圖書介紹
《Facebook 效應》的作者近距離地採訪了與Facebook相關的人士，其中包括Facebook的創始人、員工、投資人、意向投資人以及合作夥伴，加起來超過了130人。這是真切詳實的訪談，更是超級精彩的故事。作者以其細膩的筆觸，精巧的敘事結構，解密了Facebook如何從哈佛的宿舍里萌發，創始人的內訌，權力之爭，如何放棄華盛頓郵報的投資，怎樣爭取到第一個廣告客戶，而第一輪融資又如何獲得一億美元的估值，讓人痴迷的圖片產品如何上線，面對Twitter的競爭，與Google的世紀之爭……一個創辦僅7年，就擁有5億活躍用戶，年收入超過5億美元，估值超過200億美元的傳奇企業再加上一個年僅26歲的的“娃娃CEO”，在你面前“裸奔”。激情澎湃的創業精神，智慧傳奇的融資經歷，一個聚合世界的社交帝國向你徹底開放，你還等什麼？
作者介紹
(美國)大衛·柯克派屈克
大衛·柯克派屈克，《財富》雜誌高級編輯，網路科技版主編，長年執筆“快速前瞻”專欄；擁有19年技術寫作經驗，是《財富》雜誌“頭腦風暴”會議的發起人。2005年曾主持北京《財富》全球論壇。
圖書目錄
序言Facebook效應
第1章 從哈佛宿舍開始
Facebook效應扎克伯格和幾個朋友鼓搗出了一個叫Facemash 的程式，並且意外地一炮走紅。儘管扎克伯格因為這件事情差點被迫退學，但它也清晰地傳達了一個信號：扎克伯格能夠創造出讓用戶愛不釋手的產品。
第2章 鋒芒微露
Facemash雖然夭折了，但是哈佛學生們對於線上肖像影集的渴求又使扎克伯格萌生出了一個好主意，新的網站應運而生，受歡迎程度遠遠超過預期。
第3章 Facebook時代來臨
Facebook效應Facebook出現前後，社交網站紛紛湧現，有的迅速走紅，有的則不溫不火，有的短暫盛放之後便很快折戟沉沙，唯有Facebook的用戶數量一路攀升，逐漸覆蓋到全球。
第4章 遇到第一個大麻煩
在公司發展的關鍵時刻，薩維林卻凍結了公司的賬號，不過來自泰爾的慷慨注資使公司穩住了陣腳，得以繼續發展下去，一切看似順風順水。然而，扎克伯格卻把握不住公司到底會怎么樣，是否明天就終止了呢？
第5章 “我一定要投資這家公司”
風頭正勁的Facebook似乎成了香餑餑，引來了無數“狂蜂浪蝶”，從《華盛頓郵報》到風險投資公司再到大型科技公司，他們不是想注資，就是想將其據為己有。面對高達一億美元的估值，有人心存疑慮望而卻步，有人卻甘冒風險毅然出資。
第6章 必須升級為真正的管理者了
Facebook 不再是一家小公司了，怎樣尋求更大的發展，怎樣招聘到合適的員工，怎樣像個真正的管理理者一樣管理Facebook，怎樣應對重要的人事變動以及公關危機，這些都在考驗著扎克伯格這個20歲出頭“娃娃CEO”。
第7章 令人痴迷的圖片功能上線了
此時，Facebook面臨著下一步何去何從的問題。下一個市場在哪裡？要走國際路線嗎？怎樣保住前面的客戶又能增加新的客戶？要不要向高中生開放？以及要不要增加圖片功能？
第8章 也許該換個CEO
遊走在與維亞康姆、時代華納和新聞集團的談判中，扎克伯格不溫不火，惶惶不安的一些員工們猜測，也許他是要賣掉這個他曾經堅守的寶貝了。而新興公司的權力之爭、辦公室政治以及管理層的頻頻換將，又明顯透露出公司內部管理的混亂。
第9章 賣還是不賣
“動態新聞”引起的騷亂在扎克伯格機智敏捷的處理下很快平息了，但他還是有些氣餒，不知何時起用戶們變得不可預測了，進軍網路職場的失敗也折磨著他。他對開放註冊的前景也失去了信心。恰在此時，雅虎又帶著他十億美元的誘惑捲土重來。
第10章 你只有一個身份
有人喜歡將自己的信息暴露在Facebook上，他們認為徹底的透明能帶來更美好的人生，能減少欺騙，能帶來更多的寬容以及更暢通的人與人之間的溝通；而有人則覺得不爽，好像整個人生都被它控制了。
第11章 做成第二個微軟
扎克伯格一直想將Facebook打造成一個軟體開發平台，當平台正式啟動時，迅猛的發展勢頭讓人們不再只將這個網際網路新貴看做是大學生玩票的產品。Facebook終於正式超越了MySpace，也開始朝著成為網際網路領域微軟的目標大步前進。
第12章 捧起廣告界的聖杯
Facebook的用戶已經飆升至5 000萬，每星期都有幾十萬的新用戶湧入。開發平台又讓它成了業界的寵兒。一向不是那么稀罕廣告的扎克伯格，面對目前的狀況，為了達到收支平衡，他也不得不考慮一下怎么用廣告來賺錢了。
第13章 找到獨一無二的廣告形式
幾乎每個員工都認為Facebook 70%的利潤將來自各種形式的廣告業務。公司的廣告團隊，整整用了一個月的時間，歷經了八次從早上6點開到晚上9點的商業模型會議，他們終於找到了一種讓扎克伯格這個抗拒廣告的人也滿意的廣告形式。
第14章 開放整個世界
據尼爾森公司的調查，全世界的用戶花在社交網上的總時間在2008年呈現了63%的健康成長，然而Facebook卻在另一個數量級上，它將尼爾森統計到的其他所有類似服務遠遠拋在了後面。
第15章 Facebook的饋贈型經濟
扎克伯格認為，通過Facebook的透明性，建立一個大規模的饋贈型經濟並非奢談。然而，有人質疑這種表述太過理想化，但是考量一下這項服務通過不同方式對這個社會不同方面造成的影響，會非常有價值。
第16章 一切才剛剛起步
扎克伯格仍將Facebook看做是一個在不斷改善的項目，正如扎克伯格所說，“技術其實是最不困難的部分”，管理Facebook逐漸變成了對人群心理的一場實踐演練。
第17章 我的目標絕不僅是創造一家公司
幾乎可以肯定，扎克伯格仍會繼續大權獨攬地領導Facebook。他想統領的不僅僅是Facebook，在某種意義上，他甚至想主宰這個星球上的一切通信基礎構架。Facebook正在改變我們對社區、鄰里之間級別和整個星球社區的概念。
