萬天宇

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關係的學問。 傳播學研究的重點和立足點是：人與人之間如何借傳播的作用而建立一定的關係。 1948年，拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》一文。

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傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關係的學問。簡言之，傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。傳播學又稱傳學、傳意學等。
傳播學是本世紀30年代以來跨學科研究的產物。傳播學和其他社會科學學科有密切的聯繫，處在多種學科的邊緣。由於傳播是人的一種基本社會功能，所以凡是研究人與人之間的關係的科學，如政治學、經濟學、人類學、社會學、心理學、哲學、語言學、語義學、神經病學、等等，都與傳播學相關。它運用社會學、心理學、政治學、新聞學、人類學等許多學科的理論觀點和研究方法來研究傳播的本質和概念；傳播過程中各基本要素的相互聯繫與制約；信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋，信息與對象的互動作用；各種符號系統的形成及其在傳播中的功能；各種傳播媒介的功能與地位；傳播制度、結構與社會各領域各系統的關係等。
此外，傳播學還要借鑑自然科學中的資訊理論、控制論、系統論等，所以，人們稱它為邊緣科學，意思是處在多種學科的十字路口。各種社會學科的理論又往往成為傳播學理論的一部分。但是，傳播又有它自身的理論，是其他社會科學所不能代替的。
傳播學研究的重點和立足點是：人與人之間如何借傳播的作用而建立一定的關係。
它的研究範圍主要包括：人際傳播和大眾傳播。而其中又以大眾傳播為主。
研究傳學其實就是研究人：研究人與人，人與其它的團體、組織和社會的關係；研究人怎樣受影響，增養互相受影響；研究人怎樣報告訊息，怎樣接受新聞與智據，怎樣受教於人，怎樣消遣與娛人。首先了解人於人怎樣建立關係。
傳播學起源：
傳播學誕生於美國，美國的學者分別從不同角度探索傳播理論，並提出了種類繁多的傳播模式，諸如以文字、圖形和數學公式等表述的各種模式。傳播學家運用不同的模式來解釋信息傳播的機制、傳播的本質，提示傳播過程與傳播效果，預測未來傳播的形勢和結構等。一般認為，傳播學的奠基人有五位：
1、 Harold Dwight Lasswell， 拉斯韋爾(1902-1980) 是美國現代政治科學的創始人之一。提出了著名的傳播學5w模式
2、 Kurt Lewin，盧音（1890-1947）德國猶太人。提出了信息傳播中的“把關人”的概念。
3、 Carl Hovland，霍夫蘭（1921-1961）耶魯大學的實驗心理學教授。把心理學實驗方法引入了傳播學領域，並揭示了傳播效果形成的條件和複雜性。
4、 Paul F.Lazarsfeld，拉扎斯菲爾德（1901-1976）奧地利籍猶太人。羅傑斯指出，拉扎斯菲爾德比其他任何人都更多的把傳播學引向了經驗性研究的方向。
5、 Wilbur Schramm，施拉姆（1907-1988）美國人，設立了世界上第一個傳播學研究所，，主編了第一批德傳播學教材。開闢了如：電視對少年兒童的影響等幾個新的研究領域。他被認為是集大成者。
之所以起源於美國，是因為20世紀上半頁，歐亞大陸連續遭受了兩次世界大戰的禍害，而美國由於其獨特的地理優勢，成為眾多科學家的避風港。而且，美國本身由於本土未遭破壞，技術的發明與套用一直持領先地位。比如：1920年匹茲堡無線電視台的開業，1926年，全美廣播公司NBC的成立等等。
從社會狀況來說，美國的政治與社會生活中有著高度重視大眾傳媒的傳統，在政治機制中大眾媒介是與立法機構、政府機構互相制衡的力量之一，報紙曾被稱為第二國會。
從學術傳統來看，美國實用主義哲學盛行，學術研究特彆強調解決實際問題。大量的實用信息為人們所用，方便了人們的生活、工作和社會的運行。但是也有大批的商業推銷政治宣傳欺騙、色情、暴力等文化垃圾。這些問題或是潛在問題就成了美國學術界必須面對、必須研究的課題。
以上條件，都決定了傳播學起源於美國。
傳播學在美國問世後，很快傳到西歐和日本。英國的傳播學研究從60年代開始蓬勃興起，在方法論上可分為四大學派：以麥奎爾為首的社會學派；以霍洛倫為代表的社會心理學牌；以奇斯曼和加納姆為代表的政治經濟學牌；以利茲大學電視研究中心為代表的職能學派。日本的傳播學研究始於第二次世界大戰以後，有兩大特點：一是沿襲外國主要是美國的理論體系，並著重發展了強調客群有權直接參加傳播過程的社會參與論；二是實踐優先於理論。蘇聯自60年代起，開始重視研究傳播學理論。蘇聯學者根據自己的研究分別提出了各自的 傳播模式，較著名的有菲爾索夫傳播模式和阿列克謝耶夫傳播模式。
