體育營消

體育行銷是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場行銷活動，是市場行銷的一種手段。有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產業行銷，另外一種是藉助體育活動而進行的其他產業的行銷。通常提及的體育行銷是指第二種。

“體育行銷”就是影響力行銷，是企業品牌形象打造與產品銷售的最佳媒體平台，不是什麼企業戰略，而是企業可利用的“媒體”資源。
“體育行銷”就是方法、就是渠道。企業唯一看重的就是機會，什麼機會，就是人類歷史上唯一齊心關注的一個重大娛樂活動。
誰抓住了機會，誰就可以成功的搭上“體育行銷”這輛快車。問題是如何抓住機會？這是我們要討論的核心。
由於重要體育賽事體現了最大的公平性，使參與者甚眾，從而使它的商業價值被不斷凸現。任何一個參與的企業不需要深入到體育的活動中去，就可以獲得相應的收益。其影響之大，讓所有與之沾邊的企業都會多多少少得到一定的回報。這是什麼回報，主要是影響力的回報。如果細分的話，可以分為關聯性的回報與非關聯性的回報。
所謂關聯性是指體育用品類公司的產品被市場快速認知，所謂非關聯性是指和體育用品沒有直接聯繫的其它產品也被市場迅速接受。這兩類產品都可以運用“體育行銷”來達到自己的目地，但並非體育用品運用的就好，非體育用品就運用的不好。因為，機會來了，只對有準備的人有用。那么，我們下面看看如何運用這個機會。
（我說“體育行銷”是機會是針對某些觀點，把“體育行銷”誇大來說的。什麼事情只要回歸事物的本原屬性就容易產生好的結果。超出了原本的屬性就不是它們了。）
1、對味借勢
為什麼要搞體育行銷？就是因為它的影響力太大，企業可以借勢，讓關注體育賽事的消費者也關注到的企業的產品。借勢企業都知道，問題是如何借。這就是我說的對味借勢，也可以叫關聯借勢，沒有關聯，這個勢恐怕就借不上。為了達到與消費者的對味，你參與的體育活動要和企業的文化、產品、服務、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連，絕不能游離於企業管理系統之外，而是要相互協作、融和。最重要一點，你的贊助要在情感核心上與消費者達成共識，要有情感聯繫才可能產生品牌價值。
2、旁敲側擊
要說很多企業的產品與體育活動都有內在的聯繫，那還真是瞎說。那有那么多聯繫呢？一些產品就是老百姓的日用消費品，但為了趕這個機會，企業要去找聯繫，如果從現成的產品中看不出聯繫，就要生造一些聯繫，而且這些聯繫是可以說得通的。要達到這個效果靠什麼？主要是靠創意，有了創意，可能這個企業不用花什麼贊助費，一樣可以抓住這個機會。從奧運開始的前期、中期、後期都可入手，方法如企業祝賀式的傳播，企業公益式的傳播等形式。如“農夫山泉一分錢”的策劃即是如此。
3、N倍數傳播
對於有錢的企業，當獲得了TOP贊助商名譽之後，最重要的工作是最大倍數的傳播。主要是面向你的目標消費群，除了在媒體上花費大把銀子之外，企業的這種傳播起碼要在這樣三個層次的傳播面上著力。
一、要面向全社會進行傳播，無論你是快速消費品還是不是。快消品就不用說了，因為面向全社會就是面向你的所有消費者。如伊利之類。對於不是快消品的企業，也有必要向全社會傳播，俗話說，錢扔下去有兩個作用：一是要拿上來更多的錢，二是要聽響。賺更的錢是所有企業都不要諱言的了，不要老說成為社會做貢獻。其二呢？如果你這個企業產品不是和所有老百姓相關，只是一部分人，賺錢與聽響哪個重要，可能是聽響重要，因為你的產品要靠“響聲”銷售，“響聲”是什麼？“響聲”就是品牌影響力。
二、你要向精準的目標群來傳遞。用某種特殊方式，向你的客戶傳播你的銷售信息。這個層面的傳播也非常之重要，實際上你是對你的真正客戶在說話。前者是一對萬的交流，而此時你是一對十的交流，基本上你交流的都是現有客戶。在這個層面上，建議企業要認真交流，大力度交流。
三、這第三層面的交流，則是對一小部分目標群的交流。這個層面的消費者大多對企業與產品的內部情況有所了解，你們可通過專業媒體，發布一些對產品經營模式的解說，以讓更多的高收入目標消費者產生認同。這部分傳播大多以財經媒體和娛樂節目的形式展開。
三個層面的傳播，讓你TOP計畫可以全面開花結果。
4、各取所需
凡是大事件和大影響力的事件，所有的企業都想看看，都想參與，這沒有什麼錯。但沒有必要整齊劃一，想參與的企業都可以按需索取相應的內容。體育活動作為人類最大的公眾參與活動，企業可以達到的目的也不盡相同。關鍵是你想從這個體育賽事中得到什麼？建立品牌形象、促進銷售、改善政府關係、走向國際化還是打通渠道，整合價值鏈資源。什麼目的，決定用什麼手段，一些企業通過體育行銷增進了銷售，這是最好的結果；一些企業沒有銷售但卻提升了影響力，也沒有什麼錯。比如，它銷售很好，就是品牌形象很差，那么通過TOP計畫，可能對其產品的價值有所提升。這個世界沒有什麼太長久的事，一個企業贊助了奧運，並不能保證它以後永遠成功。一次奧運與一次體育活動，就是一次機會，抓住機會就成功了，至於說以後成功與否，要看企業品牌的發展方向與整體策略。我們不能說贊助一次體育活動成功的企業行銷，以後不贊助了就不是成功的體育行銷。
