目錄
獻詞
讚譽
前言
致謝
第1章 擁堵的網路生態系統 | 1
1.1有效利用網際網路高速公路 | 6
1.2 收費公路 | 7
1.3 收費員 | 9
1.4 馳騁在網際網路高速公路上 | 13
第2章 搜尋引擎行銷 | 17
2.1 付費搜尋的優勢 | 20
2.2 付費搜尋的缺陷 | 21
2.3 購買注意事項 | 24
第3章 拍賣競價與付費搜尋廣告的發展 | 27
3.1 搜尋引擎行銷的早期挑戰 | 28
3.2 付費搜尋競拍 | 32
第4 章 谷歌的超越 | 39
4.1 關鍵字競價廣告的優勢 | 41
4.2 付費搜尋和谷歌的未來 | 44
第5章 展示廣告和廣告網路平台的出現 | 47
5.1 輔助輪 | 52
5.2 路上的顛簸 | 53
第6章 實時競價和網路廣告的演變 | 57
6.1 實時競價改變了廣告主、出版商和潛在客戶之間的關係 | 59
6.2 實時競價對廣告成本的影響 | 61
6.3 實時競價促進戰略鎖定 | 62
6.4 實時競價展示廣告與付費搜尋廣告 | 64
6.5實時競價和展示廣告的增長 | 66
第7章 實時競價如何運作 | 69
實時競價魔法背後的原理 | 72
第8章 Right Media創建廣告伺服器 | 79
8.1 創意之源 | 80
8.2 成長煩惱 | 85
8.3 繼續前行 | 88
8.4 非算法性問題 | 94
8.5 實時競價 | 98
第9章 實時競價的操作 | 107
9.1 買方的好處 | 109
9.2 賣方的好處 | 116
9.3 用戶的好處 | 118
9.4 實時競價的發展方向 | 118
第10章 數據對數字廣告的影響 | 121
10.1 數據驅動的數字廣告 | 123
10.2 數據的管網系統問題 | 134
10.3 數據驅動品牌化 | 136
10.4 數據驅動銷售 | 140
10.5 重要指標 | 143
第11章 數據收集及其對隱私的影響 | 147
11.1 cookie帶來的麻煩 | 151
11.2 再識別 | 155
11.3 貨幣化會帶來報復嗎 | 163
11.4 法律救濟 | 164
11.5 不跟蹤倡議 | 168
11.6 約翰·泰桑的“三人成群” | 172
第12章 新技術 | 177
12.1 移動設備雪崩 | 180
12.2 平板電腦海嘯 | 182
12.3 不斷變化的格局 | 188
12.4 數位電視 | 197
註解 | 212
前言
網際網路是極富吸引力的參與互動引擎。我們可以利用網路獲取任何信息，從事各種商業活動，並在任何時候與世界上任何地方的人聯繫。海量的信息和互動通過無數的渠道向四面八方洶湧流動。人類以往發明的任何媒介都不曾讓我們能如此自由地控制自己的進出。我們可以不費吹灰之力，在一念之間離開網路。網際網路正以值得我們關注的各種方式改變生活。無論是現在還是將來，網際網路帶來的影響都是非常深遠的，就像什麼東西植入了我們的大腦或改變了我們的基因組一樣。
我們從網際網路上獲得的所有東西都是免費的，因為有人替我們埋單。1廣告促進了網際網路的成長和持續發展。不管我們覺得是出版商（publisher）吸引了我們的關注，還是廣告主劫持了我們的注意力，正是廣告帶來的收益，讓我們可以從網上獲取各種信息。為了向我們推銷產品，廣告主就要爭取我們的關注，即使可能是轉瞬即逝和難以控制的。因此，廣告主需要補貼媒體。
在一些人看來，這一現象就如同網際網路成長激素中的魔力豆，將給虛擬空間帶來繁榮發展。而在另一些人看來，這一現象則像《綠魔先生》（Little Shop of Horrors）中的巨大食人花，在暗中跟蹤他們，侵犯他們的隱私。
然而，不管你怎么看，不可否認的是，一切形式的數字廣告都與此前的各種廣告截然不同，並正以驚人的速度演變發展。和孕育了數字廣告的網際網路一樣，數字廣告正在改變我們的未來。即使在“現實主義者”認為其只是沒什麼用處的噱頭時，數字廣告也已從創業者想像的概念和風險投資者的美好願望，演變成了達到臨界規模（critical mass）的一種商業促銷工具，儘管很多人仍質疑其真實有效性。