應當看到，西方傳播學者在研究中存在著明顯的局限性。比如，他們不適當地把傳播放到人類第一等重要的地位去認識，從而排斥了人類的生產能力這一主要標誌；他們把傳播行為的發生和發展分別歸之於人的本能和科學技術的進步，而不把他們和社會生產方式聯繫起來予以考察；在研究傳播事業的社會控制時，又往往不能徹底揭示社會內部的深刻矛盾等等。
傳播學十大經典解讀（上）
一個學科的構成，有史論和套用三個方面。傳播學是20世紀二三十年代從美國發展起來的、以人類社會信息傳播活動為主要研究對象的一門交叉學科。受信息傳播全球化趨勢的影響，傳播學已在世界範圍內成為發展最快的學科之一。筆者從國外圖書館大量的傳播學英文原著中，選了10種學界推崇的經典著作，不揣冒昧，綜合前人的研究成果，加以解讀，推薦給中國讀者。
沃爾特·李普曼的《公眾輿論》
李普曼是傳播學史上具有重要影響的學者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《公眾輿論》中，開創了今天被稱為議程設定的早期思想。此書被公認為是傳播學領域的奠基之作。
作為一部傳播學經典著作，該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，讓讀者能細細地體會到輿論現象的種種內在與外在聯繫。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個領域中的權威地位。
李普曼的《公眾輿論》影響力經久不衰的奧秘在於，該書對輿論研究中一系列難以迴避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪裡來和怎么樣形成的?它能造成什麼樣的結果?誰是公眾，什麼樣的公眾?公眾輿論是什麼意思?它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的?它是不是或者什麼時候才能成為獨立的力量?
在近代以來的社會中，公眾輿論主要作為一種政治現象，可以說只出現過兩個源頭，即開放的輿論生成與流通系統和封閉的輿論製造與灌輸系統，儘管它們都會產生一個複雜程度不相上下的輿論過程，但是結果卻不大一樣。李普曼的《公眾輿論》對成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精闢而深刻的探討，完成了新聞史上對輿論傳播現象的第一次全面的梳理，為後人的研究奠定了基礎。
李普曼很早就注意到了大眾傳播對社會的巨大影響，因此，在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中，它不僅對新聞的性質及其選擇過程進行了深刻的分析，而且提出了兩個重要的概念，一個是“擬態環境”(pseudoenvironment)；另一個就是“刻板成見”(stereotype)。李普曼認為，現代社會越來越巨大化和複雜化，人們由於實際活動的範圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關的整個外部環境和眾多的事情都保持經驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。這樣，人的行為已經不再是對客觀環境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的某種“擬態環境”的反應。
所謂“擬態環境”並不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象徵性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之後向人們提示的環境。然而，由於這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方(媒介內部)進行的，所以，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待。
而“刻板成見”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。刻板成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見，一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會的控制作用。李普曼特彆強調大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是“擬態環境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。
此外，議程設定的研究最早也起始於李普曼的《公眾輿論》，雖然書中沒有使用議程設定這一名詞，但是，他表達了這樣的基本思想：媒體創造了我們頭腦中的象徵性的想像，這些想像有可能與我們經歷的“外在”世界完全不同。他論證了大眾媒體是現實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想像之間的主要連線物。議程設定過程描繪了輿論在一個民主制中如何發揮作用。40年後，科恩繼續為議程設定的發展做出了貢獻，他指出新聞界在告訴人們“怎樣想”方面都不大成功，但是，在告訴人們“想什麼”方面卻異常有效。當然，直到1972年麥庫姆斯和肖的文章發表在《輿論季刊》上，議程設定才被命名。李普曼作為最早探討了大眾傳播的巨觀效果的學者之一，對該理論的產生和發展做出了很大的貢獻。他的經典論著《公眾輿論》也因為對上述傳播學問題的精闢論述而經久不衰。