5、購買適合的體育行銷“產品”
在這個供過於求的時代，好產品太多了，體育行銷也同樣如此。體育行銷的產品可以包括以下幾種：體育贊助、冠名、請體育明星做產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式。隨著競爭升級，這種產品會越來越多，如“皇馬中國行”就是一種新“產品”。面對如此眾多的產品，企業一定不要死盯著一種產品上。如贊助，一定要選擇與你的品牌合適的“產品”方式，才能產生如該體育賽事本身一樣大的傳播與行銷作用。不然，你真是贊助的價格取得很高，得到的效果還不到一半。這就是“取法乎上，僅得其中”。
6、把“體育精神”全部用盡
既然要借體育活動的力，就要把體育的核心思想全部拿來，一個不留。什麼叫全部拿來，就是把消費者對體育的全部認同體驗，挖掘出來。然後，放在你的產品或品牌上，讓它生根落戶。
如果你是一個運動品牌，那好，你就拿它的活力與拼搏精神，這樣“一切皆有可能”就把你的品牌與“體育精神”嫁接了。
如果你是一個服裝品牌，那好，你就拿它的榮耀感與自信、積極、團結拼搏。這樣消費者認為你的品牌也和它一樣了。
如果你的贊助沒有把體育中最偉大的精神用好，你的體育行銷一定是失敗的。
7、用好“愛屋及屋”
名氣並不等於所有的人都喜愛，只要管好真正喜歡它的人群就可以了。因為在“體育行銷”中，用得最多的就是代言人“產品”，當然，代言人策略很多人已講的很多了，也就是那些道理。我這裡強調的是，這個代言人的“冬粉”是不是你的消費用者，這個很重要。重慶力帆集團是如何打進越南市場的，就是用了一個越南的足球明星一舉成功，連廣告都不用做了。這就是找對人的體育行銷。這就是用的較好的“愛屋及烏”策略。
8、傳播要堅持
什麼事就怕堅持，哪怕是一件很小的事情。我這裡說的堅持就是要把從體育活動中帶來的可用“產品”，全面的、多方位的滲透到你企業文化與品牌形象當中去。絕不能單一化，這樣企業就很吃虧，不能像是去吃自助餐那樣客氣，要全方位的吃掉你感興趣的食物。像生產M&M朱古力的瑪氏食品公司，就把洛杉磯奧運會作為其全球員工獎勵計畫的主要活動，在兩年時間內瑪氏員工通過競爭應得積分，爭奪幾百個公司付費觀看奧運會的機會。這樣的企業是堅持把傳播最大化運用到每一個細節當中，讓公共關係、廣告和贊助行為等等所有的產品全部整合起來，圍繞著自己的戰略和定位，制定出系統的、持續的、創造性的策劃，從而使你的“體育行銷”取得全面成功。
9、載體市場
一個體育活動就是一個區域市場的載體，開展體育行銷就是開展針對一個目標市場的行銷戰爭。作為企業最重要的是用好這個載體，占領這個市場。你要贊助奧運，意味著你要成為一個國際化品牌。你要贊助亞運會，意味著你是一個亞洲品牌。你要請全運會冠軍代言，證明你有全國市場的企圖。（當然，現在體育行銷幾乎沒有全運會的事了，主要是指國際賽事。）企業有了這樣的行銷思想，就能對一方市場勢入破竹，快速進入。例如，美國人用姚明代言，就是看好它是一個絕佳的載體，利用他就可以擁有中國13億人口的消費市場。
10、不要忘了好創意
沒有好創意找不到好的體育行銷“產品”，只會死扔錢，去奪一個昂貴的冠名，結果死的更快。所謂好創意就是不買錯產品（贊助錯了對象），也不要用別人用過度的明星，這樣消費者不知道該認同哪個產品。如果非要這個明星，就最早與他簽約，這個影響將是後者的10倍概念。同時，好創意可以讓媒體不斷放大你的傳播點，讓它形成星火燎原之勢。而且，這樣的放大，將長久的留在你的消費者心中，融入消費者的文化生活當中，成為一個時間段的歷史記憶而成就品牌烙印。
體育行銷是一個短期行為，無論哪種體育活動（行銷產品）終將成為歷史。一個體育賽事或者一個代言的明星。重要的是企業把體育行銷看成是一個價值鏈的珍珠，要有一個長期考量的線把它們穿起來，讓一次短期促銷式行為，為一個中心目標，不斷累加，最終為品牌的建立而服務。階段的看，一次體育行銷和“燒錢”沒什麼不同，從長遠的看，你不“燒錢”，就沒有效果。因此，企業即要看到其短期性又要看到其長期性，才能把“燒錢”運動進行到底。
體育行銷具有娛樂、休閒和體驗的強大牽引力，已經成為當今媒體林立中，最具有傳播價值的強勢“媒體”，它傳播力強、抗拒性小、符合人性的基本需求、而忠誠人群又可代代延伸。這是大部分企業看重體育行銷的核心原因。
企業家們都是先看近處再看遠處，然後是看遠處再看近處。當你把“體育行銷”當成一個短期機會，你就非常敏銳，知道自己要什麼？當你把“體育行銷”當成一種長期戰略，你就知道這個短期應該是什麼，那么，長期的需求也就更加清晰了。