國內讚譽
Facebook開創了網際網路的一個新時代，實現了讓每個人既是信息獲取者也是內容貢獻者。Facebook更是自由、互動、分享的網際網路精神的體現。
個人網站教父、著名天使投資人、北京聯網時代科技有限公司董事長蔡文勝
IT產業在過去幾十年經歷了高速發展階段，有一個非常奇特的“十年”規律，每十年經歷一個王朝，產生一代霸主：第一個王朝屬於“硬體”，王者屬於IBM；第二個王朝屬於“軟體或者PC”，王者屬於微軟；第三個王朝屬於“網際網路”，王者屬於Google；我們正在共同經歷的21世紀第二個十年是第四個王朝，多少企業家、創業者都希望自己成為這個王朝的王者。很多人預言Facebook將成為超越Google的新王者，在其流量超過Google，活躍用戶超過5億人的時候，這個預言似乎更加可信。本書是對Facebook創始人的第一手訪談，是大家近距離了解這個潛在王者、他正在做的事以及背後許多有意思的故事，非常有幫助。
優視科技CEO（UCWEB）俞永福
觀察網際網路的現在必須了解Google，認識網際網路的未來必須分析Facebook；以人為核心的關係網路是網際網路的Next Wave，而實際上這一浪已經到來；網際網路的核心正在變成人聯網，關係、互動、信息、服務都以人際網路為基礎重新組織起來；而《Facebook效應》的核心，就是解析一家公司正在如何將世界連線起來；這是2010年度最值得推薦的一本書！
DCCI 網際網路數據中心總經理胡延平
由於個人經歷，之前對Google了解的多一些，Google的成功在於強大的技術支持帶來很好的產品體驗。剛好上個月去了一趟矽谷，受朋友的邀請去參觀了Facebook並和那裡的工程師聊天，同樣聰明的一群人，給我印象最深刻的是他們不同於Google的模式：用簡單實用的技術實現產品的快速疊代以及良好的用戶體驗。
讀這本書的時候很感慨，因為我也是個在路上的創業者，理想的創業就該是Facebook的故事，一群非常聰明，追求完美的人在一起做一個事業，不僅是為了錢的回報，更為了一個使命：改變這個世界。
偉大的網際網路套用要么改變人們對信息的獲取方式，要么改變人們的溝通方式。就像繼Ebay之後的下一個網際網路巨人一定不是更好的拍賣一樣，Google之後的下一個巨人也不是
更好的搜尋，而是Facebook，一家必將改變世界的公司。
趕集網聯合創始人CEO楊浩涌
我仔細數了一下，這本書採訪的Facebook創始人、員工、投資人、意向投資人、合作夥伴,包括了各種“名人”和”人名”超過130人。書中解密了Facebook緣起、創始人內訌、放棄《華盛頓郵報》的投資、第一個廣告客戶、第一輪融資如何獲得1億美元估值，讓人痴迷的圖片產品如何上線，面對Twitter的競爭……
有了詳實的訪談，故事更精彩。所以，我只花了4個小時，就在烈日炎炎的周末草坪，一口氣“吞讀”了《Facebook效應》。
一個創辦僅7年，就擁有5億活躍用戶，年收入超過5億美元，估值超過100億美元的傳奇企業再加上一個20齣頭的CEO，在你面前“裸奔”。你還等什麼？
著名限時團購網站F團創始人林寧
Facebook堪稱本世紀最偉大的發明之一，從改進學生之間的人際關係入手，逐步發展成為一個龐然大物。其影響力已經跨越網際網路，跨越商業世界，影響到社會、法律、政治等方方面面。眾多的SNS網站中，必將誕生繼雅虎、Google之後的第三代網際網路霸主。
知名網際網路專家劉興亮
平均每年增長1億用戶——Facebook只用了5年時間，就成為了當今全球網際網路用戶最多的網站。這個由哈佛大二男生創立的社交網站，正在以“國家人口級”的量級速度在蓬勃發展。這到底是一個充滿了什麼魅力的網際網路世界？
如果把時間隧道倒轉回5年前，Facebook上的用戶只能是小小的蝴蝶效應。但5年後，Facebook幾乎成了一場全球運動，成了一次又一次颶風。在這個開放世界裡，幾乎所有的文藝、體育、經濟、政治、商業活動，都得到了極大的互動性擴展。虛擬和現實，已經結合得如此緊密。
網際網路工具的第一次替代，是IM替代電話、電子郵件替代郵局、BBS替代公告板。我們即將迎來第二次替代，即Google替代入口網站、Facebook替代IM。這是一次新的革命。
套用還是技術，誰將成為未來網際網路方向的主導？Facebook在技術上並沒有太多的過人之處，但是，正如搜尋改變的是“人們獲取信息的方式”，Facebook正在改變“人與人之間的交往方式！”
玄鳥傳媒 CEO郭開森
四川上空的蝴蝶振翅，引起了東太平洋的颶風；哈佛大學的花名冊，覆蓋了地球村民的網路生活——微小的變化，帶動整個系統持久巨大的連鎖反應。和蝴蝶效應、溫室效應一樣，Facebook效應也值得我們追根溯源。41歲的網際網路，有了“非試不可”的新面孔，也就有了無限可能的未來。
視訊聯合製作副總裁董崇飛
Facebook的成長就是一部“對外節制規模誘惑，對內強化用戶體驗，對左深入平台開放，對右堅持真實關係”的、鮮活的網際網路套用產品的發展史。任何生長在這個正在變化時代的人們將不得不關注，無論是美國還是中國，不同的是你適應還是被淘汰。
這本《Facebook效應》準確地描寫了你，朋友，公司，社會和全球“變臉”的過程。譯言的翻譯也體現了社會聚合的魅力，每個章節看似獨立成章又能融為一體，這是是一本商戰小說+報告文學+校園散文+微博的結合體，看的不累還有繼續讀的欲望。如果再出一版iPad版就更加完美了。
搜狐IT名博畢朝輝
如果說Facebook是另一個網際網路的傳奇，那么這本書記下的就是這個傳奇的開始；Facebook影響了全世界，相信這本書也能影響到也可能成為傳奇的你。