帕克的《移民報刊及其控制》
美國芝加哥大學社會學系是美國第一個社會學系，芝加哥學派則是20世紀美國社會科學領域最有影響的學派。在芝加哥學派中，對傳播學影響最大的是被稱之為“開創了大眾傳播研究的學者”的羅伯特·帕克。
帕克一生著作不多，別人說他是那種寧願指導別人寫10本書，也不願意抽時間自己寫一本書的人。除了博士論文，出版於1922年的《移民報刊及其控制》是他惟一的著作。他做過一系列的頗有影響力的報導，還出版過對自己學生書籍的介紹。但是，他最具影響力的還是《移民報刊及其控制》，這本書是迄今為止關於早期美國傳播學最重要的教科書和讀物。
《移民報刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民報刊的生存土壤”，分四章介紹了外語報刊存在的原因，移民報刊的歐洲背景，移民報刊與相互融合，移民報刊帶來的啟示；第二部分“外語報刊的狀況”分五章分析了廣告，地方報刊的發展，都市報刊，都市報刊與戰爭，階級鬥爭；第三部分“移民報刊的歷史”，分五章介紹了早期移民創辦的報刊，後期的移民報刊，報刊對其移民狀況的反映，報刊的生存鬥爭，以及適者生存的結果；第四部分“報業控制”，分四章討論了控制槓桿，海默林的操縱控制，對手宣傳與政府干預，聯盟控制。
《移民報刊及其控制》是作為一種民族擔憂的結果而問世的，即擔憂美國的移民可能出現的不忠誠。成千上萬的德國裔美國人會忠誠於美國還是會忠誠於K.威廉?他們會擴散宣傳，還是會從事破壞?帕克指導了對移民外語報刊的研究。他發現，意第緒語、波蘭語、德語等報刊主要幫助近來的移民懂得如何在北美生存下來。很少有報刊鼓勵對於原先祖國的忠誠。美國的外語報刊通過幫助它們的移民讀者同化於美國文化，而逐漸地構成了它們自己的角色。
在美國，帕克是最早對少數民族(族裔)和傳媒的關係展開研究的人。19世紀末20世紀初，大量新移民來到美國。如何使這些新移民同化，是當時美國主流社會普遍關心的問題。同時，美國社會也存在著排斥新移民的現象。帕克深入少數民族社區，在對數十種外文報刊進行調查後，於1922年出版了關於移民報刊的專著《移民報刊及其控制》，反對壓抑或控制這些報刊。他強調它們的角色有助於維護種族文化，並使讀者透過家鄉的語言而接觸到大都會生活，使移民順利融入美國社會中。帕克注重實證分析，將解決社會現實問題作為其主要的研究方向，他調查了芝加哥的貧民窟與當時頗為嚴重的犯罪問題。帕克的研究內容和方法，對日後歐美和日本等國從社會學角度研究媒體的學者產生了巨大的影響。
帕克在《移民報刊及其控制》中提到了傳播學一直到現在還在研究的論題：媒體內容怎樣影響公眾意見?大眾媒體是怎么被公眾意見所影響的?大眾媒體是否能夠帶來社會改變?人際傳播是怎樣與大眾傳播進行聯繫的?其對於傳播的定義與香農後來提出的信息理論有相似之處。
拉扎斯菲爾德的 《人民的選擇》
保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創者。從1930年在維也納首次從事對廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進行的“廣播研究項目”和1940年的美國總統大選研究，他通過分析性地利用樣本調查，做出了影響個人行為的、有因果關係的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最複雜的調查研究之一”，也是傳播效果研究的經典著作。
《人民的選擇》以1940年的美國總統大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關係的影響下，選民如何做出投票的選擇。
促使拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統選舉中的行為進行研究的誘因是第二次世界大戰，戰爭機器直接推動了包括傳播學在內的諸多人文社會科學在美國的發展：社會學家奉命研究士兵的士氣，以使整個軍隊的精神面貌更利於作戰；社會心理學家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；而深諳世界各國文化的人類學家則負責向政府提供建議，以減少美國政府在與日韓等國打交道時產生的摩擦。這些學者在各自領域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和愈來愈廣泛的研究領域。基於社會需要的各種新興研究領域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實證式的研究方式，因為每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據。《人民的選擇》和實證派傳播學都誕生於這樣的學術氛圍之下。
