本書目錄
第1章 網際網路產品運營概述..............................................................................1
1.1 運營的誕生.................................................................................................................2
1.1.1 從企業運營到網際網路產品運營..................................................................................2
1.1.2 網際網路運營的誕生......................................................................................................3
1.2 運營的概念................................................................................................................7
1.2.1 運營的定義及核心訴求..............................................................................................7
1.2.2 運營的主要內容........................................................................................................11
1.2.3 運營的分類................................................................................................................14
1.2.4 運營的特點................................................................................................................15
1.2.5 運營與產品的關聯....................................................................................................15
1.3 運營的角色..............................................................................................................16
1.3.1 運營團隊的角色構成................................................................................................16
1.3.2 運營從業者的能力要求............................................................................................16
1.3.3 運營崗位的職業發展路徑........................................................................................17
思考與練習......................................................................................................................18
第2章網際網路產品運營的先導基礎知識............................................................20
2.1 用戶心理學基本知識...............................................................................................21
2.1.1 用戶心理學知識與運營的關聯................................................................................21
2.1.2 以用戶為中心............................................................................................................21
2.1.3 用戶需求心理學模型................................................................................................23
2.1.4 常見的用戶心理效應................................................................................................25
2.1.5 幾個運營實例的心理學依據解析............................................................................30
2.2 設計及美學基本知識...............................................................................................32
2.2.1 設計及美學知識與運營的關聯................................................................................32
2.2.2 構圖的基本知識........................................................................................................33
2.2.3 色彩的基本知識........................................................................................................38
2.2.4 平面設計的基本知識................................................................................................41
2.3 策劃學基本知識........................................................................................................42
2.3.1 策劃學知識與運營的關聯........................................................................................42
2.3.2 策劃學知識概述........................................................................................................43
思考與練習......................................................................................................................49
第3章網際網路產品運營的基本邏輯...................................................................52
3.1 運營的根本價值：驅動產品價值最大化..................................................................52
3.1.1 轉起來........................................................................................................................53
3.1.2 持續轉........................................................................................................................54
3.1.3 轉得快........................................................................................................................55
3.2 運營的過程本質：實現用戶群體冬粉化..................................................................56
3.2.1 接觸：恰如其分引圍觀............................................................................................57
3.2.2 了解：圍觀之中增了解............................................................................................59
3.2.3 體驗：了解之後初嘗鮮............................................................................................60
3.2.4 使用：嘗到甜頭繼續用............................................................................................61
3.2.5 推薦：物有所值變冬粉............................................................................................62
3.3 運營的思維模型.......................................................................................................64
3.3.1 運營操作模型：AARRR模型..................................................................................64
3.3.2 運營分析模型：漏斗模型........................................................................................66
思考與練習......................................................................................................................67
第4章內容運營的基本方法和工具...................................................................69
4.1 內容運營的定義及範圍............................................................................................70
4.2 內容的策劃與生產...................................................................................................70
4.2.1 內容的生產方式........................................................................................................70
4.2.2 內容生產的流程........................................................................................................71
4.2.3 內容生產的方法和工具............................................................................................72
4.3 內容的包裝與呈現...................................................................................................88
4.3.1 內容呈現的原則........................................................................................................88
4.3.2 內容呈現工具和方法................................................................................................90
4.4 內容的傳播與擴散...................................................................................................92
4.4.1 內容傳播的常見渠道................................................................................................92
4.4.2 內容擴散傳播的工具和方法....................................................................................93
思考與練習......................................................................................................................94
第5章活動運營的基本方法和工具...................................................................97
5.1 活動運營的定義及範圍.............................................................................................98
5.2 活動的策劃...............................................................................................................98
5.2.1 活動策劃的流程和步驟............................................................................................98
5.2.2 活動策劃的要素......................................................................................................103
