信用與網際網路信用
“信用”以經濟學的觀點解釋是指採用借貸貨幣資金或延期支付方式的商品買賣活動的總稱；從社會學研究的角度看“信用”是指對一個人（自然人或法人）履行義務能力尤其是償債能力的一種社會評價。西方國家從純經濟學對信用的定義是指因價值交換的滯後而產生的賒銷活動，是以協定和契約保障的不同時間間隔下的經濟交易行為。對於百姓大眾，信用常被理解為遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，傾向於道德品質。總之，不同的研究角度對信用有不同的解釋。國家、社會、商業、企業、銀行、個人等不同的主體都具備信用屬性。
從法律的角度理解“信用”，它實際上有兩層含義，一是指當事人之間的一種關係，但凡“契約”規定的雙方的權利和義務不是當時交割的，存在時滯，就存在信用；第二層含義是指雙方當事人按照“契約”規定享有的權利和承擔的義務。網際網路信用從法律角度來看，所有的網站與用戶都存在契約關係，所以都受法律和契約的約束。網路侵權行為包括侵害名譽權、隱私權、肖像權、著作權等。侵權責任法規定網路用戶、網路服務提供者只要利用網路侵害他人民事權益的，都應當承擔侵權責任。網路用戶可以是自然人即廣大網民，也可以是法人，而網路服務提供者則一般為各類網站的經營主體。人肉搜尋，實質上就是通過各種網路途徑收集和公布某個人的隱私信息的行為，是一個網路侵權行為的典型案例。
網際網路信用是一個龐大且複雜的研究範疇，尚無權威公認的定義。
網際網路信用涉及道德層面。網站服務提供者兌現服務承諾，誠信經營；網路用戶誠信守法，對自己言論負責。信用可以被記錄，並且和時間有關係。比如某網上商城退換貨很方便，質量有保證，買過的人會更加信任，同時也會推薦給朋友，形成信用的口碑。網際網路信用檔案是信用管理的重要組成部分，網際網路信用檔案管理是一個系統工程，包括體系構建原理、技術及標準等系列問題也有專門的學者在研究。
網際網路信用既有虛擬屬性又有現實屬性。網際網路本身是虛擬的，但它是現實社會和人活動映射的產物，現實生活、經濟和政治在網際網路上得到了充分體現。可以說，網際網路信用其實就是現實社會信用的表現，社會信用是內在根本。目前我國社會信用和網際網路信用基礎比較薄弱，隨著政府有關部門對信用體系建設的重視和法律法規的進一步完善，社會信用和網際網路相關信用將得到極大改善和提高，在此過程中也會出現一些反面的案例，比如天涯等網站用戶信息失竊、不良團購網站涉嫌詐欺、網路水軍和網路公關等失信事件仍然時有發生。
網際網路包含新聞、資訊、文化娛樂、社交和軟體等多方面內容，同時還是各種交易和支付以及促成買賣的信息服務平台。網際網路有多個細分領域和多種模式形態，每個領域的信用有不同的涵義和特徵，網際網路的信用還涉及道德、法律和文化層面，同時網際網路信用與安全密切相關。
發展背景
網路行銷活動的成功與否很大程度上取決於行銷活動參與者的誠信狀況。網路的跨時空性、網民人數的急劇增長為網路企業提供了廣闊的市場發展前景。但網路的虛擬性、行銷活動參與各方無須見面和無法感知的信息溝通方式，使人感到網路行銷活動並不那么真實，而且也為參與各方的失信行為提供了潛在的條件。
網路行銷活動和其他經濟活動一樣，參與者的關係往往是以契約關係而存在，網路定單的買賣雙方、網站與其會員網民、網站聯盟的會員網站之間都有契約關係。契約關係的建立和維繫是建立在雙方信用的基礎之上，信用缺失只能導致關係破裂，更談不上行銷活動。網路行銷活動參與各方的信用是網路行銷活動發展的基礎條件。由於網路市場尚不成熟，網路行銷信用的建設還遠遠落後於網路行銷的發展，行銷活動中的信用缺失問題比較突出，嚴重影響了網路行銷的健康發展，網路行銷信用體系建設勢在必行。
