什麼是ASEB柵格分析法
ASEB柵格分析法是以消費者需求為導向的一種市場分析方法，它把消費者的體驗納入分析範圍中，重視從消費者的角度對項目的各個情況進行分析，對於分析體驗式消費引發的問題有很好的針對性，這種方法非常適合套用於房地產體驗式行銷策劃中對市場的分析。它不僅與體驗式行銷站在客戶的角度進行行銷、尊重購房人的意願、尊重他們的知情權等的行銷理念相符合，更有助於企業對市場進行正確分析，尋求顧客滿意。它是對傳統的我們習慣使用的以產品為導向的SWOT分析的完善與提升。
ASEB柵格分析法解析
ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動、環境、體驗、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應結合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析。ASEB柵格分析法從消費者的角度對活動、環境、體驗與利益的優勢、劣勢、機遇與威脅的分析和評估，了解客戶消費行為，並對項目進行策劃與改進，更好地滿足了消費者的需要，如下表1、表2所示：
表1：曼寧—哈斯—德賴弗—布朗的需求層次
表2：ASEB柵格分析法及其單元代號(ASEB分析矩陣)
| 活動（Activity） | 環境（Setting） | 體驗（Experience） | 利益（Benefit） | |
|---|---|---|---|---|
| 優勢（Strengths） | SA | SS | SE | SB |
| 劣勢（Weaknesses） | WA | WS | WE | WB |
| 機遇 (Opportunities） | OA | OS | OE | OB |
| 威脅（Threats） | TA | TS | TE | TB |
ASEB所運用的分析方法正是體驗式行銷所需要的市場分析工具，兩者的理念是相適應的。以往的銷售過程中，銷售人員占有較大的主動權。但隨著關係行銷的發展，房地產市場行銷越來越關注客戶的需求，從以“產品”為中心的行銷方式逐漸發展為以“顧客”為中心的行銷方式。體驗式行銷就是行銷方式轉變後重視顧客需要的一種。這種行銷方式充分尊重了購房人的意願，尊重了他們的知情權。
ASEB柵格分析法與SWOT分析
不同於SWOT分析法，ASEB柵格分析法將消費者的體驗納入分析範圍中，重視從消費者的角度對項目的各種情況進行分析。這種分析方法不僅使得傳統 SWOT分析變換了分析角度，更有利於採取體驗式行銷方式的項目的分析；還將分析者對項目分析的影響極小化，因為不管是哪個分析者，進行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費者的立場分析項目，考慮的都是客戶需要。所以說ASEB柵格分析法是對傳統分析方式的改進與完善。
經典案例分析
北京市龍城花園（第四期）是位於昌平區八達嶺高速公路北安河出口路西的別墅項目，占地上千公頃，緊靠京昌高速，距三環僅16公里。這個純歐式別墅社區是由北京昌信回龍園別墅有限公司開發的。項目地處八達嶺高速公路第9出口，距北三環路僅16公里距離，除八達嶺高速路外，北側的北青路、京包路都可以快捷地到達上地、中關村腹地，公車有345、820、845、運通114，緊臨城鐵13號線。龍城花園的第四期別墅的戶型面積從251-389平方米，種類多樣，滿足個性化需求；同時，每戶還有1-2個車庫，24小時管道熱水、雙路供電、集中供暖、衛星電視、24小時全天候專業保全巡邏；配套方面有北京龍城皇冠假日酒店，中國小：人大附小、人大附中；幼稚園：小區自有；綜合商場：京客隆大型超市；郵局：自有；銀行：工行、農行、中行；醫院：回龍觀醫院、小區自有醫療室。龍城花園的前三期的入住率幾乎為100%。2006年3月面市的龍城花園四期領先進行了體驗式行銷。本文嘗試用ASEB分析方法對龍城花園第四期體驗式行銷策劃作如下市場分析：
| 活動 | 環境 | 體驗 | 利益 | |
|---|---|---|---|---|
| 優勢 | 歐陸風格，體驗異國風情；前三期入住率近100%，人文氣氛濃郁，具備濃厚的居住氛圍，體驗者可切實感受到正式入住後的情形 | 社區外交通便利，社區內人車分流，井然有序； 整體設計風格內斂、沉穩而不失大氣；花園式別墅理念花園設計獨特，讓體驗者最大限度地貼近自然 | 對內部格局的反覆最佳化，實現了戶內交通動線最短化，室內功能分區合理化，有效使用面積最大化；接送孩子、上下班等出行較為方便；小區經過十年的建設，配套設施相對的較為完善；前三期入住率接近100%，社區內散步感受居住氛圍濃烈 | 通過體驗式居住活動，獲得開發商、物業管理等方面的優質服務；居住氛圍給予體驗者心理滿足 |
| 劣勢 | 歐陸風格別墅不具備特別的新意，市場上已存在較多的同類型別墅 | 有些地方還未覆蓋景觀；某些景觀被自然破壞尚未修復； | 物業管理仍然存在漏洞，如一些垃圾存放處設計不合理，不能及時清理，服務內容不夠完善；康體設施，餐飲設施類型等方面還存在不足 | 體驗結果與期望價值的差異；興趣、居住理念對購買決策產生影響 |
| 機會 | 別墅前三期的居住者給予社區好的評價，發揮良好的口碑效應，促進體驗者的購買慾望；在歐陸風格的建築基礎上通過人造景觀等方式進行改良 | 通過景觀填補與修復重新恢復協調；增加小區捷運班車，進一步發揮交通優勢；與體驗者事先做好溝通，有助於塑造社區良好形象 | 物業公司可以有意識地組織針對小區居民的社區活動，改進管理水平，將管理明細化，拉近與體驗者的關係；增加能夠滿足業主與體驗者需要的餐飲類型，康體設施內容等；為體驗者提供裝修、戶型處理等方面的建議，並聘請專家對其進行講解，最大限度地消除其居住顧慮 | 通過體驗各種服務，前期業主的口碑傳播，提高購買慾望；激發潛在的居住需求 |
| 威脅 | 別墅的現有居住者給予社區不好的評價，行銷體驗者的購買決策 | 由於前幾期業主居住而可能導致體驗者的景觀感官不諧調；小區建設用地在開發之前的用地性質可能存在產生不良影響的因素 | 體驗者可能對鄰居的職業、興趣愛好等不滿，而拒絕購買對戶型結構存在不滿 | 由於實際體驗與期望價值差異，降低購買慾望 |
ASEB柵格分析法評價
ASEB柵格分析方法是以消費者為導向的分析方法，它把消費者的體驗納入分析範圍中，是對傳統的SWOT分析方法的補充。通過這種分析方法，可以為別墅的體驗是行銷策劃提供一種更合適的市場分析方法，為項目提供更能滿足消費者需要的決策依據。ASEB柵格分析方法具有廣闊的套用價值。
相關條目
- 柵格分析(Grid Analysis)
參考文獻
- 卞曉雯、汪霄. ASEB柵格分析法在別墅體驗式行銷策劃中的套用