知名科技部落格 創始人盧剛
Web2.0的精髓是互動，交流，網民的自娛自樂；Facebook是如何秉承這個理念，深度挖掘網民需求？我想你在《Facebook效應》中可以尋找到答案。
新媒體行銷專家唐興通
有趣比賺錢更重要，這是Facebook始終張揚的創業聲明。它不僅是可口可樂與百事可樂之戰“輸贏並不重要，重要的是有趣”觀念的網際網路版本，也是Facebook開創網際網路真正進入人人參與的互動時代的娛樂宣言。IT企業如何跨越市場鴻溝，突破品牌瓶頸？娛樂，也只有娛樂，才是達到巔峰體驗的致勝法寶！
中國首席娛樂官 文碩娛樂產業策劃機構總裁文碩
Facebook是網際網路發展歷程中的一個典型代表，值得學習和了解。
中國網際網路協會孫永革
又一個哈佛輟學生開創的帝國傳奇，正如微軟之於IBM、Google之於微軟，Facebook通過網路化“六度空間”也正在成為Google之後的新王者。《Facebook效應》生動展現了Facebook產品如何打造、團隊如何磨礪、領袖如何成長的創業歷程。做企業，以正合，境界決定高度，要想成為Facebook之後新神話續寫者，這本書值得一讀。
禹容網路創始人兼CEO李瑜
3年後的谷歌將會如今天的微軟一樣過時，因為邊界被打破，模式被創新；谷歌整合全球的信息，而Facebook則整合全球的人，成為人類的大腦。
FT 中文網專欄作家、騰訊網科技中心總監程苓峰
從一個校園論壇到5億用戶的Web2.0社區，Facebook到底做對了哪些事情？讀完《Facebook效應》，你會知道答案。同時更想知道為什麼中國還出不了一個Facebook？
《創業家》雜誌社社長牛文文
馬克思說，“人是一切社會關係的總和”。作為網路時代社會關係的聚合地，Facebook既是一種人生哲學，又是一個商業傳奇。
《第一財經日報》總編輯秦朔
Google眼裡的網際網路是由伺服器和搜尋算法組成的，是冰冷但準確的工具；而Facebook眼裡的網際網路是由人和關係構成的，是人和人組成的複雜而模糊的社區。從長期來看，Facebook會更深刻地影響我們的未來，因為它正在改變我們和別人交往的方式。
《商業價值》出版人劉湘明
短短几年內， Facebook 從一家創業公司成長為全球知名的網站，在很大程度上改變了人們的交往方式。某種意義上，這可以看作是一個由年輕人的創意夢想、風險資本和信息技術催生的網際網路神話。仔細閱讀這個神話的締造過程，是在回顧剛剛翻過去的一頁短短的歷史，更是在展望有著眾多可能性和無限想像力的未來。
《 IT 經理世界》副主編賀志剛
網際網路及其套用正以超乎我們想像的速度在一個超越我們生活的平台上塑造著更真實和更新鮮的生活，可以同時體驗被超越的生活和更真實的生活這是網際網路套用的奇妙之處。 Facebook 是這個潮流的引領者，其效應值得關注。
《中國經營報》副總編 王立鵬
網際網路深遠影響21世紀世界政治、經濟、文化生活的格局及命脈，目前由這場信息革命引爆的社會滲透還在繼續。《facebook效應》將從facebook網站的關注推動到現實幹預，情感連結到行銷運作等方面把我們帶入更成熟的思考。非常值得一看。
媒體人、著名網路評論員魯國平
國外讚譽
作者柯克派屈克的報導令人叫絕。在他細膩的筆觸下，我們能看到一種黑客文化產物在搖身變為一家數萬億美元的公司時發生的點點滴滴。馬克·扎克伯格在尋求保留那種黑客精神之源，而讓人神往之處就是讀到這樣做時產生的後果。”
《連線》雜誌編輯、《長尾理論》作者克里斯·安德森（Chris Anderson）
這本書對網際網路網站產生的影響作了深刻、甚至是不厭其詳的分析……它使讀者對Facebook及其公司理念、最令人驚嘆的公司實力都有了深入了解。”
《紐約時報》專欄記者大衛·波格（David Pogue）
柯克派屈克讓讀者詳實地了解到，一家網路公司怎樣從2004年時哈佛大學學生宿舍里的項目發展成為一家訪問量在全球僅次於谷歌的大型網站。
《紐約時報》專職書評家角谷美智子（Michiko Kakutani）
這實際上是兩本書合二為一。一部分是詳盡地報導Facebook怎樣創建，以及這個網站火箭般地迅速躥紅，讓自己的身影無處不在。另一部分是周密地分析了它帶來的深刻影響。
《波士頓環球報》書評、影評家伊森·吉爾斯多夫（Ethan Gilsdorf）
這本書很神奇，全篇都是震撼的報導和精彩的敘述。從馬克·扎克伯格及其同事們的傳奇人生經歷中，我們能看到他們如何創立了一家改變業內遊戲規則的新型企業，實在是令人激動。
《愛因斯坦：生活和宇宙》（ Einstein: His Life and Universe ） 作者
沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）
節奏很快……是引人注意的作品。
《舊金山紀事報》G·帕斯卡爾·扎卡里（G. Pascal Zachary）
作者講述Facebook早期創業的經歷很讓人興奮……他這種敘事技巧給人印象深刻。
美聯社編輯雷切爾·梅茨（Rachel Metz）
做為幾乎從第一天開始連載就追看的讀者，那些豐富、細膩又繪聲繪色的內容直到現在還讓我受到啟發，從中得到快樂，有時甚至不能自拔。
多倫多《環球郵報》作家唐·泰普斯科特（Don Tapscott）
引人入勝……詳細又不失公平客觀地展現了一段Facebook歷史。
《彭博新聞》專欄作家里奇·雅羅斯洛夫斯基（Rich Jaroslovsky）
一本很吸引人的書。
《時代》雜誌作家丹·弗萊徹（Dan Fletcher）
全文閱讀
推薦序一
讓這個世界上的人們自己組織起來
北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳
