一基本信息
| 書名 | 食用油行銷第1書 |
作者 | 余盛 |
出版社 | 中華工商聯合出版社 |
定價 | 66.00 |
出版日期 | 2013.03 |
二內容簡介
本書正是建立在作者對行業多年深入研究的基礎上，他曾走訪了遍及全國各地的市場，分析了大量數據、摸清了行業規律，並將心血全數注入到這部書中。
同時本書從實用的角度出發，是一把打開了行業之門的鑰匙，更是近年來業內重要行銷實踐的一個縮影和集錦。內容從小包裝油行業概述到產品的基本知識，從行銷基本執行動作到品牌整體策劃運作思路，食用油分銷渠道及經銷商的具體業務也都有涉及；對近年來食用油品類、知名品牌以及他們行銷手法的分析更是獨具價值。
食用油行業第一書，可謂當之無愧！
三作者簡介
余盛行銷學碩士，13年服務於某超大型跨國糧油行銷企業，先後負責過多個全國性知名小包裝食用油品牌的市場管理工作，擁有調和油、大豆油、菜籽油、花生油和芝麻油等多個食用油油種的豐富行銷實操經驗。
四前言
前言2002年10月，因緣際會，我進入了食用油行業，在一家小包裝食用油行銷公司工作，至本書殺青的2012年9月，一晃正好10年。在這10年裡，我見過不少小包裝食用油品牌熱熱鬧鬧地上市，又悄無聲息地退市。食用油行業經歷了諸多風雨，如大豆價格風波、拯救東北大豆的呼籲、轉基因安全之辯、浸出與壓榨工藝之爭、地溝油事件……同時，食用油行業也在風雨中逐漸發展成熟。
我還記得，當年剛進公司參加新員工培訓時，今天的行銷公司總經理、當年的市場部經理給我們講課時，充滿激情地說：“小包裝食用油行業是一個朝陽產業，年增長率超過30%。”10年過去了，小包裝食用油行業已經演變成了以10%左右的速度穩定增長的成熟行業。雖然增長速度放緩，但每年的增量相當可觀，充滿著誘惑。
2006年，為了取得中南財經政法大學的經濟學碩士學位，我撰寫了名為《我國食用油行業投資效益與前景研究》的論文，對食用油行業的整體格局進行了深入的研究。在負責小包裝食用油品牌管理的工作過程中，我先後為行業多個知名品牌服務過，涉及調和油、大豆油、菜籽油和花生油等諸多油種，先後參與或策劃了多個小包裝食用油產品的全國大型推廣活動，走訪了全國各地的市場，從中獲得了豐富的市場行銷經驗。在此過程中，我也在個人部落格中寫下了大量的行銷文章，其中數篇被全國中文核心期刊、中國糧油學會油脂專業分會會刊《糧油加工》雜誌選用。在上述經歷及已有文章的基礎上，我經過數月的努力，蒐集了大量最新的行業資料和數據，經過修改或補充後，終於完成了本書的撰寫工作。
一般的行銷書籍主要討論市場或銷售方面的問題。與它們不同，本書還深入探討了以小包裝食用油為重點的食用油行業的特點及變化，論述了適合小包裝食用油行業的諸多行銷方法，並分析了小包裝食用油的主要油種的發展狀況及行銷特點。
小包裝食用油行業是一個以原料成本為主導的行業，它的價格隨著原料行情的波動而變化，一年可達數次之多。在我看來，不了解食用油行業的基本特徵和發展趨勢，就無法做好小包裝食用油行業的行銷工作。食用油行業受國家政策的影響很大，在已開發國家，食用油只是普通的日常食物之一。但是在中國，食用油仍然屬於滿足人們基本的生活需要、關係到國計民生的重要戰略食品。不了解、不研究國家政策的走向及其影響，就不可能把握行業發展的方向。
作為一個產品同質化程度很高、關係消費者切身利益的傳統產業，如果不在研發和技術上對食用油的營養特點和結構功能進行深入的研究，就不可能打造出成功的小包裝食用油品牌。希望小包裝食用油行業的行銷人員、食用油行業的投資者、從事油脂生產的廠家、銷售小包裝食用油的經銷商、食用油相關學術的研究者以及所有對食用油行業經營管理工作感興趣的人們，在閱讀本書的過程中，能夠得到有益的啟發。
