內容提要
形象是人們對客觀實體多方面反映的一種綜合評價。小到個人、企業，大到城市、地區和國家，都存在一個形象問題。個人形象反映了一個人的性格、氣質和文化修養等；城市形象反映了一座城市內在的歷史文化底蘊和外顯的景觀環境、經濟實力等；國家形象反映了一個國家內的民族構成、歷史傳統、文化氛圍和綜合國力等。從經濟意義上來說，形象是生產力，區域形象是區域的一筆無形資產。在新的世紀裡，形象需要不斷地更新和最佳化。區域形象是客觀存在的，長期以來只是由於人們缺乏形象意識而缺少研究和設計。所以，區域形象設計是一個嶄新的課題和全新的研究領域，是一項系統工程。它是一個地區的政治、經濟、社會、科技、教育、文化、景觀和環境等多方面內容的綜合，需要多學科協同和交叉研究，需要經濟與社會各部門的積極參與。
開發區形象設計目錄
序言
第一章中國開發區的形象問題
一中國開發區成長的歷史軌跡
二中國開發區的形象問題
第二章開發區形象設計的機理
一開發區形象的構成要素
二開發區形象演進的一般規律
三開發區形象演進機制的選擇
第三章開發區形象設計的理性思考
一開發區形象設計的行銷學分析
二開發區形象設計的經濟學分析
三開發區形象設計的公共關係學分析
四開發區形象設計的傳播學分析
五開發區形象設計的廣告學分析
第四章開發區形象設計的基本方法
一開發區形象設計的總體框架
二開發區形象的理念識別體系
三開發區形象的行為識別體系
四開發區形象的視覺識別體系
第五章著名開發區形象展示
一具有濃郁北國風光的哈爾濱經濟技術開發區
二重振泰達雄風，再塑泰達形象
三黃海之濱的青島經濟技術開發區
四中國光谷一武漢東湖新技術開發區
五山城重慶托起的高新技術產業開發區
六獨具個性的寧波經濟技術開發區
七光彩奪目的上海浦東新區
八蒸蒸日上的蘇州新區
九古城西安打造的高新技術產業開發區
十實力雄厚的合肥高新技術開發區
十一點燃希望之光的廈門火炬高技術產業開發區
主要參考文獻
後記
書摘
書摘
☆文化行銷
開發區CIS是開發區文化的載體與結晶，而文化行銷手段則是一種最具魅力的形象行銷。
開發區文化是開發區作為法人實體參與社會經濟文化活動所表現出的文化個性，是開發區長期發展形成的穩定的價值觀念，是歷史傳統、經營哲學、管理風格、道德規範，以及開發區發展戰略、指導思想等一系列觀念形態與建築設施、區容區貌等物質形態的總和。
開發區文化包括由表及里的物質文化、行為文化、制度文化、精神文化四個層面。開發區的物質文化反映開發區建築設施、生產生活環境等硬體的物質風貌，具有外顯特徵。開發區行為文化是開發區在對內對外社會經濟文化活動中所表現出的文化特徵，折射著開發區價值觀念、經營倫理等深層次的文化光輝。開發區制度文化是開發區人的行為規範，體現了開發區獨特的經營管理思想。開發區精神文化是開發區文化的核心，是開發區區域精神的高度體現，具有高勢能和強滲透力，成為前三種文化的精神支柱。開發區文化的這四個不同側面緊密關聯，相互蘊含，渾然一體，構成開發區文化的整體風貌。
開發區CIS包括理念識別、行為識別、視覺識別，涵蓋了開發區文化的四個不同側面。開發區CIS的視覺識別系統，運用具有視覺衝擊力的區標、標準字和標準色等形式，將具體可見的外觀形象和內含的價值理念融為一體，構成了獨特的開發區外顯文化。開發區行為識別系統，通過開發區內部、外部行為準則、規範的制定，充分表達了開發區的經營倫理與價值觀念，是對開發區行為文化、制度文化的動態再現。開發區理念識別系統則以戰略形象、發展目標、價值觀念等識別要素，形象地表達了開發區的精神文化。可見，開發區C1S系統標識是開發區文化的形象再現和直觀表達。開發區形象是開發區文化的表征，開發區形象的行銷即是開發區文化的行銷。