自2000年1月開始，我一直都是數字出版業的高級管理人員。我在福布斯傳媒有限責任公司（Forbes Media LLC）工作了13年，現在任職於赫斯特集團（Hearst Corporation）。我見證了數字廣告火箭般迅速的發展軌跡。在不到20年的時間裡，數字廣告市場從零發展到了目前的頗具規模。2013年，僅僅在美國，數字廣告支出就達到了428億美元2，差不多是各類廣告支出的1/4。3這比報紙和雜誌等印刷廣告的收益加起來還要多114億美元，是最大的廣告媒介電視廣告收益（745億美元）的57%。4 2011年，數字廣告收益就已經超過了有線電視廣告。也許最值得注意的是，2013年數字廣告收入超過了廣播電視廣告。有線電視和廣播電視的廣告收入加起來可能仍比數字廣告高，但是數字廣告收入已經比這兩種電視媒體的單獨任何一種都要高了。5普華永道（Price waterhouseCoopers）預測，到2017年，數字廣告的全球市場規模將達到1 850億美元。6
這個市場很大，不僅包括我們在電腦上看到的廣告，還包括我們在其他任何網路設備，如平板電腦、手機和電視（以及其他任何可以播放視頻的設備，如觸控式iPod）上看到的廣告。這涵蓋了我們在進行搜尋或使用社交媒體例如臉譜或推特時，所遇到的任何廣告和贊助商連結。根據2014年6月美國市場研究公司eMarketer的預測，到2017年，美國全部的數字廣告收入將達到741億美元，差不多與電視廣告收入（759.8億美元）持平，其中移動設備廣告收入（474億美元）將會是數字廣告總額中增長最為迅速的份額。7正如該公司所預測的那樣，到2018年，美國數字廣告占全部廣告支出的份額將超過電視、廣播加上有線電視廣告的份額。（所有數字媒體的份額將占37.3%，而所有電視形式的廣告加起來將占35.7%）。8
但是網路廣告的史無前例，並不僅僅表現在其現有的市場規模和最近的增長速度方面。網路廣告的獨特性還表現在，網際網路與廣告主曾使用過的其他溝通媒介完全不同。網路廣告的獨特性還包括：促使出版商呈指數級發展；解放了客群，客群獲取各種信息不受時間限制；獲得了傳統媒介不曾給予的權力。
雖然數字內容的客群數量龐大，遍布全球，但也是極為分散的。它有可能是由極少一部分客群群體組成的。總體規模如此龐大的客群從來沒有這么分散過。有時候，一個群組甚至只有一個客群。現在，如果網際網路上某個有錢人正想購買一輛昂貴的豪華轎車，此時此刻，鎖住這個購買者，也許比向數百萬沒有購買動機的消費者做廣告更有價值。而在兩代人以前，這些沒有購買動機的消費者可能會一邊看著《我愛露西》（I Love Lucy），一邊想著在插播廣告時有沒有時間上廁所。
相比傳統大眾媒體的消費者，瀏覽網際網路的客群更為獨立。廣告出現時，他們會比以前更輕鬆地立即離開這一網頁。只要點擊連結，他們可以在任何時候去任何想去的網頁，就像無政府狀態下的不忠誠那樣。
但是，如果說網路客群可以異常輕鬆地擺脫控制，那么他們也可以對廣告信息做出令人難以置信的回應。你可以利用他們的回應，因為你可以追尋到這些客群的地址。這對廣告主來說是極有價值的。網路廣告與客群的互動是雙向的。客群可以實時回應廣告，提供以前傳統大眾媒介無法獲取的反饋。網際網路連線是雙向的。因為通過對網路廣告進行相關的實時分析，深諳網際網路技術的精明廣告主就能知道，此時此刻誰在觀看廣告，誰在參與廣告互動、他們住在哪裡、家庭收入多少、他們是否願意和如何通過社交媒體分享自己的購買體驗，以及其他有用的各種商業數據。這不僅僅是利用一直困擾隱私倡導者的Cookie來實現的，而且也需要通過任何可能發明出來的網路設備（計算機、平板電腦、手機和網路電視等）在獲取信息時使用的IP位址來實現，甚至微波爐和電冰櫃都可以有IP位址。每當客群對廣告做出回應，參加抽獎，或對某個感興趣的東西進行更深入的搜尋時，數據就會像噴泉一樣大量湧現，可供廣告主利用。
在面臨無限機會的同時，網路廣告也同樣面臨巨大的挑戰。首先，在美國，3/4的廣告費用是花在其他廣告媒介上的。廣告業中有些人仍認為數字廣告是支流，而非主流。廣告代理商的創意人員和客戶經理並不認為製作網路廣告是一項又酷又吸引人又令人興奮並能賺大錢的工作。