最後，需要聲明的是本書中的觀點僅屬於作者本人的一家之見。對行業的研究主要依賴於中國糧油學會在報刊上公布的統計數據及網路公開的數據，以及作者本人的分析和判斷。書中所涉及的案例，主要以作者本人對市場的觀察為基礎，結合報刊、網路等公開新聞報導整理而成。受信息來源及個人經驗局限，如有差錯在所難免。文中值得商榷之處，歡迎業內人士交流。
余盛
2012年11月29日
五目錄
第一章 食用油行業概況 3一、食用油進口依賴度的變化 3
二、中國食用油消費結構 3
三、小包裝食用油行業步入成熟期 3
四、中國各省市小包裝食用油的市場容量 3
五、食用油行業格局的演變 3
第二章 食用油行銷的基本常識3
一、食用油的需求彈性 3
案例1：新鮮龍大油的機會3
二、小包裝食用油消費的季節性和區域性特徵 3
三、解讀小包裝食用油消費者 3
第三章 小包裝食用油行銷的品牌戰略 3
一、單品牌與多品牌戰略 3
二、從產品本質看小包裝食用油的品牌戰略 3
三、品牌和產品定位 3
案例2：遭遇品牌盲視的某菜籽油品牌 3
四、從品牌管理、產品管理到品類管理 3
第四章 小包裝食用油的主要行銷手法 3
一、差異化——小包裝食用油行銷的核心 3
案例3：過期的玉米調和油3
二、要傳統才夠味 3
案例4：胡姬花古法小榨花生油——可被傳承、難以超越 3
三、添加營養素的健康概念行銷 3
案例5：金龍魚植物甾醇玉米油——“膽固醇、我不怕” 3
四、把小包裝食用油當作保健品銷售 3
案例6：多力葵花籽油——健康從心開始3
五、戰略高度成就體育行銷 3
案例7：金龍魚奧運與女排行銷3
六、事業關聯行銷，讓品牌與公益雙贏 3
案例8：“愛的一斤米”微公益 3
七、危機公關，防患於未然 3
八、明星代言，錦上添花 3
九、事件行銷，借勢或造勢 3
案例9：魯花愛心暖蕉農 3
第五章 各油種市場的發展方向與行銷方法 3
一、營養更健康——調和油 3
案例10：產品概念新穎的活力營養油 3
二、香飄萬家——花生油 3
案例11：喜燕花生油的成功之道 3
三、異軍突起——玉米油 3
案例12：西王玉米油的崛起與疑問 3
四、金色海洋——葵花籽油 3
五、液體黃金——橄欖油 3
六、皇家供品——山茶油 3
案例13：千年茶樹二兩油 3
七、仙家食品——胡麻油 3
八、黃染菜花迷人眼——菜籽油 3
案例14：芥花籽油，看上去挺美 3
九、物美價廉——大豆油 3
案例15：豆維家重金打造豆油品牌 3
十、高產木本——棕櫚油 3
案例16：假日牌小包裝棕櫚油的失敗 3
第六章 小包裝食用油經銷商運營管理 3
一、銷售團隊執行力 3
二、經銷商融資方法 3
三、深度分銷之道 3
案例17：華中某地級市渠道變革 3
四、經銷商知識管理 3
五、產品組合、攏指為拳 3
第七章 小包裝食用油的經典行銷案例 3
一、金龍魚的“健康”品牌行銷戰略 3
二、小包裝花生油第一品牌魯花的競爭模式研究 3
三、胡姬花古法小榨花生油，將體驗行銷做到極致 3
四、談談中糧的“產業鏈、好產品” 3
五、多力葵花籽油，集中優勢、穩紮穩打 3
六、多力雙寶，披上皇帝的盛裝 3
七、從盛洲的市場表現看區域品牌的崛起 3
八、歐麗薇蘭，身與心的無上寵愛 3
第八章 食用油行業，那些不能不說的事 3
一、2004年大豆價格風波始末 3
二、中盛糧油的曲折之路 3
三、中國為什麼不對美國大豆徵收報復性關稅 3
四、從中國製造業的困境看食用油資源控制 3
五、生物燃料衝擊波 3
六、食用油與轉基因無關 3
七、油脂浸出工藝的發展與爭議 3
八、遠離反式脂肪酸 3
案例18：大滿貫輕脂調和油性感上市 3六精彩書摘《差異化——小包裝食用油行銷的核心》
（一）小包裝食用油品牌的市場操作手法