Facebook是一種現象，它的創始人和執行長馬克 .扎克伯格是另外一種現象。
Facebook現象
Facebook是什麼？柯克派屈克的這本《 Facebook效應》在 Facebook上有一個主頁，讀者討論區中有人貼了一個問題： Facebook難道比性還要流行嗎？回答者說：我訪問 Facebook的次數比做愛多，所以答案是肯定的。
Facebook是全球最大的社交網站，也許是歷史上由完全不同的人聚合在一起的速度最快的團體。 2010年 7月 22日， Facebook全球活躍用戶突破了 5億大關。對於一個僅有 6年歷史和 1 400名員工的社交網站來說，這是一個里程碑式的紀錄。這裡的活躍用戶指的是在過去 30天內訪問過 Facebook的用戶。事實上， Facebook可以誇耀的是，註冊用戶有一半以上每天都登錄網站。而且，用戶平均每天在 Facebook上花費 1小時的時間。
Facebook也是世界上訪問量第二大的網站，一度還搶占過 Google的第一寶座。美國網際網路流量監測機構 Hitwise公布，在截至 2010年 3月 13日的一周里，Facebook的訪問量超過 Google，成為美國訪問量最大的網站。現在，在矽谷，很多人津津樂道 Facebook何時會超越 Google，成為網際網路的新霸主。
Facebook也是至今網際網路上最大的分享網站。 Facebook效應可以即刻集結一群同好，他們共同喜愛的可能是一則新聞、一首歌或是一個 YouTube視頻。
每個月，用戶會上傳 10億張照片和 1 000萬個視頻；每一周，超過 10億條內容（網站連結、新聞報導、部落格文章、訊息、照片等）被分享；每個月會發起 250萬個以上的事件或活動；在網站上活躍著超過 4500萬個用戶小組。
正是因為這些驕人的戰績，扎克伯格才敢於不無誇張地聲稱：“我們擁有整整一個世代里最具威力的信息傳播機制。 ”關鍵是，圍繞 Facebook還有更大
的想像空間。據報導， Facebook把自己的上市時間推遲到 2012年，目的是為了發展更多的用戶和提升更多的銷售。預計公司 2010年的營收將達到 14億美元，但它在私人公司的線上交易市場上的估價已然高達 240億美元。 Facebook的 IPO必定成為矽谷的一個分水嶺，造就與 Google、雅虎、亞馬遜和億貝等並駕齊驅的下一個網際網路巨頭，成為眾多的小企業可以依附的大象。
當你將 5億用戶的資料整合在一起，不僅了解他們住在哪兒，朋友是誰，還知道他們對什麼感興趣，線上上做什麼，那么，你不僅是在運營一家公司，而是在打造“網際網路基因工程”。這項基因工程能夠做的事情太多了，比如，通過信用點和虛擬貨幣， Facebook可能跨越國界成為一個全球化的經濟體；又如，通過 Facebook Connect，Facebook企圖控制我們在網上的所有社交體驗，其俄羅斯大股東將此比喻為“在世界範圍內給人們簽發護照”，這種護照指向的是一種全球公民身份。
這些都意味著， Facebook會超越僅僅一個“網站”，它把自己看作全球村裡的城市廣場，正在改變著我們對社區、鄰里和整個星球的認識。
扎克伯格現象
馬克 .扎克伯格是誰？這個總蹬著橡膠涼鞋、套著 T恤衫和毛絨夾克的大男孩，怎樣把哈佛集體宿舍的一個想法辦成了一家驚天動地的公司？ 26歲的他沒有拿到大學文憑，卻創辦和掌管了全世界最大的社交網站。他是如此少年得志，以至於保羅 .艾倫評價說：“我無法在世界歷史上找到一個先例，這么年輕的人卻擁有這么大的影響力——等一等，只有一個人，那就是亞歷山大大帝。 ”
扎克伯格的 Facebook個人頁面上這樣描述自己的興趣：“開放，創造事物幫助人們彼此聯繫和分享對自己而言重要的事情，革命，信息流，極簡主義”。 Facebook的創始人是一個哲學與實踐的奇異混合體。
首先，扎克伯格是一個“產品天才”。從一開始在哈佛寢室里敲敲打打，直到 Facebook取得巨大的成功，扎克伯格始終希望能使自己的注意力集中在媒體與用戶互動的產品上，在他看來這才是 Facebook的真正價值所在。他永遠把產品管理當作自己的首要工作。“我覺得那些最成功的科技公司的領導者們最關注的永遠是產品，”他說道，“我們希望能夠使世界更美好，而我們所採取的途徑是製作出合適的產品。 ”
產品的背後是用戶體驗，而用戶體驗的背後是扎克伯格獨特的經商哲學。柯克派屈克有句總結很讓人震動：“讓網站有趣比讓它賺錢更重要。”這樣的聲明在 Facebook不長的歷史中始終擲地有聲。在書中我們可以看到扎克伯格思考的完整鏈條：做最好的、最簡單的、讓用戶以最方便的方式分享信息的產品——用戶的體驗和增長比盈利更重要，將 Facebook看作是一個永遠需要不斷完善的項目，而不是一台賺錢機器。一句話：追逐用戶而不是金錢。
正是因為懷著這樣的堅定信念，扎克伯格才勇於拒絕來自維亞康姆、微軟、雅虎、 Google等巨頭的併購橄欖枝，因為驅使他的不是致富欲望。否則，他早就可以把公司賣掉，在 20多歲的年華成為一個遊手好閒的退休億萬富翁。
驅動他的是什麼呢？在扎克伯格的常見詞典中，有這樣一些辭彙：透明度、信任、聯繫、分享。“一個透明度很高的世界，其組織會更好，也會更公平。 ”“你必須得善良，才能得到人們的信任。在過去，人們從來不指望商業公司能夠善良，我認為這種觀念正在改變。 ”Facebook的目標是“幫助人們理解他們身邊的世界”；讓人們了解更多身邊人的信息會“製造出更多的關心”，“在全球化的世界裡人們之間的距離應該更近”。當記者追問 Facebook為何會成功，扎克伯格的回答是：“如果你提供了更好的分享信息的方式，就會改變人們的生活。”這些想法對扎克伯格而言，是核心價值觀，它們深刻影響了 Facebook這家公司的氣質。
