社會的棟樑，我們希望我們的品牌能去啟發他們讓社會發展得更好。用百事獨有的方式去啟發年輕人，傳遞正能量，用他們最喜歡的明星去影響他們，讓他們為社會出一份力。”

娛樂行銷鼻祖

作為品牌界娛樂行銷的開創者，他擁有神準的眼光，創造過“百事九星”的輝煌年代，並將其巨星戰略持續至今。在娛樂行銷領域，Richard堪稱鼻祖。目前國內許多主流娛樂行銷的手法，都來自他的首創。
1998年，Richard力邀郭富城成為百事的代言人，他的新專輯同名主打歌《渴望無限AskForMore》，就是當年百事可樂廣告的主題曲。Richard與百事團隊邀請國際著名女歌手珍妮•傑克遜加盟與郭富城一起拍攝這首歌MV，併合唱該曲，引領musicvideo的風潮。由王菲與郭富城合唱的《星空無限》，F4的《AskforMore》,周杰倫的《龍拳》，這些膾炙人口的金曲，都出自Richard主導的百事廣告與微電影。

2004年，Richard打造的百事音樂風雲榜（PepsiMusicChart）被媒體譽為“中國的格萊美”，成為了當時年輕人最忠實的一個娛樂品牌。這裡不單有音樂、明星、排行榜以及單純的一檔娛樂節目，從某種意義上上講“百事音樂風雲榜”已經成為當時年輕人生活當中的一部分。
Richard打造的百事音樂家族演唱會，也一度成為了百事的音樂標籤。2003年的百事音樂家族演唱會，也成為了第一代百事巨星張國榮在舞台上的最後一次亮相，為歌迷所懷念。
微電影，這個2007年才開始被行銷界注意的概念，其實在世紀初Richard就早已玩轉自如。他攜手九位當紅巨星打造的百事九星微電影，以卓越的想像力講述了一個孩子的夢想，讓平凡的孩子成為廣告的主角，成為當年的經典。而後的百事廣告，都用劇情的形式講述年輕人的故事，令消費者記憶深刻。
更值得關注的是吳莫愁的例子，Richard簽吳莫愁的時候她剛憑藉《中國好聲音》走紅，但一張專輯都沒有發過。在Richard的一手打造下，吳莫愁從好聲音學員中脫穎而出，成為深受年輕人喜愛的音樂精靈。Richard為吳莫愁量身打造《Livefornow》，並力邀郭富城，羅志祥，黃曉明，哈林，李易峰等當紅巨星與吳莫愁合作，短短數年間，將這個僅僅擁有夢想與才華的年輕女孩打造成人氣極高的音樂巨星。

Richard把娛樂行銷的方法總結為百事武林秘籍，總結出“7E”的理論，具體而言就是：EmotionalPower（情感力量，無往不勝），即資源整合，成為有使命感的品牌；EntertainmentValue（娛樂價值，無奇不有），即藉助明星資源，創造全方位品牌體驗；BrandEvangelism（理念傳播，無孔不入），品牌理念及精神多元化滲透；ExposureOmnipresent（品牌顯現，無處不在），品牌標誌與內涵的多角度，多廣度立體呈現；EngagementCollaborative（協同合作，無往不利），與消費者，意見領袖及產業領導者的實時溝通；EffectiveInvestment（市場投入，無中生有），用現有資源換取更大價值；EnergizedTeam（團隊合作，無所不摧），讓團隊里每個人都能充分體現自己的價值。