網際網路作為行業經濟，其信用必然具備經濟信用的特質。信用的經濟學定義主要是借貸和延期支付，符合這個定義的可能是網際網路的電子商務和支付、網路借貸。貨到付款能不能算作延期支付呢？可能其充其量僅僅是相當於實體店的讓用戶看到並且感受商品，但它也體現了信用，是電商網站在信任用戶的基礎上開展的交易。用戶先付款給網路商家也是信用，目前電子商務主要是預付款和貨到付款，將來可能會實現延期支付。電子商務的信用是網際網路信用的重要組成部分之一，網購、團購、網路促成交易（交易包括實物和服務）都必須遵守去年國家工商總局頒布的《網路商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》和商務部最近發布的《第三方電子商務交易平台服務規範》。
近年來，電子商務的信用取得了較大的進步，不管是B2B、C2C、B2C還是其他形式。尤其是B2C的迅猛發展，因企業經營比個人開店有更多保障，比如京東、卓越、噹噹、麥考林、攜程、藝龍等都提升了網購的誠信度。阿里巴巴、慧聰、淘寶、拍拍等也都主動大力完善信用體系，整體電子商務信用水平顯著提升。另外，不得不說的是第三方支付擔保工具，比如支付寶、財付通、銀聯支付、易寶支付等，這些創新的支付信用工具，極大地提升了電子商務發展的“量”和“質”，從根本上促進了誠信交易。
網際網路有諸多的細分領域，比如IM、郵件、搜尋、微博、網遊、門戶、SNS社區、視頻、無線網際網路、客戶端軟體、電子政務、工具平台等。隨著實名制的不斷論證和實施，網際網路的真實性大大增強。目前主流網站都實行了身份證認證等措施，尤其是微博等新興業務，基本實現“後台實名,前台自願”的全覆蓋。微博這樣的基於真人個人廣播、去中心化的自媒體，信息傳播極其迅速，信息審查極其複雜，但是微博的信用普遍還好，日本大地震引發的搶鹽事件，微博運營商及時闢謠，並配合政府相關部門做好執行和宣傳工作。SNS、郵件、網遊等也普遍採取了實名制。網際網路本身也是媒體，媒體的信用是靠廣大主編和編輯還有主管單位建立起來的。國務院新聞辦、工業和信息化部、公安部、國家工商總局等4部門從2011年4月起在全國範圍內聯合開展為期2個月的整治非法網路公關行為專項行動，這只是打擊網路水軍、網路黑社會和降低網路虛假宣傳信息傳播的開始。
聯網的信用和安全緊密相關，木馬病毒、黑客和釣魚網站是危害網際網路信用的元兇。用戶基於對網站的信任，在網站進行註冊，並提交個人隱私和敏感信息，網站經營者有責任對其資料進行妥善安全保管，但由於網路和信息安全技術和管理原因造成失竊或泄露，進而演變成安全事件，造成極壞的後果，此類事件時有發生。如前一段時期，網上叫賣“某某網上商城全部用戶資料”、“北京車主資料”和“郵件資料庫”等違法行為。
國家曾經重點打擊網路上的智慧財產權侵權行為，取得了顯著的效果，數名高管因涉嫌侵權盜版被捕，BT下載、網路盜播等被嚴厲打擊。國家重視，企業自律以謀求長遠發展使得網際網路版保護形勢喜人，優酷、土豆等主動購買影視著作權上市就是一個成功的案例。