《人民的選擇》對於傳播學學術思想的貢獻主要體現在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。
早期的宣傳理論家支持強有力的大眾媒體，但是，後來的傳播學學者在研究媒體對於選舉行為、消費決策和其他類型的行為變化時，沒有找到這類強效果的證據。開始懷疑強有力的大眾媒體效果論的主要學者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發了他的懷疑。
拉扎斯菲爾德等人希望證實大眾媒體在構成人們關於總統選舉中如何行事的意向上具有直接的與強有力的效果。他假定，在總統選舉的投票決定會在競選過程中做出，並會受到大眾媒體中出現的有關選舉問題和候選人的新聞和專題報導的影響。但研究結果卻揭示了相反的事實：許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調查對象中僅54名曾從一個候選人轉向另一個候選人，而這些轉變者當中只有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這么做的。媒體只能告知和說服一些關鍵個人，也就是後來被稱為“輿論領袖”的那些個人，它們轉而通過與其追隨者的人際傳播聯繫，即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。
此外，將面對面的訪談和分組試驗、定量分析的方法引入傳播學研究也是拉扎斯菲爾德對傳播學方法論體系做出的一大貢獻。閱讀《人民的選擇》不僅可以對傳播學早年的學科發展有清晰的了解，也能從中學到不少有效的研究方法。
哈羅德·拉斯韋爾的《社會傳播的結構與功能》
我們許多人知道哈羅德·拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開始的。在《社會傳播的結構與功能》中，拉斯韋爾對社會傳播的過程、結構及其功能，做了一個較為全面的論述，並清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說。
1948年，拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》一文。論文一問世便受到了廣泛的讚譽，成為早期傳播學研究的經典成果之一。至今，學界仍給予它極高的評價，認為它是一部綱領性的力作，一部傳播學的獨立宣言。甚至認為，所有的傳播學研究都仿佛是對拉斯維爾這一論文的注釋，因為它涉及了傳播學中的許多基本內容。總體看來，這篇論文的意義主要體現在兩大方面：一是從內部結構上，分析了傳播過程中的諸要素；二是從外部功能上， 概括了傳播活動的社會作用。
在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰(who)?說什麼(what)?對誰(whom)說?通過什麼渠道(whatchannel)?取得什麼效果(whatef鄄FECT)?這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經典。後來的很多學者都對此進行過各種修訂、補充和發展，但大都保留了它的本質特點。這一模式還奠定了傳播學研究的五大基本內容：即“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“客群分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領域。另外，它還導致了傳播學對於確定效果的重視。
這篇文章的另一大貢獻就是提出了關於大眾傳播的三種基本功能，並分析了其可能存在的負功能。
這三種功能是：監視環境、協調社會以及文化傳承。這三個功能主要是從政治學角度著眼的；1959年，查爾斯·賴特又從社會學的角度，為其補充了“娛樂”功能。由此，形成了傳播學中經典的大眾傳播四功能說。直到今天，它仍是傳播學學生所必須學習的基本入門知識。作為人類社會的信息交流活動，傳播具有著多方面的社會功能。而拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個基礎。此後，許多學者都從不同的角度、不同的層面，對其進行了豐富和拓展。
除了以上所說的5W傳播模式和大眾傳播三功能說外，拉斯韋爾還在傳播學領域做出了其他許多貢獻。他開創了內容分析法，發明了定性和定量測度傳播信息的方法論；他關於政治宣傳和戰時宣傳的研究，則代表著一種重要的早期傳播學類型，而今天的宣傳分析，已被納入到了傳播研究的一般體系中；他將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國社會科學，並使其與政治分析相結合，從而在社會層面上運用了個體內部的弗氏理論；他還幫助創辦了政策學，這是一門整合了社會科學知識與公共行為的交叉學科。因此，雖然拉斯韋爾並不認為自己是一位傳播學學者，但無疑在今天的傳播學研究領域中，瀰漫著諸多拉斯韋爾的思想和作品。他的許多開創性的工作，奠定了傳播學研究的基本範圍和層面，他是當之無愧的傳播學奠基人之一。