扎克伯格堅稱自己運作 Facebook為的是給用戶提供一種服務，幫助他們過上更加開放和彼此互聯的生活。所以他常常在公司里說，他的目標絕不僅是創造一家公司。一個不想創造公司的人卻成就了一家傑出的公司，我們或許可以將此稱為“扎克伯格悖論”。在哈佛，扎克伯格不過是個熱愛編程的天才小伙，他和他的朋友們並不是像 MBA教科書通常所描寫的那樣開始創業的：構思商業
計畫書，繪製各種業務增長圖表，研究市場利潤趨勢。他們既沒有做過市場分析，也沒有撰寫過行動綱要，也許正是因為在他們的頭腦里從來沒有裝過那些有關何為好企業的教條，他們才做到了一門心思關注用戶需求，最終催生了一個充滿偶然性的商業帝國。
命中之戰
當然，如果事情純屬偶然，我們就要把一切歸於命運了—— Facebook聞名矽谷的“ F8開發者大會”就巧妙地意喻著“命運”（fate）。顯而易見，就連命運也自有其必然性，比如， Facebook與 Google，命中注定要有一戰。
這場大戰必然會發生的一個證據就是，有人企圖否認戰事的存在。 Google的 CEO埃里克 .施密特駁回了兩家公司正起衝突的說法，儘管 Google正在努力開展社交和遊戲服務。首先，施密特認為， Facebook與 Google眼下並沒有直接競爭廣告市場，說兩家公司是對手“在數學算法上就不對”；其次， Facebook正在帶來越來越多的網路用戶，這對 Google只有好處。施密特說， Facebook用戶比其他服務的用戶更多使用 Google產品，兩家不會互斥，“贏家在哪裡都會贏”。
他的話聽上去像是對一家傲慢的後起之秀的吹噓不屑一顧，畢竟， Google就好比世界重量級拳王，每個人都想奪取其頭上的桂冠。但在過去幾年裡， Facebook已經從毛頭小子般蠅量級的選手成長為一個合法的挑戰者了。戰火已開始燃燒： Facebook挖走了好幾位 Google的要角，從營運長到大廚都來自 Google；員工中有將近 10%的人曾效力於這家搜尋巨人。而就施密特的兩點反駁來看，第一， Facebook完全可以憑藉自己的用戶網搭建整合多個網站的廣告網，這將直接衝撞 Google的 AdSense業務；第二， Facebook與 Google之戰根本不是產品和服務之戰，而是入口之戰，網際網路正從大眾化入口（如門戶和搜尋引擎）轉向個人化入口（如社交網路）。當年，雅虎的信息中樞曾經是網際網路用戶的第一入口， Google憑藉自己強有力的搜尋引擎，把網際網路的前門硬從雅虎手中拿下，直到今天雅虎都在努力復原。而網際網路的下一個前門在哪裡？ Google的人不會傲慢到遲鈍的地步。
施密特自己也承認，網際網路正變得“社交化”，對社會網（ the social web）制高點的爭奪——甚至對搜尋引擎的爭奪——都遠遠沒有結束。 Google與 Face-book之戰不僅進行得如火如荼，而且正在演變成有關網際網路未來的全面戰爭，
The Facebook Effect
涉及網路的結構、設計和用途。施密特有個詞用得很準確： Facebook的網際網路“算法”的確與 Google不同。
在過去 10年裡， Google的算法統治著網際網路——遵循著嚴格而有效的方程
式，對線上活動的每個位元組進行語法分析，最後建立起一幅不帶感情的世界網
絡地圖。然而，扎克伯格卻預見到一個更加個人化、更富人情味的網際網路，在
那裡，由朋友、同事、同伴和家人組成的網路成為信息的主要來源，人們通過
彼此披露各自的內心而建立互信和豐富人生，就像線上下一樣。扎克伯格把這
種情形命名為“社交圖譜”（social graph），用戶將通過這樣的圖譜尋找醫生，了
解最好的相機，或是雇用員工——這和 Google搜尋的冷靜邏輯相差不可以道
里計。這是對人類如何在網路中遨遊的一種完全不同的思考，在這種思考中，
Facebook才是網際網路的中心——換句話說，今天的那箇中心要被無情地替換掉。
扎克伯格對此的認識毫不含混，千萬不要低估這個 26歲的青年的思考力。
在《 Facebook效應》中，他說得十分坦率：
我給大家描繪兩個場景，和矽谷中的兩間公司有關。當然，實際情況沒
這么極端，但他們代表兩個極端。一面是 Google，主要取得和追蹤已有信息。
他們稱為爬網。他們爬網，取得網路上的資料放入他們自己的系統。他們想
打造 Google地圖，於是他們派出拍攝車輛，認認真真地去拍你家，然後做出
Google街景系統。他們利用蒐集整理的用戶資料做廣告，通過 DoubleClick和
AdSense的 Cookies追蹤用戶的上網記錄。就這樣他們建立了一套用戶的興趣
檔案。
另一個場景是在我們公司。通過允許人們分享他們想分享的東西，給他們
提供優秀的工具控制如何分享，你可以獲得越來越多的共享信息。可是，想想
那些在 Facebook上人們不想分享的內容，好不好？你可不想這樣的信息被爬網、
被索引——比如你和你家人的度假照片，你的電話號碼，所有發生在公司局域
網裡的事兒，所有私人簡訊和郵件。所以，很大一部分信息變得越來越透明化了，
但是仍然有另外一大部分不可以對所有人開放。
Facebook的信息不對 Google搜尋開放，這正是 Google的軟肋所在。在 Facebook上發生的事情只存在於它的數萬台伺服器中。它們幾乎構成了第二個網際網路，其中的數據量非常可觀，據 Facebook自己估計，僅狀態更新的字數，就已超過了世界上所有的部落格的 10倍之多。然而任何想要讀取這些數據的人只能通過 Facebook，公司把這些數據設為專有，禁止了 Google的爬蟲。這是
10