毋庸置疑，國家制定的相關法律法規陸續出台（雖然一直滯後於產業發展），伴隨著網際網路行業日趨成熟，整個社會經濟文化，甚至是網民素質都在大幅攀升，中國社會和網際網路的信用肯定是持續健康快速發展。各相關部門、行業協會、網際網路企業也都在主動尋求誠信和安全的舉措和方案，比如網站備案、網站經營許可證、各種準入許可資質、實名制等，同時一些相關第三方認證應運而生。目前第三方認證主要是通過對網站域名所有者、網站備案及ICP經營許可證、網站經營主體工商營業執照、銀行賬號、稅務登記、法人代表身份證等信息進行驗證，有的還需要進行現場核實、安全措施和隱私保護條款評估、智慧財產權及企業競爭力評價等等。信用認證和評價可以提高網站經營主體的信用意識，督促網站誠信經營，也有助於行業監管部門實行信用分類監管，引導市場優勝劣汰。網際網路信用管理是一個全新的課題，第三方信用評級機構還需要不斷強化誠信職業道德、提高自身權威性和公信力、自覺接受社會監督。目前，中國網際網路協會信用評價中心是國內最具權威性和公信力的網際網路行業信用評級機構之一。
網路行銷中的信用缺失
網路的虛擬性、遠程性、記錄的可更改性使網路行銷信用缺失普遍存在，既存在於賣方，又存在於買方。賣方的信用缺失主要表現於，(1)信息問題。一是產品信息不真實由於通過網路只能提供產品的文字和圖片介紹，給不誠實的賣方提供了虛構產品信息的條件，為了吸引、取悅網民，賣方提供實際沒有的或優於產品現實狀況的產品信息。二是促銷信息不真實，網上修改信息非常方便，又缺乏必要的監督，賣方提出各種極具吸引力卻又難以實現的促銷信息以吸引買方。三是信息安全問題，通過網路行銷的互動活動，賣方可以掌握一定的買方信息，賣方違背諾言出賣或利用買方信息牟取利益，或疏於技術防衛而引起信息丟失或被盜竊。(2)產品質量問題。消費者只能看到產品的文字和圖片介紹，無法觸摸、試用產品，通過文字和圖片所獲得的感知未必完整，消費者只能處於獲取產品信息的劣勢地位，難以購買到合意的商品。(3)網上支付問題。網上支付手段已有了很大發展，但支付的安全問題依然存在。先付款後發貨的方式缺乏有效的機制約束賣方，可能出現收款不發貨的網路欺詐現象，電子簽名可以確認賣方身份，但無法確切地知道賣方的信用狀況，信用卡支付則由於賣方的誠信問題始終存在安全隱患，第三方支付雖然在一定程度上緩解了賣方信用缺失所帶來的問題，但又出現了第三方的信用問題。(4)配送問題。網路行銷中的商品、促銷的贈品以及試用品等除能直接通過網路傳遞的數位化產品外，其他商品都需要通過配送系統送達消費者。這一環節出現的信用問題也很突出：一是配送不及時，使消費者不能在承諾的時間內收到訂購的商品，二是配送商品出現破損，尤其是一些隱性破損，使消費者蒙受損失。(5)服務問題。網上競爭日益激烈，許多企業認為服務是競爭取勝的法寶，於是提出了許多服務承諾，但由於缺乏監管或資源的欠缺，服務承諾不能兌現，消費者無法獲得預期服務。
買方的信用缺失主要表現在兩方面一是信息問題。既包括買方購買信息的真實性問題，也包括通過網路提供給賣方的私人信息和其他網上調查信息的真實性問題。由於對購買信息確認的不完備，買方也可能出現抵賴現象，讓賣方蒙受損失。又由於擔心自己的私人信息為賣方所利用，在網上提供虛構的私人信息，或有意無意地提供虛假的調查信息。不真實的消費者信息將給網路企業的行銷決策帶來更多的不確定性和風險。二是購買者的身份確認問題。網上支付問題比較多的是買方的身份認證，網上支付難以避免完全沒有安全漏洞，有些買方會想盡辦法去鑽這些漏洞。
網路行銷信用體系的基本架構及其層次
