雷蒙德·羅必凱

1892～1978)，人們稱其為廣告業中的"政治家"。 "你做的廣告不怎么樣，不過這信寫得還挺有水平。 為"最差的產品"做廣告

雷蒙德·羅必凱(Raymond Rubicam 1892～1978)，人們稱其為廣告業中的"政治家"。
他不僅是20世紀最出色的文案之一，還是率先創立研究機構、信託基金、分紅制度的廣告業第一人。"拒絕平庸"(resist the usual)是他鼓勵員工的信條，也為他不平凡的一生做了 最佳註腳。他創立的揚羅必凱公司就從一家只有一間辦公室的公司發展到世界第三大廣告公司。 1974年，羅必凱進入廣告名人堂，次年進入廣告文案名人堂。
天才的夢想
1892年6月16日，羅必凱出生於紐約Brooklyn,是8個孩子中最小的一個。父親是個經濟類記者，母親為一本雜誌寫詩。羅必凱的寫作天分可能就源自這裡。父親去世後，無拘無束的生活使他在學校成了"問題小孩"。8歲起，小羅必凱開始零星做事，15歲時找到一個船員助理的全職工作就停止了學業。
接下來的8年，他做過無數的工作，他學習並幻想成為一個作家，歐·亨利是他的偶像。他決定週遊全國，更深入地了解人性。他在Germantown小鎮，做旅館侍者、劇院引座員、電影放映員、銷售員，然後用賺來的錢去了一次費城。返回費城後，雷蒙德開始仿照歐·亨利的風格寫短篇小說。他曾經希望學習法律，但大學費用實在太高昂，所以就夢想當作家。他把自己寫的兩篇小說送給當時有名的一位作家莫里斯(GouverneurMorris)，莫里斯認為他可以成為一個成功的作家，但最好先停止寫作，等成熟一點再說。羅必凱對指導了他一年的莫里斯萬分感激，自稱得到了"所能給一個完全陌生人的最慷慨的幫助"。
當羅必凱想結婚的時候，他希望找一個比12美元周薪多一點的工作。為了使婚後生活富裕點，同時兼顧寫作的喜好，羅必凱走進了廣告業。
以A開頭的廣告公司
羅必凱按照當時流行的風格寫了兩個廣告: 一個是照Ring Lardner風格創作的菸草廣告，一個是李普曼(Walter Lippmann)風格創作的機車廣告。 然後他從一本電話簿里列出廣告公司的名單，選中了Armstrong廣告公司。原因很簡單，這個廣告公司在名單里以"A"開頭，而且是排在A底下的第一家。 羅必凱揣著文案來到這家公司。接待員接過他的作品，讓他改天再來。此後，羅必凱每天都到公司休息室等待老闆的召見，這種滋味讓他刻骨銘心，後來他寫道: "我坐在一張長椅子上，現在想想都能感覺到那種堅硬和冰冷。到第九天快結束的時候，我終於忍無可忍，給老闆寫了一封憤怒的信，強烈要求馬上給我一個面試。" 這封信奏效了，老闆興沖沖地跑到休息室，手裡還揮舞著信說: "你做的廣告不怎么樣，不過這信寫得還挺有水平。" 羅必凱被僱傭了，在這家公司一呆就是3年。他不斷學習智威·湯遜的廣告作品。他為Girard cigars,Blabon linoleum和 Victor Talking Machines創作的文案頗受好評。
把兩個詞湊在一起
1919年，羅必凱來到了艾爾(N.W.Ayer & Son)，當時美國最大的廣告公司。僅4年，他就成為最出色的文案。他還把在Armstrong工作時的同事約翰·揚(John Orr Young)介紹到公司。艾爾公司或許是第一個既給別人做廣告，又為自己商業出版生意做廣告的公司。它的第一個廣告出現在1870年，持續了很多年。從1919年開始，"艾爾屋"廣告出現在周六郵報上。雖然許多艾爾的文案人員都創作過不同的案例，但沒有一個能超過羅必凱。他創作的"門口的陌生人"、"沒帶烙印的動物和從沒被採摘的蘋果"都堪稱經典。