走訪的市場多了，感覺不少區域性專業品牌都喜歡用多產品的操作手法。比如包頭的金鹿葵花籽油，在包頭的一個超市里就有冷榨、原香、純香、純正特製、精製等八九個葵花籽油單品，產品等級從一級到四級的產品都有。皖南大平菜籽油，產品線囊括了小榨（四級）、純正（四級）和菜籽油（二級、一級）四個品種的菜籽油。長沙的金浩茶籽油有5個茶籽調和油單品：茶籽橄欖油、茶籽花生油、茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽調和油。寧夏的各個胡麻油品牌也都有好幾種胡麻油產品。有時全國性品牌在某個區域市場也會執行這一政策，比如福臨門大豆油在東北就有8個豆油單品。這種在單一品類上推出多個產品的行銷策略，我稱之為“群毆”。
與之相對應的則是“單挑”。最典型的就是魯花，僅憑壓榨一級花生油一個產品就打遍天下無敵手。金龍魚第二代調和油、多力葵花籽油雖然都有一些延伸產品，但主打產品重點突出且與延伸產品區別明顯。這些品牌都可以視做“單挑”策略的執行者。
“群毆”策略的優點看起來很多：產品線寬，能滿足不同的價位需求及風味需求，能增加貨架陳列面，開展促銷活動時幾個產品能輪番上陣。可它有個致命的缺點，就是容易把消費者搞糊塗。我覺得很可能連賣油的人自己都不清楚這么多產品有什麼區別。當消費者不知道該如何選擇的時候，價格就成了最重要的指標，銷量最大的產品往往是該品牌旗下最便宜的那款產品。這類區域性品牌在廣告上的投入相對較少。
花生油產品有濃香花生油和特香花生油兩個單品。一般都是濃香花生油的價格高，以魯花花生油為標桿；特香花生油價格低，希望用低價提高銷量。如果做廣告，多半也是用在特香花生油上。因為特香花生油銷量大。長此以往，濃香花生油不僅賣不動，還會給消費者留下這種印象：濃香花生油要比特香花生油高檔，結果把高端的濃香花生油市場讓給了魯花。
“單挑”策略的優點是產品定位清晰、廣告集中。如果貨架陳列面積不足怎么辦？花錢買。價位不夠寬怎么辦？那就多上幾個規格的產品。價格太高怎么辦？那就告訴消費者，油好、用量少，其實更省錢。
總的來說，全國性品牌多搞“單挑”，區域性品牌傾向“群毆”。個人認為，“群毆”一定敵不過“單挑”。食用油其實沒有太多的細分市場，畢竟它只是起到輔助烹飪的作用，多一點或少一點對菜餚味道的影響不大。凡是“群毆”策略得勢的市場，多半是因為“單挑”者或多或少地犯了錯誤，才給“群毆”者留下一定的生存空間。說消費者對地產品牌的口味偏好根深蒂固那是假話，消費者最容易受廣告影響了。“強龍”只要用合適的產品加上大把的鈔票，沒有砸不開的市場，再多的“地頭蛇”蜂擁而上也沒有用。
問題的關鍵在於“定位”。定位不是廠家想當然地對市場的切割，它存在於消費者心目中。在推出一個新產品之前，廠家要先想清楚：消費者會不會覺得你的這個產品與眾不同。如果產品本身沒什麼特色，那就得想出一個概念讓消費者“感覺”不同。一個成功的食用油產品不外乎滿足了兩個條件：差異化產品+強力推廣。差異化產品是前提，一個沒有差異化的產品，再怎么“強力推廣”也沒有用。消費者不會認為你的產品越多就越專業，否則，像魯花這樣專做一個花生油產品的品牌早就被淘汰了。
（二）小包裝食用油也要“跨線”
食用油行業屬於傳統行業，技術門檻很低。極端的例子，像全國各地都有的那種地下手工作坊，都能利用泔水生產出消費者甚至專家都很難分辨的“潲水油”。小包裝食用油產品同質化程度非常高，經過脫膠、脫酸、脫水、脫臭、脫色、脫臘等六道工藝以後生產出來的一級油，很難吃出什麼味道。這個行業除了一些抗氧化劑外不允許隨意添加其他物質，大家的工藝誰也不比誰先進多少，做出來的產品其實差異性極小。