此外，技術創建了網際網路出版業，但技術本身也給它帶來了諸多挑戰。因為發布網路內容實在是太容易了，網站和網路出版商的數量激增，這就帶來了無數展示廣告的機會。網頁發布的容量巨大，供應量幾乎無窮無盡，可以產生大量的廣告位（更準確地說，是網頁上可以登載廣告的空間，也可稱之為印象）。巨大的供應量促進了網頁廣告的商品化，同時壓低了它的價格。
而且，在其應該出現的地點和時點準確地展示廣告（廣告服務）成了一個巨大的技術挑戰。與設定在交通繁忙的公路旁的老式大型廣告牌不一樣，作為一種溝通渠道，網路發布這一媒介本身就有很多移動組件。
其中某些移動組件是搜尋引擎中的機器人（bots）、網路爬蟲（web crawlers）或蜘蛛（spiders）軟體。例如，搜尋引擎把這些自動程式傳送到網上，這些程式就像小動物一樣在內容網站之間爬行，記錄搜尋詞的出現。9這是合法的搜尋功能，但廣告主並不應該為網站的這一機器人而非人類的行為付費。廣告主只應該為那些可能觀看他們廣告的人付費，因此，銷售網路媒體的網站必須在網站統計（site census）中過濾排除這些虛擬客群。出版商有責任把這些非人為的流量從客群賬戶中剔除出去。
網路廣告的巨大潛在供應空間還可能產生另一影響：混亂。廣告空間的供過於求使優質的網站及其廣告位難以脫穎而出。網上每天都有大量頁面報導林賽·羅韓（Lindsay Lohan）的夜生活，只有提供質量更高更特別的內容，網站才能吸引客群的注意力，而這已經變得越來越困難了。
因為這些以及其他一些我即將詳細論述的原因，網路廣告有潛力成為有巨大影響的強勁引擎。網路廣告雖已展現了技術的神奇，但仍然是個沒有自動傳動裝置的引擎。有時候是齒輪沒有嚙合好，有時候是因為廣告服務並沒有做到簡單有效。
有時候，這會導致廣告主的廣告沒有在本來應該出現的時空點出現。如果非常富有的投資者正在考慮投資組合，當他在瀏覽福布斯網站時，出現了富達（Fidelity）公司的廣告，這可能會有很好的效果。而當客群只是為了娛樂和社交瀏覽網站時，即便將同一廣告展示給這些相同的客群，其效果也可能會大大降低。
在有些情況下，會看到廣告的客群人數被高估了（有時候是有意高估的，可稱之為點擊欺詐（click fraud）），這樣就可以向廣告主多收取一部分費用。與傳統的印刷和電視廣告相比，網路廣告中的欺詐更容易掩飾。網頁背後的技術實在是太複雜了，網路媒介也更不透明，就如同一個黑箱，只有非常優秀的黑客工程師，才能夠判斷某個網站是不是高估了其報告的客群流量。這並不像數一數通過滑槽的牲畜那樣簡單。
網路廣告市場已經發展起來了，但網路廣告市場上的交易也出現了一些特殊的困難。LUMA合夥有限責任公司（LUMA Partners LLC）是一家專攻併購的諮詢公司，特倫斯·卡瓦加（Terence Kawaja）是其執行長。2010年5月3日，在互動廣告局網路和交流會議（Networks and Exchanges Meeting of the Interactive Advertising Bureau (IAB)）上，他做了主題報告，報告題目為“解析混亂”（Parsing the Mayhem）。圖0-1（已獲得卡瓦加同意使用）是該報告第3頁幻燈片的最近更新版。
這張幻燈片是否向我們展示了一個自由、公平、透明和高效的市場？
讓我來評判或許是不公平的。作為出版商赫斯特公司的高層管理人員，我和同事都是市場的參與者和當事人。或許我們身在其中，離得太近了，不能客觀地加以評價。卡瓦加在演講中展示這張幻燈片後，這張幻燈片就像病毒一樣在網路廣告業迅速傳播開來。我只想說，網路廣告市場還遠未成長為高級的經濟形態。與興旺繁榮的景象有很大不同的是，有時候，這個新的商業市場呈現過高的多樣性。例如，在卡瓦加進行這一演講時，在美國網路廣告領域，僅廣告網路平台這一類中介機構就多達350個。
在網路廣告行業，出版商和廣告主之間有大量的參與者。有時候，這會讓人覺得就像是股票交易所，每個公司的股票都有自己的做市商（market maker）。把這簡單比作購物或是穩健的交易是不合適的。運營網路交易平台的廣告網路公司Right Media的前主管拉姆齊·麥格羅里（Ramsey McGrory）曾經說，卡瓦加的這張幻燈片“是一張複雜到令人感到痛苦的圖”。這么說可能有點誇張了。2010年12月，麥格羅里在福布斯對廣告運營人員發表了演講。他提到，一直以來他給Right Media員工的建議就是“擁抱混沌”。
