事件介紹
“十一”黃金周，在安徽的三級城市巢湖，家電的銷售一如預期風風火火。
可是就在“十一”黃金周開始的前一天晚上，當地規模龐大的家電賣場安德利里，格力的一名商場導購和美的一名實習業務員發生了打鬥，美的這名業務員在打鬥中頭部受傷，經搶救無效後死亡。
此事在當地並沒有傳播開來，安德利賣場裡也少有人願意談及。然而一條生命的消失背後卻牽扯了格力、美的兩家家電業巨頭的糾葛。
致命的10秒鐘
死者名為強大偉，2009年從安徽理工大學畢業。畢業以後在上海以及安徽蕪湖都找過工作，“可是這些工作工資太低，（他）沒幹多久就換了。”強大偉的弟弟強小偉告訴記者。
不久前，強大偉致電家裡，告訴家人他在美的巢湖辦事處找了一份工作。“他當時很高興，告訴我們這份工作工資待遇都不錯，而且還會有分紅。”
9月29日，強大偉進入美的已有一個星期，負責鄉鎮市場。“這一個星期，強大偉基本在熟悉業務。他很肯學，悟性也高。”作為巢湖辦事處空調銷售經理，許貴生負責幫助新進來的同事熟悉環境。只是由於入職手續一直沒有正式辦理下來，強大偉一直還是一名實習業務員，而一旦正式入職，強大偉將成為負責鄉鎮區域的業務經理。
當晚6點，許貴生和剛從鄉鎮市場回到巢湖的強大偉一起在安德利賣場旁的一家快餐店吃了晚飯。“我當時要到安德利賣場去檢查一下節前的物料布置”，許貴生回憶說，“他說也想和我一起去看一看”。
電器賣場在安德利的5層，而空調展廳從2008年的顯眼位置被商場重新規劃到了樓層的一角，格力空調和美的空調展廳位置呈“L”型相鄰。
晚上6點半，許貴生和強大偉到達展廳之後，美的導購告訴許貴生，這次國慶節的物料布置，旁邊的格力空調掛滿了半個賣場的弔旗，並且掛到了美的展廳的門口，把燈箱和橫幅全都遮蓋掉了。
與賣場相關負責人溝通未果後，許貴生直接搬把椅子站上去，開始撕掉遮擋美的標牌的弔旗。就在一旁的格力展廳里，此時只有孫軍一名導購。
賣場裡一位其他品牌的導購告訴記者，孫軍平時為人很開朗，和他們關係都不錯。即便是美的導購，也表示平時孫軍也和他們說說笑笑，只是每次到了假日銷售節點，大家的關係就開始緊張。
當晚6點40分左右，孫軍看見許貴生撕扯格力弔旗，於是大步從格力展廳衝出來。
“我當時還在整理數據，聽到吵罵聲，一抬頭就看見許貴生已經從凳子上下來了。孫軍把他推到了旁邊海信的展廳前。”美的的導購說。從負責此案的巢湖市居巢區公安局處了解到，警方從賣場的錄像可以肯定雙方確實有扭打過程，而其中比較明顯的一個情節是孫軍從強大偉的背後踢了一腳，之後強大偉就倒地了。
整個過程僅有短短10秒鐘，所有人都來不及反應。
而當時令所有人抹不去的景象就是，強大偉躺在美的展廳前，面朝格力展廳，左耳開始大量出血。
隨後，救護車帶走了強大偉，警車帶走了孫軍。
到達巢湖市第二人民醫院不到20分鐘，醫生已經發出病危通知書。之後因為醫療條件，強大偉從巢湖轉移到蕪湖弋磯山醫院。“到蕪湖之後，醫生已經放棄實質性治療。”強小偉回憶道，10月2日，醫院正式宣布強大偉死亡，鑑定結果為，強大偉頭部遭外部重擊致使腦內動脈血管破裂，失血性休克，多器官功能衰竭致死。
孫軍因涉嫌故意傷害，於當日被警方採取強制措施。由於案情情節嚴重，巢湖市居巢分局宣傳部的楊主任表示，目前已經對嫌疑人孫軍實施了批捕。
對於這起事件，安徽格力市場部部長林先軍表示，公安和司法機構沒有具體對外公布調查情況，待司法機關調查出來後公司會有具體通告。安徽美的市場部部長孟凡良則表示，美的會一直關注事件進展，對受害人家屬進綿薄之力。在此前，美的方面已經給予受害人家屬2萬元的醫藥費補償。
“肯定要出事”