同質化嚴重的結果就是消費者對價格的敏感度很高。一般來說，市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差價在3元/5L左右，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差價在10元/5L左右。超過消費者的心理承受能力，品牌忠誠度就會大打折扣。消費者消費低價產品的時間長了，感覺品質和高價產品幾乎沒有什麼區別，品牌忠誠度很快就會消失。這是小包裝食用油市場在價格上進行低水平激烈競爭的重要原因之一。
郎鹹平認為：“食品行業的本質就是‘跨線’。傳統食品直接取自大自然，無需進行深加工。如果想在傳統食品行業獲得成功，廠商就必須增加產品的價值，把現代食品的方便性、特色和口味差異等優點運用到傳統食品製造上。而對於營養價值不高，只追求方便性的現代食品而言，製造商要想獲得成功，除了追求產品的方便性和特色之外，還要努力提升產品的品質，使其具有傳統食品的營養價值。但是，由於科學技術的限制，成功的企業通常只靠廣告營造其產品的營養感覺。”朗鹹平的“跨線”論同樣適用於食用油行業。
小包裝食用油相對於散油來說，就是一次傳統食品變身為現代食品的“跨線”。通過採用透明PET包裝材料，小包裝食用油在散油這一傳統食品的製造工藝上強調現代食品的方便性。這裡其實還有一定的拓展空間，比如使用抗紫外線透明包裝保護食用油的品質。筆者在香港還見過一種像空氣清新劑一樣可以噴的小包裝食用油，可以減少用量、便於上色且提高塗抹的均勻度。經濟越發達，包裝越小型化。如香港市場就習慣將6小支的小包裝食用油串在一塊同時售賣，這適合以小家庭為主、消費者講究便利和清潔且不在乎在包裝上多花點錢的市場。
更重要的工作是現代食品化身為傳統食品的“跨線”。由於精煉程度高，小包裝食用油在風味和營養上都不如散油，這就需要“跨線”了。在風味上跨線的方法有：在色拉油中加入花生油和芝麻油，變身為調和油後，會提升一定的風味，或者通過美食廣告畫面給消費者帶來風味好的感覺。在風味上向傳統“跨線”做得最好的應屬古法小榨花生油，從概念、瓶型到包裝，都讓人覺得這是一個非常傳統的食用油產品。相對來說，小包裝食用油產品在營養上“跨線”的要多得多，畢竟營養不像風味那樣能有比較直觀的感覺、消費者容易被說服，比如，包裝得像橄欖油一樣的橄欖葵花油，只宣傳堅果成分的堅果調和油，基本上可以說，小包裝食用油產品的成功就等同於在“跨線”上的成功。
經常有一些朋友問我：“小包裝食用油沒有差異化，不做特價或者捆綁銷售就賣不動，怎么辦？”如上所述，小包裝食用油在“安全”、“美味”、“健康”和“心理滿足”等方面其實都還有很大的概念空間可供挖掘。食用油產品由於同質化嚴重而無法做行銷。反過來說，如果真能推出差異化的產品，還是很容易贏得市場認可和取得成功的。
小包裝食用油的差異化主要有三條路子：
（1）在調和油上做文章；
（2）使產品擁有更好的風味；
（3）添加營養素。
1：1：1調和油、5S壓榨花生油和植物甾醇玉米油都是成功的行銷案例。可是，上述三個產品的成功經驗很難複製。除非你能擁有強大的研發能力開發出滿足消費者需求的差異化產品，國內的食用油廠家大多數缺乏研發能力。其實，對中小企業來說，模仿也是一條創新之路。娃哈哈不就是靠模仿發展起來的嗎？宗慶後每年有200天的時間都泡在市場上，大部分工作就是尋找可供模仿的、受消費者歡迎的新產品。不過，要模仿也得模仿得有水平，一定要比原創有一些改進，這樣才能實現市場超越。市場上鈣奶產品走俏，娃哈哈就推出了AD鈣奶。金龍魚添加10000PPM植物甾醇的玉米油賣得好，福臨門就推出了13000PPM的新產品。所以說，模仿推出更優質、更高價的產品並不可恥，依賴低質、低價掠奪市場的抄襲才真正可恥。
