簡介
本書的研究對象和範圍，是20世紀的廣告傳播理論。本書選取了20世紀的廣告傳播理論。力圖通過我們的清點和研究，對20世紀廣告傳播理論的歷史發展有一清醒的回顧和切說的把握。本書中篇，是對20世紀的廣告傳播理論所作的批評，其中有內涵分析與方法論的批評，有具有代表性的理論的檢討，還有理論理論取向與理論體系的評析。本書下篇，是對廣告傳播理論未來發展的前瞻。
目錄
緒論 歷史與批評視野中的廣告傳播理論研究
廣告傳播理論研究的歷史觀照
廣告傳播理論批評取向
本書的範疇
上篇 20世紀廣告傳播理論發展論發展的歷史回顧
第一章 發展分期與模式化研究
在歷史的坐標上
模式與模式化研究
三個時期、兩種理論模式與一種轉型期理論形態
第二章 產品推銷斯的廣告理論模式
經濟起落中的早期市場學核心視點
特寫媒介狀態下的早期傳播理論要議
從“推銷術”觀念到USP理論
以產品推銷為核心意義的傳統廣告理論模式
第三章 轉型期的廣告理論
以訴求走向創意
創意革命時代的三大創意理論
品牌理論的提出與經典廣告創意
傳統廣告理論的終結與轉型
第四章 行銷與傳播整合期的現代廣告理論模式
現代經濟的高漲與市場行銷觀念的確立
媒體環境的變遷與傳播理論的現代發展
從廣告、創意到廣告運動與策劃
從品牌、定位到CIS與整合行銷傳播
以行銷與傳播為理論基點的現代廣告理論模式
中篇 20世紀廣告傳播理論批評
第五章 20世紀廣告傳播幾大理論問題的檢討
廣告功能：一個最核心最本質的理論問題
USP理論：廣告訴求的理論經典
品牌理論：劃時代的理論發現與不斷豐富的理論創造
定位理論：傳統的延續與現實的超越
整合行銷傳播的世紀性意義
第六章 20世紀廣告傳播理論體系分析
由廣告的本質屬性問題展開的基礎理論最層面分析
廣告的社會功能與倫理衝突
以廣告效果為終極目標的廣告理論自系統透視
行銷傳播觀照下的整合系統理論解析
20世紀廣告理論的基本取向與體系建構批評
下篇 廣告傳播理論的未來發展
第七章 終極目標是前導下的未來廣告理論主題
第八章 廣告傳播的社會文化關注
第九章 廣告批評的理論建構
結語 歷史・現實與未來
主要參考文獻