Google的一個巨大盲點，並且，這個盲點還在不斷擴大。如果一個最大且增長最快的網站中的數據對 Google禁止使用，那么， Google還怎么能夠宣稱自己的目標是“組織全世界的信息”？
雖然所謂的社會性搜尋（ social search）永遠取代不了傳統搜尋， Facebook的確打開了新的發現的空間。 2009年 5月的東京會議上， Google的一個產品經理非常罕見地公開對媒體承認，當信息來自某個朋友時，用戶會覺得更加可靠，而 Facebook有潛力在這一方面幫助用戶做得更好。而在 2009年底的一次公開露面中，施密特談到 Google面臨的許多挑戰，其中最大的挑戰之一就是：解決如何搜尋、索引和呈現類似於 Facebook的服務中的社交媒體內容。施密特稱此問題為“這個時代的大挑戰”。
Facebook不僅嘗試擊穿 Google的膝蓋，它還開始與 Google搜尋引擎正面競爭。它在不斷改進自己的搜尋工具，並鼓勵用戶在站內使用 Google的宿敵微軟的必應搜尋。而 Facebook搜尋不會僅僅局限於自身。因為 Facebook好友們會傳播站外連結，用戶最終可以把 Facebook搜尋作為通向網路的大門，這就構成了對 Google的直接威脅。一件新聞發生後，為何要聽取 Google News算法的推薦，而不是聽從朋友的指引？ Facebook企圖取 Google而代之的野心已經昭然若揭。
Google與 Facebook對陣時有個不利的地方： Facebook與人息息相關，而 Google關注的是數據。 Google一直未能成為網際網路社交風潮中的大玩家，儘管它十分渴望這樣做，其原因在 Facebook董事會成員彼得 .泰爾看來，在於 Google的深層價值觀出了問題。 “Google的模型認為，信息和組織來自全世界的信息是最重要的事情。而 Facebook的模型從根本上是不同的……讓這個世界上的人們自己組織起來，才是最重要的事情。 ”
推薦序二
理解社會網路化
中國社科院信息化研究中心秘書長、《網際網路周刊》主編姜奇平
讀了這本《 Facebook效應》，我第一次產生重新推敲 SNS（Social Network-ing Services）譯法的感覺。
現在把 SNS譯成什麼的都有，如社會化網路服務、社會性網路服務、社交網路服務等，我認為準確的譯法也許應是社會網路化服務。
因為在了解了 Facebook的歷史，特別是進一步了解了 SNS的緣起和初衷後，就會發覺人們對 SNS的一個相當普遍的理解，也許是不準確的。對於 SNS，目前人們強調的重心，一直放在社會或社會化上，但 SNS實際的重心在社會網路化，也就是社會資本化。
理解社會資本化與社會化的區別，就成為讀這本書獲得的最有價值的啟發。
從表面看，包括 Facebook在內的 SNS網站給人們印象最深的就是，呼嘯山林式的事件。例如書中所舉的，哥倫比亞人通過 Facebook發起的有 1 000萬人參加的反 FARC全國大遊行，以及 1 000人參加的枕頭大戰等。似乎 Facebook最大的優勢就是用來聚眾。包括 Facebook的社交功能，人們看中它的也是，把非社會化的行為，變得更加社會化。
初看起來，用社會化來解釋 SNS，很合理，也符合事實，但細想一下這種理解是有誤區的。
我回想起十年前與托夫勒在凱賓斯基飯店的一次對話。我當時為了讚賞他30年前關於體驗業興起的預見，舉了一個體驗的例子，就是北京人當年為了足球而亢奮地上街遊行。托夫勒非常不贊成這個例子，而且直搖頭。溝通了半天我才了解到原因。原來托夫勒認為第三次浪潮的體驗，是個性化的體驗，是小眾行為；他反對人們湧上街頭的行為，無論是為了什麼原因，認為這種大規模的從眾和趨同行為，是第二次浪潮的特徵。第三次浪潮的特徵不是大眾化、社會化，而是小眾化、個性化。當時這給了我很大的震動。
SNS確實可以為大規模的社會化推波助瀾，正如 Facebook上發生的各種事實所證明的那樣。但是，這只是一種返祖現象。社會化是工業化的進步之處。 SNS以更有效率的方式實現了社會化（無論是聚眾還是社交），只不過是新技術與工業化舊有的社會化模式的加強性結合，是用新技術更好地做舊的事。 SNS真正革命性的意義並不在這裡。
饋贈型經濟的內涵，你知道嗎
這是本書的華彩樂章。饋贈型經濟強調的重心在於分享。分享是一種社會行為，但社會行為不一定是分享。要區分兩種社會化，一種是不分享的社會化，一種是分享的社會化， SNS是指後者。社會網路化的意思，就是分享化，所以社會網路化服務的實際意思，是分享服務。社會網路是社會資本的別稱，社會資本就是可分享資本。
這樣的感覺就對了。細想一下，是不是 SNS的每個行為，都具有分享的內涵？ 1 000萬人聚在一起，是在分享同一個主題；兩個人聚在一起，也是在分享同樣的體驗。如果只說社會化，不說是專有的社會化，還是分享的社會化，就成為新舊不分了，就抓不住 SNS的實質。從這個意義上，我們將來不應再把 SNS說成社會化網路服務。
饋贈型經濟（又稱為禮品經濟）才是 SNS真正革命性的意義所在。產權倒過來了，從專用變為分享，不是革命是什麼，這無異於是對工業社會根基的撼動。 Facebook的力量在這裡。
抓住這個綱，再讀《 Facebook效應》，就一通百通了。
觀察網際網路這么多年，我有一個體會，一種模式往往在第一個創造者那裡，最能體現出真經。後來的模仿者往往把經念歪，讓人們搞不明白這件事的精髓
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The Facebook Effect