網路行銷的信用問題不僅將損害行銷活動參與各方的利益，也必將給整個網路市場帶來損失。因此，建設網路行銷信用體系非常必要。網路行銷信用體系應包括3個層面6個方面。3個層面為基礎層面、教育層面、信息層面。基礎層面是信用體系的基礎部分，包括政府網路信用管理體系和網路信用法律、法規體系。教育層面以網路信用培育為宗旨，建立網路信用學校教育、社會教育相結合的網路信用教育體系和網路失信懲罰機制，規範人們的信用行為。信息層面以資料庫的形式向人們提供企業和網民的信用信息，從而實現信用信息的共享，包括網路企業信用資料庫和網民個人信用資料庫。
1、政府網路信用管理體系政府網路信用管理體系是網路行銷信用體系的組織保障。與網路行銷信用體系建設相關的部門包括各級信息產業部門、工商、稅務、銀行、質量監督部門等。這些部門在網路行銷信用體系建設中的主要作用是
(1)制定網路企業的信用評估的標準，建立網路企業信用評估體系，對網路企業的信用實行分類管理。因網路企業的構成比較複雜，有獨立的企業網站，也有包括成千上萬網上商店的網路平台，其信用評估的標準和方法應有所區別。對於獨立的行銷網站和網路平台可由中國網際網路信息中心(CNNIC)負責信用評估，對於網路平台內部的零售商店則可由所屬網路平台進行信用評估。
(2)實行信用信息公開制。我國社會信用信息大部分分散於政府機關的各個部門，應依法整合和公開信用信息，實現信用信息共享。
網路信用法律法規體系是網路行銷信用體系的制度保障。目前，我國網路信用法律法規體系還相當不完善，對網路進行規範的法律法規散見於各個法律法規之中，主要包括《中華人民共和國契約法》、《商用密碼管理條例》、《計算機信息系統保密管理暫行規定》、《中國網際網路域名註冊暫行管理辦法》、《網上證券委託暫行管理辦法》、《電子商務認證機構管理辦法(信息產業部徵求意見稿)》等，對網路活動作了初步規定。有關網路信用的法律法規則更少，《計算機信息系統安全保護條例》、《計算機信息網路國際聯網安全保護管理辦法》、《中華人民共和國電信條例》等在巨觀上為網路的安全構築了框架，也為網路信用制度建設構築了最基本的法律框架。針對網路行銷信用，現在急需出台的法律法規有，《網路行銷信用管理條例》、《網路信用信息共享管理辦法》、《網路企業信用管理條例》、《個人網路信用管理條例》等，同時還應抓緊時間對已有法律法規中涉及信用問題的條款進行修改。
3、網路信用教育體系信用教育是樹立信用意識的基本途徑。網路信用教育體系應由以下3個主要部分及其輻射的外圍部分組成。第一部分是網路宣傳系統。這是網路信用教育體系基礎的部分，各大入口網站、企業行銷網站及信用網站應肩負起信用教育的責任，利用各種網路平台傳遞信用信息。開展信用教育。第二部分是傳統媒體宣傳系統。報紙、雜誌、電視、廣播等大眾傳媒在社會公眾中有很大的影響，應充分利用這種影響力開展社會信用教育，樹立公民的信用意識。第三部分是學校教育系統。信用意識要從小培養，信用教育應納入幼稚園、中國小、大學的教學內容中，而且還可以在大學的某些專業中，如法律專業、電子商務專業、金融專業等，開設信用研究課程。
4、網路失信懲罰機制網路失信懲罰機制是規範信用行為的外部約束力，應由以下5個系統組成，一是政府信用管理平台的懲罰系統，各級政府應在各級政府網站的基礎上組建信用管理平台，在平台上定期公開失信“黑名單”，但要公正執法，不泄露商業秘密。二是政府專業管理部門的懲罰系統，工商、稅務等部門對相關的失信行為設立懲罰辦法。三是法務部門的懲罰系統，對於嚴重違法的失信問題，由法務部門做出司法性懲罰。四是市場性懲罰系統，由金融部門、商業機構、行業協會等負責建立和實施。五是網路聯盟或網路平台的懲罰系統，網路聯盟或網路平台有責任對所屬會員網站及會員進行信用管理，在制定信用管理細則的基礎上，對守信的會員網站及會員進行獎勵，對失信的會員網站及會員進行懲罰。