首創品牌IP行銷概念

在原創內容百家爭鳴、網路資訊嚴重過剩的今天，新興媒體和新生行銷手段著實讓人眼花繚亂，Richard在行銷手段急劇變化的時代，又一次走在了時代的前沿。
Richard認為，碎片化的媒體環境，是品牌行銷最大的挑戰，尤其是主打年輕人行銷時，這種問題更突顯。很多網際網路媒體，本身就是一種非常精彩的娛樂，比如每天都有很多年輕人在天貓上購物，在騰訊上看視頻，到微信上與朋友聊天；還有一些新冒出的更符合年輕人文化的媒體都把消費者的注意力分散掉了。
而現在，代理商從創意到媒介到互動，無論是大品牌還是小品牌，都需要應付三四個不同的合作夥伴。如此一來，溝通複雜，再加上明星和製作方，行銷成為一個漫長的過程，和如今又快又準的網際網路大環境形成衝突。
而現在很多品牌喜歡的冠名預算極高，內容的控制權也不在品牌手上，節目的理念和你的品牌也有所差異，所以有時候花了錢也收不到好的效果，只能達到知名度的提升。
為了克服這些問題，Richard提出了品牌IP行銷（BrandIPMarketing）的概念。

“一個品牌IP，除了可以創作內容（Content），它還可以是一個社區（Community），把品牌冬粉聚集在一起。它應該有商務（Commerce）能力，除了處理現有產品以外，還可以拓展很多衍生產品；它還有很強的話題（Conversation）性，能引發互動；最後是連線（Connection），可以是O2O連線，可以是B2C連線，也可以是B2B連線。“這其實是一個5C模型”，Richard將其總結為“五行合一”。
與傳統的行銷模式相比，品牌IP行銷產生的行銷效果會有所不同。從到達率來看，尤其是在IP剛開始打造的時候，品牌IP行銷可能沒有傳統TVC和電視節目贊助那么大。但如果從品牌和目標客群的契合度以及ROI的角度看，品牌IP行銷產生的效果是最佳的。

具體到打造的方式，從Richard這幾年的實踐來看，總結起來大概有三種：
1、品牌基於自身理念創造出一個專屬的IP，比如百事可樂的《把樂帶回家》，這種方式的好處是品牌完全可以根據按照自己的想法來定製化操作，但由於這類IP純屬新生事物，要大範圍地普及需要時間的沉澱，到今年，《把樂帶回家》已經連續推出了5年。
2、選擇與知名度高的活動或者媒體平台合作打造。比如2012年，Richard將百事與天貓合作，推出了電子商務網站百事淘寶。與傳統電子商務平台不同的是，“百事淘寶”更像是一個集購物玩樂、分享體驗、創意創業等眾多功能於一體的交流平台。在這一布局中，百事可樂瓶蓋成為連線消費者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋樑。

Richard也將康師傅冰紅茶與騰訊體育、NBA合作打造了一個年輕社區——“我師主場”。這是一個以“師父”為核心概念打造年輕人自己的主場，還在騰訊平台首次實現了QB之外的貨幣系統——K幣。
3、選擇與現有的優質大IP合作。比如康師傅與迪士尼樂園的戰略合作，推出了各類跨界產品。
Richard也將品牌IP行銷的理念與康師傅這個本土品牌融會貫通。在他的主導下，康師傅與NBA，迪士尼等強勢IP深度合作推出各類跨界產品。
將品牌IP行銷做到極致，Richard的行銷探索，依然在路上。

人物評價

學生時代的Richard，夢想是進入電影學院當一名導演，他曾拍攝過三部電影，最終由於父母的反對去哈佛讀了MBA。“棄影從商”的經歷一度讓他覺得離夢想漸行漸遠，直到當年看到《TheAlchemist》這本對他影響極深的書，從此豁然開朗。
年輕時追求的夢想和冒險，意義不在於跋涉千山萬水，即便最終沒有成為一名導演，在工作中保持初心，依然能夠實現生命深處的渴望。“當初看到這本書時，我有一種‘哇喔，這就是我想的’的感覺，就像找到知己一般。有的人說，我是幸運的，因為做行銷讓我可以把自己的工作與興趣結合。”Richard說。
在Richard看來，行銷與拍電影有著很多共通之處，都是不斷創造與啟發的工作，也正因此，雖然在行銷行業工作這么多年，他從未覺得離自己的夢想太遠。

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