文化行銷的關鍵在於組織價值觀的再現。組織價值觀是組織戰略觀念、人才觀念、組織觀念、產品觀念、服務觀念等一系列觀念的濃縮和結晶。文化行銷能否成功，關鍵在於能否準確定位組織觀念群中與公眾價值取向一致的觀念點，然後通過有效的廣告訴求，使組織與公眾實現價值觀的共振。這就要求組織富於創新精神，不斷創新才能適應公眾價值取向不斷變更的市場環境，使組織價值觀得以不斷重申。組織觀念的創新動力來源於組織內部，需要“上通下行”的組織結構支撐。
開發區形象的文化行銷分為對內行銷和對外行銷兩部分。對內行銷藉助於對內行為識別推進理念構築，目標在於開發區內部價值觀的局部調整和不斷再現；對外行銷主要通過視覺識別系統的行銷推介，使公眾認知、認同開發區價值觀，並通過信息反饋，反映公眾價值取向，為開發區內部價值觀的調整提供依據。開發區文化的對內行銷與對外行銷的接合點，即是開發區價值觀與公眾價值取向的共振點。文化行銷推進的動力在於設立由決策層領導擔綱，統一運籌指揮，富於創新精神，“上通下行”的開發區形象設計與實施推廣的組織機構。
☆內部行銷
“內部行銷”是瑞典經濟學家克里斯汀·格羅路斯提出的一個概念。他認為，在培養公司經理和雇員接受“以顧客為導向”的概念時，公司所面臨的問題將比為顧客開發有吸引力的產品和服務更為棘手。顯然，公司里有一個強有力的行銷部門並不意味著公司已實施了“行銷導向”。科特勒也曾把在公司里創造一種行銷文化的藝術稱為“行銷化”問題。“內部行銷”概念的實質在於對企業內部由上至下全體雇員行銷意識的培養。行銷不能只停留在行銷部門的獨立運作上，還要求把“以顧客為導向”的行銷觀念貫徹到每位員工的日常工作中，即從產品的設計、生產、檢驗等工藝流程中就開始滲透“以顧客滿意為原則”的行銷思想，使產品凝聚著公司全員的利益認同和情感共鳴，承載著公司的企業文化。這樣一來，公司的產品會具有較高的文化和情感附加值，也易於贏得消費者的青睞。
開發區形象行銷也是一種“內部行銷”，這一界定表明開發區形象行銷與企業內部行銷具有相同的機理。開發區形象“內部行銷”的主體是開發區人，“內部行銷”的實質是培養開發區人的行銷意識。一方面要使開發區人的言行規範能充分表達開發區經營、服務、求實、進取的價值觀念，使具有時代氣息、開明進取的開發區“人”的形象成為開發區形象行銷中最亮麗的色彩；另一方面，使開發區秉承“以公眾需求為導向”、“投資者是帝王”的信念，從而做到“想投資者之所想，急投資者之所急”，招商、親商、安商有始有終。開發區形象行銷實際上就是要使開發區人在不同的工作崗位上，從不同側面參與開發區行銷，從而營造出一種全員行銷的文化氛圍。也只有在開發區形象行銷中實行“內部行銷”，才能使開發區形象的對內、對外推廣傳播深入人心，形成卓著的成效。
☆大市場行銷
開發區形象行銷是“大市場行銷”。“大”是針對開發區形象行銷的對象氛圍及行銷手段組合而言的。開發區作為特殊經濟區域，擁有錯綜複雜的公眾關係。開發區形象行銷應在針對主要公眾的前提下，注意擴展行銷對象範圍，廣泛贏得社會公眾的認同與支持。就開發區形象行銷的行銷組合手段而言，應依據科特勒的“大市場行銷”理論，即在“4P行銷組合策略”中再加入兩個“P”：權利和公共關係，也就是充分利用“官方外交”與公共關係活動，為開發區贏得更廣闊的市場。
◆開發區形象的行銷學設計
由於開發區形象是開發區文化的濃縮和表達，是一種品牌形象，所以在開發區形象設計中必須側重於行銷學視角，突出開發區形象的行銷學特性。
☆開發區形象的行銷學定位
“定位”理論是美國著名行銷學家傑克·屈特於20世紀70年代率先提出的。屈特認為，定位並非是要塑造新的東西，而是要通過操作人們心目中的原有想法，打開聯想之門，走進顧客的心靈，從而在顧客心目中占據有利地位。定位概念不僅適用於企業界，任何組織機構都可利用定位策略，在競爭中超越對手。
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