是什麼。對 SNS來說也是這樣， Facebook的創始人馬克 .扎克伯格吐露的真言，最接近 SNS的本義。扎克伯格在解釋 Facebook的初衷到底是乾什麼時，反覆提及印第安人的冬宴（在人類學中叫“夸富宴”）。
“你知道饋贈型經濟嗎？”扎克伯格問道，“在一些不太發達的地區，相較於市場經濟，這是種非常有趣的非主流經濟形式，我拿出一些成果分享給大家，出於感激和表達慷慨之情，人們會回饋給我一些東西。整個文化就建立在這種彼此的饋贈框架下。 ”
作者通過與扎克伯格的對話最終了解到：“事實上他的意思是，他視每個人在 Facebook上的表達為對另一個人的‘饋贈’。”也就是說，不是社會化，而是分享，才是 SNS的魂。
分享的對象，不光是簡單的產品、服務，對它們來說，饋贈只是從等效用的交換變為等價值的交流；一旦分享到資本和權力，還涉及到社會組織從等級型向對等型的轉變。如書中所引加里 .哈梅爾所說：“正在網路上發生的社會變革將會完全顛覆我們判斷一個組織是大還是小的方式。”在政府和市場之外，出現了第三種組織——網路。書中舉了山列納軟體公司和路透社由於社會網路化而出現的“削弱掌權者的力量”的有趣情況。
分享在人類歷史上，經歷了一個從現實到空想，又從空想變為現實的發展過程。在原始禮品經濟中，分享是一種不發達的現實。在工業化經濟中，分享變成了徹底的空想，只有專用是現實的。在高科技禮品經濟中，分享又從空想變為現實。
支配這種文明轉變的關節點在哪裡呢？比較一下人民公社大鍋飯和 Face-book，為什麼一種分享是空想，另一種卻成了現實，就可以發現，問題的關鍵在於看分享對象的性質，是否具有共同消費性。大鍋飯中的饅頭不具有共同消費性，吃一口就少一口；而 Facebook中的信息和體驗具有共同消費性，越分享越增值。
那么分享對象的性質，又是由什麼決定的呢？這本書沒有說，我可以告訴你答案。這就是一個社會的生產力發展水平。工業社會以物質資本為基礎，這決定了專有的產權形式，不是資本專有，就是社會專有；網路社會以社會資本為基礎，這決定了分享的產權形式，既不姓社，也不姓資（托夫勒認為二者都屬於第二次浪潮），社會網路揚棄了社會和資本的矛盾，變成全社會人人所有。生產力的進步表現在從以物質資本為主，以物質需求滿足為主，轉向以社會資本為主，以文化需求滿足為主。從不可分享事物，轉向了可分享事物。 SNS就
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是越分享越多的模式。
有意思的是“我一定要投資這家公司”這一章。人民公社費盡九牛二虎之力無法實現的分享，在這裡，卻變成資本家爭先恐後要投資 Facebook這種分享模式，令人感慨生產力的威力。生產力不夠先進，分享就只能是空想——誰叫你非得分享吃一口少一口的東西呢；生產力達到了社會資本自然而然成為主要資源時，想不分享都難，當梅特卡夫法則成為生存法則，網路價值隨參與分享的節點呈指數增長時，連資本家都眼饞了。在這裡，每個資本家都想參與進來，實際上是在不自覺地埋葬他們自己的生產方式和生活方式，從專用資本轉向社會資本。當參與普遍化後，他們將不再是資本家，而是“社會資本”的“家”，即以社會資本為生的傢伙。他們投資的是用來分享的社會網路，提供的是社會網路化服務，通過分享服務獲得想要得到的東西。
什麼是 Facebook效應？就是從社會原子化向社會網路化的轉變，就是由此帶來的網路效應從技術上的可能性轉變為社會上的可能性，就是越分享越多的效應。
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寫在前面的話
在收集撰寫《Facebook效應》一書的資料時，我得到了 Facebook及其執行長馬克 .扎克伯格的全力配合。沒有他鼓勵我寫作，並且毫無保留地與我合作，就不會有這本書的問世。在創作過程中，我經常告訴自己，也告訴別人，為如此坦率的人寫一本書是多么開心的事。即使遇到尷尬的問題，他也會盡力作出回答。
馬克 .扎克伯格接受了我的多次採訪，而 Facebook公司的另一些重要人物也為我的採訪安排了充裕的時間。
幾乎沒有一位 Facebook發展歷程中的相關人士拒絕接受我的採訪。而對這樣的支持，他們沒有向我提出任何交換條件。據我所知， Facebook公司既沒有要求也沒有得到任何批准出著作權，在本書付梓以前，公司的管理層從未要求過審讀書稿。
Facebook公司的員工在面對我所提出的尤為尖銳的問題時，常常會不再作答，轉而徵詢經常坐在他們身邊的公司公共關係顧問的意見。但結果無一例外， Facebook公司的公共關係顧問們都是積極鼓勵他們回答我的問題。而且，我與許多人的談話都是在無人監管的情況下進行的。
衷心感謝這些為本書出版貢獻了心力的人們，因為他們我才能交出一部讓大家滿意的作品。
本書的貢獻者
Facebook公司
馬克 .扎克伯格（ Mark Zuckerberg），Facebook創始人兼執行長。
達斯汀 .莫斯科維茨（ Dustin Moscovitz），馬克 .扎克伯格的校友兼盟友，Facebook聯合創始人之一。
克里斯 .休斯（ Chris Hughes），扎克伯格大學好友， Facebook聯合創始人之一。
亞當 .德安傑羅（ Adam D’Angelo），扎克伯格高中時的好友，曾同扎克伯格一起研發了 Synapse和音樂推薦軟體，曾任 Facebook首席技術官。
馬特 .科勒（ Matt Cohler），耶魯大學音樂系畢業， Facebook早期的靈魂人物。
謝麗 .桑德伯格（ Sheryl Sandberg），Facebook營運長。
克里斯 .考克斯（ Chris Cox），Facebook產品副總裁。
查瑪斯 .帕里哈皮提亞（ Chamath Palihaptiya），Facebook負責增長和國際化的副總裁。
