圖書信息
出版社: 中國人民大學出版社; 第1版 (2010年12月1日)
外文書名: Six Rules for Brand Revitalization:Learn How Companies Like McDonald's Can Re-Energize Their Brands
平裝: 183頁
正文語種: 簡體中文
開本: 16
ISBN: 7300130291, 9787300130293
條形碼: 9787300130293
尺寸: 23.6 x 16.4 x 2 cm
重量: 299 g
作者簡介
拉里·萊特（Larry Light）是全球領先的品牌顧問公司Arcature LLC的執行長。2002年~2005年，在麥當勞市場轉型的重大時期，他擔任麥當勞的全球首席行銷官。通過在日產、3M和IBM等公司的工作，他總結出了具有突破性的法則、理念、方法和步驟，用來培育、管理和塑造品牌，從而使企業獲得持續的盈利性增長。萊特曾是BBDO的執行副總裁，負責市場調查和媒體。他還曾任達彼思（Bates）全球國際部的主席兼執行長，並任達彼思董事。
瓊·基頓（Joan Kiddon）是Arcature LLC的總裁兼營運長。在麥當勞品牌轉型時期，她擔任關鍵策略的諮詢顧問。基頓是從紐約的BBDO開始自己的行銷職業生涯的，後來曾升任位於洛杉磯的BBDO西部分公司市場調查總監。積累了數年獨立諮詢的經驗以後，她於1991年加入了Arcature LLC。
內容簡介
《重塑品牌的六大法則:麥當勞是如何為品牌重注活力的》包括：引言法則及其實踐簡介；第1章轉型的背景；第2章重塑品牌的六大法則；第3章法則1：重新定義組織焦點；第4章法則2：恢復品牌相關度；第5章法則3：徹底改造品牌體驗；第6章法則4：加強面向結果的企業文化；第7章法則5：重建品牌信任；第8章法則6：實現全球聯盟等等。
媒體評論
拉里和瓊為所有商業管理者提出了一套很好的指導原則——無論他們是在重建品牌，還是在確認現有品牌的表現。
——羅斯·史密斯（RLISSSmyth），H& RBlock執行長，麥當勞歐洲區前總裁
是否擁有一個強有力的品牌是決定企業成敗的關鍵，這種觀念在現今社會尤其正確。本書不僅從一個獨特的視角講述了麥當勞如何成功地實現了品牌重塑，更重要的是它提出了六條非常有用的法則。適用於任何品牌的重塑。
——漢斯·斯特拉伯格（Hans Strabetg），瑞典伊萊克斯總裁兼執行長
本書展示了這樣一個基本事實：品牌塑造源於對改變消費者欲求的理解。創造、發展、保持和加強消費者關係是品牌成功的關鍵。這本書對於那些相信品牌管理並且知道市場行銷遠大於做做廣告的人來說是份禮物。書寫得引人人勝，讀起來很愉快。
——霍華德·沃克（Howard Walker），M&M/瑪氏公司前總裁
在過去的兩年中，我們努力想轉變成為一個更加以顧客為中心的公司，拉里在這方面是個很棒的合作夥伴。他深知如何激勵員工和利用資金，使他們服務於整體市場策略，這樣的洞察力對於任何致力於公司轉型或致力於發展顧客驅動型組織的管理團隊都是無價之寶。
——維尼恩佐·皮埃歐尼（Viricerl ZOPicorle），通用電氣金融服務公司全球市場總監
目錄
引言 法則及其實踐簡介/1
第1章 轉型的背景/3
大品牌有大麻煩/3
問題出在哪裡?/4
雷·克羅克的夢想/10
供應鏈/11
準備就職/13
形勢如何?/14
我們的領先優勢：領導團隊/21
致勝計劃/22
品牌力/24
總結/26
第2章 重塑品牌的六大法則/27
品牌管理不等於做廣告/28
品牌VS產品與服務/28
六大法則/29
法則1：重新定義組織焦點/30
法則2：恢復品牌相關度/31
法則3：徹底改造品牌體驗/32
法則4：加強面向結果的企業文化/32
法則5：重建品牌信任/33
法則6：實現全球聯盟/34
第3章 法則1：重新定義組織焦點/37
品牌宗旨/38
麥當勞的品牌宗旨/40
價值等式/45
財務紀律/48
運營最佳化/49
先鋒行銷/50
重新定義組織焦點的行為準則/51
第4章 法則2：恢復品牌相關度/53
全面了解市場/54
了解市場區隔/54
以需求為基礎的市場區隔簡介/61
選擇目標細分市場/61
綜合與分析/64
排序，優先/66
先鋒行銷/67
麥當勞的市場區隔/68
品牌承諾是什麼?/69
品牌金字塔/70
品牌精髓/72
矛盾式的承諾/75
麥當勞的矛盾式承諾/76
恢復品牌相關度的行為準則/77
第5章 法則3：徹底改造品牌體驗/79
人力/81
產品/90
地點/95
價格/101
促銷/105
結論/121
徹底改造品牌體驗的行動準則/122
第6章 法則4：加強面向結果的企業文化/125
不是所有的增長都有同樣的價值/126
平衡的品牌管理計分卡/131
加強面向結果的企業文化的行為準則/139
第7章 法則5：重建品牌信任/141
信任危機/143
建立信任的五項原則/144
行勝於言/144
引導輿論，而不要迴避/148
快餐業成為眾矢之的/150
抓住公開的機遇/152
可靠的訊息出自可靠的來源/153
好公民自有回報/155
重建品牌信任的行為準則/158
第8章 法則6：實現全球聯盟/161
聯盟/161
框架內的自由度/162
內部行銷的必要性/164
實現全球聯盟的行為準則/166
第9章 實現全球聯盟：制訂致勝計畫/169
致勝計畫的三部分/171
童心果園食品公司/172
第一步：品牌方向——明確品牌宗旨和品牌承諾/174
第二步：制訂5P行動計畫/176
第三步：業績評估/176
致勝計畫的意義/177
制訂致勝計畫的行為準則/178
第10章 六大法則真的有效嗎?/179
繼續前進/181
總結：品牌重塑/182