5.2.3 活動策劃的原則......................................................................................................104
5.3 網際網路運營活動的形式...........................................................................................105
5.3.1 常見活動的基本形式..............................................................................................105
5.3.2 微信活動的常用形式..............................................................................................108
5.3.3 幾個典型運營活動案例..........................................................................................110
5.4 活動運營的常用工具和方法...................................................................................113
5.4.1 活動發布工具..........................................................................................................113
5.4.2 活動流程繪製工具..................................................................................................113
5.4.3 活動進程管理工具..................................................................................................115
思考與練習.....................................................................................................................119
第6章用戶運營的基本方法和工具.................................................................120
6.1 用戶運營的定義及任務...........................................................................................121
6.2 用戶運營的基本方式..............................................................................................123
6.3 用戶成長體系的搭建方法.......................................................................................126
6.3.1 搭建用戶成長體系的原則......................................................................................126
6.3.2 用戶成長體系的表現形式......................................................................................127
6.3.3 用戶成長體系的任務設定......................................................................................130
6.3.4 用戶成長體系的用戶利益兌現形式......................................................................132
6.4 用戶運營的常用工具..............................................................................................134
6.4.1 用戶信息管理工具..................................................................................................134
6.4.2 用戶線上客服工具..................................................................................................137
6.4.3 用戶間通信工具......................................................................................................139
6.4.4 積分商城服務工具..................................................................................................140
思考與練習.....................................................................................................................144
第7章數據運營的基本方法和工具.................................................................146
7.1 數據運營的定義及範圍...........................................................................................147
7.2 常見的運營數據指標..............................................................................................148
7.2.1 用戶運營相關的數據指標......................................................................................148
7.2.2 活動運營相關的數據指標......................................................................................152
7.2.3 商務運營相關的數據指標......................................................................................153
7.3 運營數據的獲取......................................................................................................156
7.3.1 埋點..........................................................................................................................156
7.3.2 可視化埋點..............................................................................................................157
7.3.3 無埋點......................................................................................................................157
7.4 運營數據的分析及套用..........................................................................................158
7.4.1 運營數據分析與套用的流程..................................................................................158
7.4.2 運營數據分析的常見套用......................................................................................159
7.5 數據運營的常用工具.............................................................................................162
7.5.1 流量分析工具..........................................................................................................162
7.5.2 行業數據查詢工具..................................................................................................167
思考與練習....................................................................................................................170
第8章新媒體運營實踐綜述..........................................................................172
8.1 新媒體運營的基本概念..........................................................................................172
8.1.1 新媒體的定義..........................................................................................................173
8.1.2 新媒體的特徵..........................................................................................................174
8.1.3 新媒體的發展趨勢..................................................................................................176
8.1.4 新媒體運營的定義與本質......................................................................................176
8.2 新媒體運營的載體.................................................................................................177
8.2.1 社交媒體平台..........................................................................................................177
8.2.2 資訊媒體平台..........................................................................................................178
8.2.3 視頻媒體平台..........................................................................................................179
8.2.4 音頻媒體平台..........................................................................................................180
8.2.5 知識媒體平台..........................................................................................................180
8.3 新媒體運營的現狀與對策......................................................................................181
8.3.1 新媒體運營的發展現狀..........................................................................................181
8.3.2 新媒體運營的主要問題..........................................................................................182
8.3.3 新媒體運營的最佳化策略..........................................................................................183
思考與練習....................................................................................................................189
附錄A .綜合實訓演練：運營一個自己的微信公眾號..........................................190
內容簡介
全書共分 8 章，首先介紹了網際網路產品運營的基本概念，然後介紹了網際網路產品運營的先導基礎知識，在此基礎上詳細闡述了網際網路產品運營的基本邏輯、基本方法和工具，最後通過一個運營實例，將前面所學的方法、工具貫通其中，並引導學習者自行獨立按照本書所學，規劃運營一個屬於自己的微信公眾號，實現將所學知識融會貫通。
本書適合作為高等院校市場行銷、廣告、電子商務等相關專業或大學生創新創業教育課程的教材，也可作為大學圖書館“網際網路 +”普及系列的館藏書籍，還可作為 “專業基礎、行業經歷雙空白”但熱愛並希望從事網際網路產品運營工作人員的參考用書。
作者介紹
蘇海海（本名： 蘇博），男， 1985年生。畢業於北京師範大學教育技術學專業，碩士研究生學歷。曾擔任傳智播客教育集團院校產品設計及運營負責人，曾任天聞數媒科技有限公司數字教學產品經理。主要著作： 1.在教育核心期刊《中國遠程教育》雜誌發表論文2篇，分別為《主題學習網站套用於國中信息技術課程教學的探索與實踐》（2009年2月）、《產出式精品課程建設與套用探索》（2009年4月，該文中首次在國內提出“產出式課程”的概念） 2.參與編寫3本信息化教育類教材：（1）《教育技術學導論》（北京大學出版社，入選第一批“十二五”*規劃教材，被評為北京高等教育精品教材）（2）《現代教育技術在教學中的運用策略與實踐》（天津教育出版社）（3）《教師十大素養——技術素養》（天津教育出版社）