施貴寶(Squibb)至今還在使用70年前羅必凱在艾爾公司時創作的口號。"我努力想創作一些有效的廣告語，我白天黑夜地思考這些問題，吃不好睡不香，辦公室和家裡鋪滿了寫滿標題的黃紙條。有一天凌晨兩點，我看沒有希望想出什麼好主意來，就準備上床睡覺了，收拾黃紙條的時候，無意中看到以前寫的各種標題，兩個獨立的詞跳入我的眼睛: 一個是無價之寶，另一個是榮譽和正直。突然靈光一閃，我把兩個詞湊在一起，‘每個產品的無價之寶就是製造者的榮譽和正直'。這個口號後來就永遠成為施貴寶廣告的一部分，出現在它所有產品標識上。" 1922年，艾爾公司的創辦者去世，廣告界還和1916年羅必凱剛進入時沒有太大變化: 仍舊是追求銷售，廣告客戶只想做更大廣告，依託紙媒體大規模的發行。然而羅必凱認為說什麼和怎么說遠遠比單純追求數量重要，"銷售的方法應該是讓客群先閱讀，讓他閱讀的方式是多說點與他相關的事，少說你自己和你的產品，讓客群了解他自己，然後告訴他，你的產品如何能夠滿足他的需要。" 他的理論被稱為"間接文案" (indirect copy approach)，至今還是廣告創作的一個核心技巧。儘管公司在羅必凱的幫助下，一年的收入就增長了50％，但公司還是跳過他，任命了一個年長、社會關係多、能力卻平平的人擔任文案總監，羅必凱決定離開公司。
為"最差的產品"做廣告
1923年，羅必凱和約翰·揚用5000美元的資金在費城成立了揚羅必凱公司(Young & Rubicam)。那年春天，羅必凱30歲，揚37歲。 羅必凱信任創意人員，把更多重點放在技巧上，少了許多夸夸奇談。公司有一個開放友好輕鬆的氛圍，經常在大廳或是走廊上就展開討論。羅必凱寧肯拒絕希爾公司300萬美元的Pall Mall香菸業務，也不願更換創意隊伍。
6個月後，通用食品(General Foods)成為他們的第一個大客戶。在談判當中，通用食品經理問:"如果我們給你一個挑選的機會，你會選擇為哪種產品做廣告？"羅必凱回答說: "你們賣得最差的產品。" 這就是POSTUM，羅必凱公司為它設計的案例由於創意和執行的優秀獲得哈佛獎，被評為該年度最引人注目的案例。POSTUM的銷售額也在一年之內大幅攀升。通用把其它好幾個產品也給了他們，羅必凱公司迅速作為創意公司走紅。在廣告競爭高度激烈的年代，羅必凱公司擁有很多知名品牌客戶，而且有增無減，取勝的秘訣就是創意。
1926年，公司在麥迪遜大街285號租了幾間屋子，從費城搬到紐約。隨著業務的擴展，公司後來幾乎占據了整個25層。羅必凱開始擴張投資，僱傭了一個優秀的文案天才和一個藝術總監，同時還邀請紐約著名的銷售規劃專家Samuel Cher加入，組織領導自己的專業隊伍。
比競爭對手更了解市場
羅必凱認為，"應該盡所能比你的競爭對手更了解市場，文案和美術人員再把這些信息用想像力和人類洞察融入廣告" 。羅必凱把他的信念付諸實踐。他僱傭蓋洛普博士(George H. Gallup)，當時是西北大學的教授，來領導1932年的市場研究部。在客群選擇、偏好、閱讀、廣播收聽習慣等方面的研究一直有新方法領先。幾年後，公司還僱傭大衛·奧格威管理普林斯頓的客群研究。
有了研究的保障，公司著手大規模的廣告探索，結果證明是有效的。在廣告界第一次利用漫畫的幽默就是一個例子。用畫面解釋廣告，連續的系列廣告賦予廣告新的可讀性，"第一段落要精幹短小"、"標題長度不超過11個單詞"、"長篇文案里小標題的運用"都是蓋洛普的發明。蓋洛普相信，消費態度的研究必須先於創意工作。在他的研究天才的幫助下，公司第一個通過電話科學採樣來測量國內廣播聽眾，第一個測量聽眾中能夠相信產品廣告的百分比，在客群測試方面一路領先。 公司還第一個用戲劇的方式把商業融入節目中，製作大量廣播節目。在廣播的黃金年代，大多數美國人都收聽他們的節目，比如《傑克·本尼》直播節目、《高露潔別墅聚會》、《通用食品烹飪學校》等。羅必凱做了大量的研究去了解人們喜歡收聽什麼，不喜歡什麼。
羅必凱公司是第一個允許員工擁有股份的公司，在羅必凱退休的時候，38個員工擁有82％的股票，同時也是首先在1942年聯邦法律下採用股份分紅基金制度的公司之一。 52歲時，羅必凱退休。曾經使他成為偉大文案的創意能力使他同樣成為一個出色的商人。由於他卓越的管理才能，公司沒有因為他的退休受到任何明顯影響。