5、網路企業信用資料庫我國信用信息分散於工商、稅務等政府部門，銀行、保險等金融部門及其他各種社會組織中，呈嚴重分散狀態，同時大部分政府部門對信用信息嚴格禁止。這種狀態使得所有社會組織的信用狀態對其他社會公眾而言是不透明、不可知的，信用信息的不對稱必將導致信用缺失現象的出現，所以必須對信用信息資源進行整合。可以地區的形式建立集政府部門、金融部門、企業的信用信息資源於一體的網路企業信用資料庫，在必要的保護隱私信息的基礎上公開網路企業的信用信息，實現信用信息共享。
6、網民個人信用資料庫網路行銷活動模式的多樣性，可以是B to B模式、B to C模式，也可以是C to C模式，使網民角色也呈現複雜性的特點。不同於傳統市場的公眾，網民既可以是買方，也可以是賣方，還可以是行銷活動的影響者，因此網民的個人信用也是網路行銷活動應重視的問題。網路行銷的虛擬性也帶來了網民個人信用的種種缺失現象，如擅自取消、否認定單，盜用他人信息、賬號，欺騙其他網友等，因此，建立網民個人信用資料庫具有現實的迫切性。網民個人信用資料庫應建立網民個人檔案，記錄網民的私人信息，如IP位址、電子信箱等，以及網民參與網路行銷活動的信用情況，並根據這些記錄對網民進行信用評價。網民信用評價方法應根據各種網路行銷活動的特點制定。如針對網上拍賣活動競買方個人信用，可以從基礎評價和競買歷史記錄兩方面進行評估，基礎評價主要從保證金和網友擔保等方面對競買方進行信用評價，競買歷史記錄則是從累計成交金額、違約次數、網友評價、參拍次數、成交次數、聯繫方式等方面進行競買方的信用評價。不同的網路行銷活動的特點不同，應採用不同的網民信用評價方法。
網路行銷信用體系建設要注意的問題
建設網路行銷信用體系除了上述體系框架建設外，還要注意以下問題
(1)融會中西信用觀念之所長信用觀念是信用行為的指導思想，是信用建設的基礎，網路行銷信用體系的建設離不開信用觀念的培育。我國傳統的信用觀念注重信用道德的建設，西方的信用觀念注重信用規則的制定和執行，前者有賴於人格自律的力量，後者藉助於外力的約束，二者各有所長，如能結合起來，則相得益彰。通過規則的制定和執行讓人們清楚地明白信用行為的底線、可把握的範圍，再以人格自律進一步規範信用行為。因此，在信用觀念的樹立中，一方面應加強信用法律、法規、規則的制定和實施，明確守信、失信的獎懲制度，另一方面應通過全民信用教育，提高人們誠實守信的意識和自律的能力。
(2)加強網路行銷信用體系的宣傳由於信用觀念淡薄，我國許多網路企業和網民缺乏對網路信用體系最起碼的了解，因此，建立網路信用體系還只是網路信用建設的第一步，要使網路信用體系能夠充分發揮作用，還有賴於對體系的充分利用和不斷完善，所以在建設體系的同時，應加強對體系的宣傳。體系的宣傳應以政府相關部門為主導，大眾傳媒為主體，向社會大眾進行廣泛宣傳。
(3)政府監管與自律不可偏廢，在網路行銷信用體系的建設中，政府起著領頭羊的作用，政府的監管使體系建設更權威、更規範，促使網路企業和網民誠信行銷。而且體系中大部分的信用信息來源於政府的工商、稅務等部門，需要政府的竭力支持。政府在體系建設中的特殊地位和作用，也凸現了政府自身信用的重要性。政府的失信行為，尤其是政府權利尋租所造成的失信行為，將破壞整個社會信用體系的建設。擁有一個誠實守信、政令必行的政府是誠信社會的必備條件。
