跨屏行銷產生的背景
近年，隨著技術的發展，智慧型手機、Pad、智慧型電視以及移動可穿戴設備等多個螢幕的出現，使得市場行銷人員，對於多屏的探討更加頻繁。前些年，談論較多的是“多屏整合”行銷；而近兩年，隨著大數據的使用、普及以及一步步深入，“跨屏”概念開始提及，市場行銷人員也在一步步努力，打通技術壁壘。可以說，如何通過數據挖掘，實現“跨屏打通”才是行銷人的終極目的。因此發起“跨屏行銷”專題，意在為行業梳理和探討跨屏行銷的當下和未來。
早上醒來，手機鬧鐘叫醒，然後習慣性瀏覽下手機刷刷朋友圈；接著上班去，到了辦公室，打開電腦辦公，偶爾看看手機；中午休息期間，玩兒Pad；晚上下班，在公車上，拿著手機玩遊戲或者聽歌，消耗著各種手機APP；晚上到家，吃飯的時候打開電視，同時玩玩pad；睡前還是會時不時看看手機。當然，很多時候，我的多個移動（move）設備會交叉使用。叨叨完一天的生活了，最後想說，有非常多的人和我是一樣，他們交叉使用著多個智慧型設備，工作、生活和娛樂等。
在全球70億人口中，多達45億的人正在使用智慧型手機等移動設備。根據eMarketer的調查顯示，美國地區平板電腦的用戶從2013年1億3千萬增長至2014年的1億4千7百萬。事實上，全世界範圍內出售的消費電子設備，包括平板電腦、PC和智慧型手機，將在今年年底達到24億部。超過1/3的美國消費者會擁有1台以上的智慧型設備。消費者們正在藉助智慧型手機、移動電腦和平板電腦，通過更多的平台進行購物和消費。
從行銷者的角度，我們看到消費者與品牌之間的互動方式發生著變化。許多消費者希望在不同的設備間可以保持相同的品牌體驗，他們將品牌的網站、app、零售店和廣告視為一體，如果不同設備間的品牌體驗差異過大，會影響到他們對於這一品牌的選擇。行銷人迫切需要找到一種高效的跨屏行銷策略，確保消費者的品牌體驗，以提高廣告投放的ROI。
因此，前幾年談論或者現在依舊在討論的“多屏整合”，是一種過渡的策略，通過對各個屏的用戶使用習慣的分析，人為對不同屏進行效果預估，然後做有效的整合，是在沒有數據打通的情況下，一種折中的過渡辦法。
而跨屏行銷策略所帶來的好處不言而喻，但跨屏廣告要遠比想像的複雜得多。最基礎的層面來講，行銷人員對於多個平台的操作仍缺乏熟練度，導致的結果就是行銷活動各自獨立沒有關聯，而對於數據追蹤和數據分析的缺失更使得這一問題越發嚴重。
跨屏行銷的核心：“跨屏追蹤”
對廣告主來講，想要提高ROI就必須保證廣告投放的用戶是有切實產品需求的，保證每一份廣告預算真真正正的發揮了其應有的傳播效果。跨屏追蹤的作用是了解每個消費者具體需求，並保證不認錯人。比如，廣告主要了解在移動端瀏覽母嬰網站的用戶有著嬰幼兒產品的需求，這樣在她使用電腦瀏覽電商網站時，就可以向她推送嬰幼兒產品廣告。除此之外，廣告主也要避免向一個在電腦上已經完成消費的顧客死纏爛打展示移動廣告，更要避免廣告的“過度曝光”，比如廣告根據多個追蹤cookie進行投放，到頭發現這些cookie其實都是同一個人。
另一方面，在用戶整個購買行為過程中（認知、考慮、選擇、轉化、忠誠），實際上會有多個行銷渠道影響到他最後的消費選擇。對於用戶購買過程中哪一種行銷手段所起的作用更重要，需要我們使用歸因模型進行分析判斷。
在跨屏問題上，用戶可能在手機上看到廣告，然後在平板上也看到了廣告，最後在電腦上完成下單，前者對用戶產生了印象影響，而後者最終實現轉化。那么對於廣告主的歸因分析來說，無論是最終點擊模型（將100%的轉化價值給予轉化之前的最後一次接觸渠道），還是首次點擊模型（將訂單100%歸因於轉化路徑上最初的接觸點）都無法準確的反應各個螢幕對最終轉化率的提升所帶來的真正價值。
更加合理的預算分配方案應該基於渠道的不同作用及其效果進行權重分配，這要求廣告主對於用戶看到廣告的每個“屏”都有一個清晰的認識。如果跨屏的精準定位不能實現，便沒有一個真正意義上的跨屏統計工具可以讓廣告主清楚的看到螢幕背後的客戶，使得即便在某一渠道中加大了預算投入，但最終的效果不盡如人意，浪費了預算，也錯失了客戶。
總結起來，跨屏行銷的難點是跨屏追蹤，而跨屏追蹤的核心是精準的用戶識別。雖然困難重重，但我們就束手無策了嗎？
其實也不然，就在前不久國內網際網路行銷分析服務商99click研發出一款產品SiteChannel,其功能就是將PC站、APP站、手機站和微信站中的用戶行為進行跨渠道分析，幫助企業了解不同線上渠道整體銷售情況。當然很多廣告公司也根據分析出來的效果進行精準的跨屏行銷。
跨屏中的技術門檻
從技術門檻上來講，PC端的用戶精準定位技術已經進入非常成熟的階段，依靠cookie實現用戶追蹤已經套用多年。真正的門檻在於其他“屏”，也就是跨屏行銷中的核心：移動設備。