事發的安德利賣場如今依舊人流穿梭，記者詢問下來發現，除了當時在場的安德利工作人員之外，其他員工對於此事鮮有耳聞。
五樓的空調展廳區域，一群銷售人員聚在一起聊天。空調的黃金周促銷活動在11日已經結束，但是賣場各個展廳內的終端物料布置仍舊很齊全。因為這些物料布置的事情，品牌之間時有爭執，品牌和商場也是紛爭不斷。許貴生指出，其實在賣場主要是做品牌形象，“賣場講究終端的氛圍”，因巢湖市區比較小，許坦言，“活動節點上終端的聲音很重要。質量再好，品牌拉動力再強，節點聲音不響，銷售還是會下降。”
孟凡明坦承，“我們和格力公司負責人大家都很熟，關係不錯，大家經常會一起吃個飯。就是下面的導購由於立場的關係，並不會這樣想。”格力巢湖辦事處負責人李明昆則告訴《每日經濟新聞》記者，即便是在巢湖安德利賣場，類似的爭執已不是第一次發生。許貴生也表示，雙方之間因為終端物料的爭執確實也發生過，“但是基本限於口頭上”。
對於這次升級的衝突，安德利家電部門負責經理汪虹認為美的方面處理不當。“格力掛弔旗是通過商場同意、公司領導批准的，是有一個程式的。”她指出在這個事情上，美的撕弔旗卻沒有經過商場負責人，美的不應該私自來處理這件事情。
但許貴生卻告訴記者，事前他們曾和安德利賣場口頭約定過，公共區域都不做弔旗。美的展廳的導購也指出，格力掛弔旗的事情，他們向賣場另外一位吳姓負責人說過，但是之後也沒有回音。記者致電賣場一位家電負責人吳俊梅，她在得知記者身份之後，用一口濃重的安徽口音告訴記者，“不要問我，去問公安機關。”
上述美的導購告訴記者，其實之前還有很多類似格力物料布置和美的有衝突的事情，“去跟辦公室的負責人說，被罵一頓之後就不了了之。”
黃金周掛滿半場的格力弔旗遮擋的其實並不止美的一家。位於美的展廳另一邊的海信展廳，同樣被弔旗遮擋住了活動橫幅。
海信一名導購告訴記者，“我當時看見把我們海信的牌子都遮住了。28日上午，我就把我們展廳前面擋牌子的弔旗撕掉。不過當時格力的人沒看見。”但由於弔旗在頭頂，格力導購之後也並沒有發覺。
在李明昆看來，“這次的事情，不在巢湖安德利發生，也會在其他地方發生。”與其觀點相似的還有賣場的負責人汪虹，“他們兩家競爭這么激烈，肯定要出事。”
“老大”之爭
在這場“肉搏”悲劇的背後，是近年空調行業內企業內斗進入白熱化階段的縮影。
“去年巢湖僅有2家專賣店，而到今年11月份，即將有14家美的專賣店開業。”快速增長的市場份額，讓這批年輕的美的巢湖銷售團隊對於未來充滿了信心。“我覺得在美的能幹出事情來。”強大偉的大學同學，同時也是其進入美的的推薦人李翁成說道。
然而他們乾成事業的前提是需要不斷向當地的空調市場老大格力發起挑戰。
許貴生走在路上，時不時抬頭看看路旁空調的室外機，“你看這些新樓的大部分室外機都是美的的。巢湖早些年建造的房子室外機基本都是格力的。”
格力在巢湖乃至中國市場的老大地位是毋庸置疑的，“剛到巢湖的時候，美的和格力的銷售數量是1比5。格力與經銷商一句話就能搞定的事情，我們說得嘴幹了也解決不了。”
一位當地空調經銷商回憶道，從他開始在巢湖涉足家電行業的十幾年來，各個品牌的空調都有接觸過。但是在經過殘酷的競爭之後，“原來在巢湖市場上至少有十幾個空調品牌，而至今僅有幾個品牌在經常運轉。”
家電產業資深觀察家劉步塵指出，目前中國的空調市場形成了以格力、海爾、美的為首的三巨頭鼎立的市場格局，尤其是以格力和美的為主，他們兩家的市場份額每年還在持續上升，這兩家公司空調的銷售量就差不多占到了中國空調市場的一半。“但目前還是格力主導市場，美的基本上處於行業第二的地位。”
不過，格力正面臨著自公司成立以來最大的業績壓力，從格力和美的兩家公司最新公布的業績報告中不難看出美的追趕之勢很盛。