丹 .羅斯（ Dan Rose），Facebook商業開發副總裁。
吉迪昂 .余（ GideonYu），Facebook財務長。
戴夫 .莫瑞（ Dave Morin），扎克伯格密友， Facebook高級平台經理。
亞倫 .西錫格（ Aaron Sittig），編程員，一流的平面設計員和排版高手，Facebook網站的美術設計兼程式設計師。
麥克 .墨菲（ Mike Murphy），Facebook廣告銷售主管。
蘭蒂 .扎克伯格（ Randi Zuckerberg），馬克 .扎克伯格的姐姐，在 Facebook做高級市場推廣。
克里斯 .凱利（ Chris Kelly），Facebook公司的法律顧問。
加雷思 .戴維斯（ Gareth Davis），負責監督 Facebook平台上的遊戲。
達夫 .費特曼（ DaveFetterman），程式設計師。
安尼卡 .弗拉戈特（ AnikkaFragodt），扎克伯格的私人助理。
斯科特 .瑪利特（ Scott Marlette），退出了史丹福大學電子工程系的研究生學習， Facebook早期招募的高級員工之一。
傑夫 .羅斯柴爾德（Jeff Rothschild），大型商業軟體公司 Veritas的創始人之一，退休後開始擔任 Facebook的顧問。彼得 .泰爾（ PeterThiel），Facebook董事之一。
其他員工：
卡羅琳 .阿伯拉姆（ Carolyn Abram）、阿迪特亞 .阿加沃（ Aditya Agarwal）、伊森 .比爾德（ Ethan Beard）、魯奇 .桑格威（ Ruchi Sanghvi）、凱文 .科勒蘭（ Kevin Colleran）巴里 .施尼特（ Barry Schnitt）、麥克 .斯科洛普夫（ Mike Schroepfer）、查理 .切沃（ Charlie Cheever）、達夫 .費特曼
（Dave Fetterman）、安尼卡 .弗拉戈特（ Anikka Fragodt）、內奧米 .格雷特（ Naomi Gleit）、喬納森 .海里格（ Jonathan Heiliger）、馬特 .雅各布森（ Matt Jacobson）、梅根 .馬克斯（ Meagan Marks）、斯科特 .瑪格麗特（Scott Marlette）、卡梅隆 .瑪洛（ Cameron Marlow）、扎維爾 .歐利文（ Javier Olivan）。
Facebook發展歷程中的重要外部人士以及關心 Facebook的人
吉姆 .布雷耶（ Jim Breyer），投資人，阿克塞爾合夥公司最知名的合伙人。
正是在他的委託下，凱文 .埃法西才找到到了社交網站 Facebook。凱文 .埃法西（ Kevin Efrusy），投資人，阿克塞爾合夥公司的一名資深合伙人。 Facebook創始之初，他就看到了這個小公司光輝的前景。正是由於他的堅持，阿克塞爾合夥公司的股東們才願意為 Facebook注入大量資金。
羅恩 .康韋（ Ron Conway），矽谷著名天使投資人， Google和 Facebook的早期投資者。喬納森 .阿伯拉姆斯（ Jonathan Abrams），程式設計師，社會化網路 Friendster創始人。
馬克 .安德森（ Marc Andreessen），矽谷受人尊敬的投資者兼實業家，扎克伯格的親密顧問。
丹 .格雷厄姆（ Don Graham），《華盛頓郵報》公司執行長，扎克伯格的導師。
崔西婭 .布萊克（Tricia Black），Facebook的廣告代理商 Y2M公司的一位主管。
馬克 .平卡斯（ Mark Pincus），“部落”（Tribe）網站從前的創始人，六度社交網路專利的共同擁有人，也是 Facebook早年的投資者 ,美國當前最知名社交網路遊戲開發商 Zynga CEO。
羅賓 .里德（ Robin Reed），為創業公司招聘的著名獵頭，曾為 Facebook招聘到了不少人才，為公司的成長做出了貢獻。
比爾 .蓋茨，微軟創始人。
薩伊德 .阿米德（SaeedAmidi），矽谷的技術開發中心 Plug and Play投資人。
馬克 .安德森（ MarcAndreessen），網際網路瀏覽器之父。蒂姆 .阿姆斯特朗（ TimArmstrong），AOL執行長。薩米爾 .奧羅拉（ SamirArora），廣告網路 Glam Media CEO。
漢克 .巴里（ Hank Barry），Napster公司 CEO。
湯姆 .貝德凱爾（ TomBedecarre），互動行銷公司 AKQACEO。
吉娜 .比安奇尼（ Gina Bianchini），社交網站 Ning創始人兼 CEO。雷內 .波凡尼（ Rene Bonvanie）， Networks全球行銷副總裁。
蘇米特拉 .達塔（ Soumitra Dutta），《全球信息技術報告》主要撰寫人， IN-
SEAD商學院對外關係系主任。
塞思 .戈爾茨坦（ Seth Goldstein），網站的 CEO。
雷德 .霍夫曼（ Reid Hoffman），美國知名商務人士社交網站 |LinkedIn|創始
人兼 CEO。麗貝卡 .雅各比（ Rebecca Jacoby），思科的首席信息技術官。
布魯斯 .傑菲（ Bruce Jaffe），曾在微軟負責併購的高管，微軟的第 3號人物。
麥克 .拉澤羅（ MikeLazerow），社交網路廣告公司 Buddy Media的創始人。
山姆 .萊辛（ Sam Lessin），公司創始人兼 CEO。
麥克斯 .拉夫琴（ Max Levchin），美國線上支付網站 Paypal創始人。