對於移動設備來講，如何做到用戶與設備的完美匹配，全球數字行銷機構Vizury指出3個關鍵點：
1、如何實現Android用戶推廣ID的處理：由於安卓系統在中國大陸地區的不完整性，導致谷歌在安卓設備上的標示符即AAID（AndroidAdvertisingID）缺失，這使得廣告主無法做到用戶、設備和廣告之間的準確定位，讓中國超過97%的安卓設備無法支持廣告主直接投放數字廣告。
2、解決IOS推廣代碼通過AppStore的審核：在IOS設備的app中，加入廣告推廣SDK，需要通過蘋果AppStore的審核，如果SDK不具可視性會讓蘋果認為其代碼非法，而禁止整個app。
3、實現非用戶登錄模式多設備定位：目前行業內可行的跨屏方式主要通過用戶登錄模式（賬號體系）實現，“如何實現非用戶登錄模式的定位”存在諸多挑戰，僅靠cookie和賬號登錄並沒有辦法滿足最大範圍內面向移動設備用戶識別的需求，如何讓廣告系統成功識別同一個用戶的多個設備是技術門檻的關鍵。
跨屏追蹤的成功，本質在於如何將每一個“屏”的用戶識別做到完美，精準的用戶匹配是跨屏的前提。
跨屏追蹤和歸因分析
對廣告主來講，想要提高ROI就必須保證廣告投放的用戶是有切實產品需求的，保證每一份廣告預算真真正正的發揮了其應有的傳播效果。跨屏追蹤的作用是了解每個消費者具體需求，並保證不認錯人。比如，廣告主要了解在移動端瀏覽母嬰網站的用戶有著嬰幼兒產品的需求，這樣在她使用電腦瀏覽電商網站時，就可以向她推送嬰幼兒產品廣告。除此之外，廣告主也要避免向一個在電腦上已經完成消費的顧客死纏爛打展示移動廣告，更要避免廣告的“過度曝光”，比如廣告根據多個追蹤cookie進行投放，到頭發現這些cookie其實都是同一個人。
另一方面，在用戶整個購買行為過程中（認知、考慮、選擇、轉化、忠誠），實際上會有多個行銷渠道影響到他最後的消費選擇。對於用戶購買過程中哪一種行銷手段所起的作用更重要，需要我們使用歸因模型進行分析判斷。
在跨屏問題上，用戶可能在手機上看到廣告，然後在平板上也看到了廣告，最後在電腦上完成下單，前者對用戶產生了印象影響，而後者最終實現轉化。那么對於廣告主的歸因分析來說，無論是最終點擊模型（將100%的轉化價值給予轉化之前的最後一次接觸渠道），還是首次點擊模型（將訂單100%歸因於轉化路徑上最初的接觸點）都無法準確的反應各個螢幕對最終轉化率的提升所帶來的真正價值。
更加合理的預算分配方案應該基於渠道的不同作用及其效果進行權重分配，這要求廣告主對於用戶看到廣告的每個“屏”都有一個清晰的認識。如果跨屏的精準定位不能實現，便沒有一個真正意義上的跨屏統計工具可以讓廣告主清楚的看到螢幕背後的客戶，使得即便在某一渠道中加大了預算投入，但最終的效果不盡如人意，浪費了預算，也錯失了客戶。
總結起來，跨屏行銷的難點是跨屏追蹤，而跨屏追蹤的核心是精準的用戶識別。雖然困難重重，但我們就束手無策了嗎？
跨屏追蹤的可行方法
目前市場上出現的2種現實可行性方法：精準匹配和預估匹配。
1、精確匹配：
精確匹配通俗講就是通過多渠道所共有的ID，將多種設備（PC、移動端）上同一個用戶的行為拼接起來，主要依靠用戶的跨設備登錄賬號或者大型網際網路平台提供的某種ID識別的支持。精準匹配的缺陷在於這一模式對於帳號的生態有著較高要求。一般來說，只有像Facebook、百度、谷歌、騰訊和阿里巴巴一類的網際網路平台，才有能力依靠賬號數據，實現大範圍、多用戶樣本的匹配。而它的優勢則是可以做到齒輪咬合一般非常高的精度，用戶的平台帳號也不會頻繁更改。
2、預估匹配
“預估匹配”的方法涉及用數據模型進行推測，即用運算的方法識別不同渠道下的多個用戶實際為同一用戶的可能性。用戶在不同的平台下的行為都會具有一定的識別特徵，這些特徵包括技術參數、行為標籤和來自第一方的加密行為數據。其優勢在於不再依賴登錄帳號，降低了對跨屏技術套用範圍的限制，並在最大程度上，囊括網際網路生態中幾乎所有的用戶，擴大了潛在客戶的規模。然而這一技術的難點也十分明顯，如何將用戶識別、合併需要依靠已知確實為同一用戶的行為數據作為樣本對算法進行訓練和校驗，並且無論算法模型多么精確，始終都會有一定的偏差，這也導致了預估匹配的精確度不會特別的高。
給廣告主的跨屏行銷幾點建議
在尋找跨屏行銷策略的同時，廣告主應該為即將到來的跨屏變革做好準備，以下有幾個粗略的建議推薦給行銷人員，在“跨屏行銷”專題的後續文章中，我們將為您進行詳解。
1、衡量和收集信息，了解消費者是如何看待你的廣告和產品。
2、將跨屏定向整合入你的多渠道廣告戰略中。
3、找到一個正確的技術合作夥伴，幫助你的跨屏行銷實現準確匹配。
4、對於你的數據收集策略要保持公開透明，讓消費者可以選擇不參與。