要擁抱的混沌實在是太多了。很顯然，網路廣告行業要想成為一個公平、自由和高效的市場還有很長一段路要走。如今，78%的廣告收入產生在出版商和廣告主（包括一些中介商）之間，而不是產生於網路交易中的。通過這種方式進行交易，交易的每一方都必須進行主觀判斷：在某一時空點看到廣告的某一客群的價值到底是多少。一旦進行主觀判斷，就不免會有一廂情願的想法或只能由在市場中占據強勢地位的一方來決定價格。在買方市場，盛行的是購買者對價值進行評估。賣方可能會不同意，但往往也會承認這一點。所以，交易價格也許並不能反映廣告的真實價值。
回顧過去，展望未來
過去20年來，數字廣告的發展過程中發生了很多事情。在本書中，我們將對其中的一些重要事件進行詳述。“如何評估廣告的價值？”這個問題非常重要，所以我們會對那些有助於企業評估廣告價值的技術進行重點介紹。
也許其中最值得關注的技術創新是網路廣告交易平台的實時競價（real-time bidding，RTB）。這些平台上的交易只占數字廣告收入的20%略多一點，但這些在幾分之一秒時間內使用實時競價技術進行的交易，卻能消除很多直覺和主觀色彩，並以此方式確定廣告的價值。而且，實時競價更公平，願意出最高價的競拍者才能成交。
在廣告交易的實時競價中，對網頁上某個轉瞬即逝的廣告位用真實貨幣價值進行估價時，通常是發生在1毫秒的片刻之內的。這個價格，對買方而言，是謹慎之舉，對賣方而言，也是有利可圖的。實時競價遠不止是踢一踢輪胎就能檢查車的好壞那么簡單。廣告交易平台上每天要發生幾十億次實時競價。現在，在出版商看來，有時候，這種實時競價給廣告位確定的價值可能非常低。但我對整個行業中出現的技術創新仍充滿了敬畏。
本書的目的就是解釋清楚一些強大的運作技術，例如，付費搜尋廣告和實時競價是如何運作的。此外，我想帶你到幕後去看看：該行業中一些最傑出的創新者是怎么開發出這些技術，如何創建出一些卓越企業及新穎的商業模式，從而為數字廣告銷售的未來服務的。
我是這個快速發展領域中的一分子，並從幕後至少看到了其中的一些發展情況。這一直強烈地吸引著我，有時候，也受到鞭策（whiplashed）。從很多方面來看，這折射出了更廣闊的整個社會範圍內正在發生的事情。
我的一點領悟是，有時候，即使有了最先進、最偉大的技術或最聰明、最優越的商業模式，如果只具備其中之一，也是不足以保證成功的。而有時候，即使二者都具備，也還是不夠的。這是因為，即便有了這些資產，成功的重要因素仍然常常是只有領導力才能激發出來的管理技能、靈活性、主動性。不管新技術如何強大有用，真正能夠發揮作用的則是人的因素。這就是為什麼即使本書強調促進數字廣告發展的技術，我仍為我們所有人在這項事業中扮演的重要角色而倍受鼓舞。
數字廣告行業已經有了很大的發展，在構建公平和高效市場方面也有了長足的進展。5年前，該行業比現在更為混亂。我希望，通過對許多重要的技術創新及其創造者（他們促進了該行業的發展）的描述，能夠幫助你更好地理解、管理並促進這一充滿活力的行業的未來發展。
作者簡介
作者簡介
邁克·史密斯（Mike Smith）是《赫斯特雜誌》數字媒體部的收益平台和運營副總裁，也是赫斯特集團核心客群部的總經理。他曾擔任福布斯網站的前總裁和福布斯媒體的前首席數字官。在如何巧妙使用實時競價系統大幅推進網路廣告和品牌化方面，史密斯是權威專家。在加入福布斯之前，史密斯是網站的副總裁和首席信息官。他還曾在美國家庭影院頻道擔任過各類職位，包括信息技術主管。史密斯畢業於新澤西理工學院（New Jersey Institute of Technology）。他現在與妻子丹尼絲及孩子傑西卡和麥可住在新澤西。
譯者簡介
吳振陽，新加坡國立大學工商管理碩士，浙江師範大學經濟與管理學院教師。曾在國有和民營企業及新加坡公司工作近10年，有多次創業經歷。已翻譯多本著作，2015年獲評機械工業出版社華章公司20周年優秀譯者。
秦令華，電子科技大學管理學博士，浙江師範大學經濟與管理學院講師。目前主要從事戰略管理和組織與人力資源管理領域的教學和科研工作，論文曾發表在《南開管理評論》、《管理工程學報》等期刊上。《CEO領導科學與藝術》一書第三作者。
