財務評估法(Financial Approach)
什麼是財務評估法
“財務法”是由蘭伯特(Lambeit)在20世紀60年代提出的一種方法：他認為影響渠道結構選擇的一個最重要的變數是財務。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。 因此，選擇一個合適的渠道結構類似於資本預算的一種投資決策。並且，用於分銷的資本同樣要與使用這筆資金用於製造經營相比較。除非公司能夠獲得的收益大於投入的資本成本，而且大於將該筆資金用於製造時的收益，否則應該考慮由中間商來完成分銷功能。
財務評估法的模式
財務評估法有兩種模式可以套用:
以替代成本為基礎進行估算。首先你必須去估算,建立一個相等的業務量和品牌需要花費多少成本,換言之,也就是去模擬一個品牌進入市場的成本,你可將過去已有成功經驗的品牌拿來比較,測算出自己品牌的成本花費。因此,決策階層如面臨風險不確定感濃厚時,替代成本模式將會是解決問題的良方,但這種方法僅適用於新產品上市,並不能用於既有的老產品身上。
股票交易市場的股價浮動分析主要是以股票市場的股價現值為評估基礎,去測算品牌資產價值,理由是公司的價值,通常可以跟著股市的股價起伏波動而調整,並反應到未來品牌價值之上。換句話說,你必須減掉替代有形資產的成本,也就是估算出創造價值的三種元素:
- 既有的品牌價值
- 形成品牌價值的因素(如:研發、專利)
- 產業因素形成的價值(如:法規、市場集中化)
財務評估法的缺陷
蘭伯特的財務方法很好地突出了財務變數對渠道結構的選擇作用。而旦，鑒於渠道結構決策往往是長期的，因而這種考慮更有價值。但是，套用這種方法的主要困難在於渠道決策制定過程中的可操作性不大。即使不考慮使用的投資方式(比如簡單的回報率，或者更精確的貼現現金流量方式)，要計算不同的渠道結構可產生的未來的利潤以及精確的成本是非常困難的，因此這種用於選擇渠道結構的財務投資方法在廣泛使用前應該等待更合適的預測收益方式的產生。