8月29日，美的電器發布的2010年上半年財務報告顯示，今年上半年美的電器收入390.25億元，同比增長56.72%，實現淨利潤17.89億元，同比增長56.06%。其中，空調及零部件實現收入258.55億元，同比增長39.85%。
而格力電器近期發布的上半年財務報告則顯示，上半年格力電器收入251.45億元，實現淨利潤15.73億元；其中，空調及配件收入229.72億元，增長24.8%。
中國家電商業協會行銷委員會副理事長洪仕斌指出，“美的的目標非常清晰，就是要在空調市場超格力。其要顛覆格力多年第一霸主的地位，作為挑戰者肯定有一系列動作出來。”
奧維資訊的數據顯示，今年1月格力空調的國內家用空調市場份額高達29.2%，美的空調的份額為19.9%；但到了6月，格力空調的份額下滑至23.4%，而美的空調的份額卻上升至20.1%，雙方的市場份額差距縮小至3.3個百分點。
洪仕斌指出，雖然格力是空調多年的龍頭老大，但還沒擁有絕對的霸主地位。作為老二的美的空調，與老大格力的市場份額相差無幾，並且一直有取而代之的“雄心”。
在此競爭格局下，洪仕斌認為格力的壓力會大很多。他指出，格力的核心是來自空調，美的空調則實行低價定價，虧損從其他產品彌補，小家電、電磁爐，以及利潤豐厚的微波爐，通過犧牲其他利益對空調進行彌補。
一位巢湖當地經營空調行業10多年的美的經銷商告訴記者，2005年以前，美的在整個巢湖地區的銷售額就幾百萬元，而今年的任務就是1億。這位經銷商感嘆道，“這幾年整個安徽市場呈翻倍式增長的發展，在家電行業來看簡直就是一個奇蹟。”
焦躁的行業
“中國空調和別的家電行業不同的是，其他家電行業外資企業的市場份額還是比較高的，所以當我們談到中國的空調市場時就會發現，本土企業表現得非常強勢，外資品牌並沒有很強的競爭力。”劉步塵告訴記者。
外資空調廠商無法插足國內的市場，進而就是行業內公司間無休止的相互競爭。公司之間競爭力的高下，很重要的一點就是出奇制勝的行銷策略。缺少高效可行的行銷手段，陷入原始肉搏階段本身就是一個很不正常的現象。
這幾年間，因為空調廠家的激烈競爭，行業內的整體利潤空間都在被不斷壓縮。孟凡良告訴記者，其實整個空調行業並不賺錢，很多時候甚至在虧本賺吆喝。“銷售部門從公司提貨一台空調價格1500元，做活動也就賣1200元。”年終時，宣傳和推廣費用才能基本和銷售額保持平衡。
雙方行銷人員爭鬥致死的情況，不僅僅是將雙方公司置於對立面，更重要的一點就是，這一事件於消費者將產生惡劣的影響，很有可能令這兩個品牌的形象大打折扣。
不僅僅是在行銷手段上的匱乏，無法忽視的是，中國市場消費者對於品牌的盲目認同也是導致目前家電企業異化競爭的誘因之一。“消費者對於市場老大的認可度很高，認為一旦是家電行業第一名，其產品就一定過關。”資深家電問題研究專家羅清啟指出，目前國內空調行業是一種低層次的競爭，“新空調老賣法，整個行業都在緊張和焦慮狀態下進行行銷。”
“一個發展成熟的企業，應該自己創造價格和份額，尋找新需求。”羅清啟指出，“應付不了環境，就是模式老舊的表現。以價格為標尺來增大份額，這樣的情況下，企業消費競爭力非常弱，因為其是依靠於成本來競爭。”
目前空調行業內的競爭，直接導致企業在行銷時不惜把行業內競爭對手的“私處”全部展現給消費者，使行業陷入一種困境。羅清啟指出，陷入同行對決是一種競爭異化，不具備可持續發展性。
不過，在洪仕斌眼中，目前空調行業存在的這種內斗式的競爭是行業發展的一個必然過程，在一定時間內會回歸到一個良性競爭狀態，“目前空調行業要達到真正成熟還需要2~3年。”
