移呼百應——TMA移動行銷大獎經典案例（全彩）:移呼百應—

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移動行銷推廣是數字行銷的大趨勢，甚至是廣告行業的趨勢。贏移動者贏未來，只有懂得移動行銷技巧，才能在未來引領行銷行業。本書集合了經典的50個移動行銷案例，各有各的特色，各有各的巧妙，一方面可以為行銷的從業者提供靈感，另一方面也代表了未來行銷領域發展的方向。

內容提要

移動網際網路已經成為新媒體發展的主要戰場，更多的用戶沉浸在移動智慧型生活場景之中，移動行銷的套用價值加速攀升。品牌更加重視從創意、內容、技術、數據等更多維度提升移動行銷能力，打造移動行銷新玩法。創新行銷，移呼百應！

TMA 移動行銷大獎以探索和挖掘移動行銷前沿價值為宗旨，經過四年累積了兩千餘件案例作品，觸及百餘個品牌廣告主，一路見證移動網際網路的發展以及移動行銷套用的創新升級，為行業提供了大量可借鑑、具有指導意義的標桿案例。

《移呼百應——TMA移動行銷大獎經典案例（全彩）》優選TMA 移動行銷大獎歷屆榮獲金獎的50 個經典案例，涵蓋創意類、技術類、效果類、互動體驗類、內容行銷類、媒介整合類、移動O2O 行銷類、電商行銷類、短視頻行銷類、視頻直播行銷類、大數據行銷類等多個類別。每個案例都從行銷背景及目標、洞察及策略、創意執行及媒介套用、技術支持及效果轉化等多個維度，充分展現移動行銷的價值和緊跟時代的創新玩法，為品牌找到絕佳的移動行銷解決方案輸送更新鮮的養分，為移動行銷從業者提供最直觀的學習參考。

網際網路技術在推動數字傳播模式取代大眾傳播模式、成為主導性模式之後，也推動了數位化生產方式的改變。廣告主層面的數位化變革大幕已經拉開，但如何演好這場數位化轉型大戲，人們才剛剛開始探索。毫無疑問的是，數字行銷傳播是這場變革的排頭兵。

如果說前些年的數字行銷傳播大多停留在社會化傳播層面，那么近幾年的新案例、新方向則越來越多地接近大數據傳播層面。程式化購買技術正在成為大數據傳播主流的套用模式，並且走向多樣化和成熟化。國內外主流的網際網路平台的廣告行銷的盈利模式都是基於程式化技術的，近兩年，更具智慧型化技術特性的程式化創意技術的加入，也使得這個生態越來越完善，智慧型行銷的趨勢也越來越清晰。

從大數據傳播開始，人的數據和內容的數據逐漸成型，不是停留在概念的層面，而是實實在在地產生了效果，成為企業數位化轉型最堅實的基礎。圍繞大數據展開的企業數位化轉型探索從行銷傳播的層面切入有了可循的路徑。

翻看這幾年TMA 的案例，相關的創新性案例越來越多，很多案例的價值也已超越行銷本身，這是一個好現象，說明我們這個行業不僅在操作層面不斷升級創新，在商業價值上也正在邁向一個新的台階。

在迅速變化、疾風猛進的時代里，作為一名參與者，必須要有歷史感，有了歷史感就會有使命感。TMA 就是這樣一個歷史的記錄者和使命的傳承者，通過篩選把優秀的案例記錄下來，把推動變化的歷史參與者記錄下來，這不僅促進整個行業的變化，也將使TMA 在未來的歷史評說中留下身影。

序二

孵化移動行銷，“態度”先行

張憶晨

網易傳媒副總裁

2017 年，我們迎來了第4 屆TMA 移動行銷大獎。四年來，移動行銷領域發展迅猛，顛覆了人們的認知。在廣告主、代理公司、媒體平台共同努力下，多種新型行銷形式被一一探索和利用，例如原生廣告的新嘗試、大數據精準行銷、VR/AR 技術等，不斷引發行銷新熱潮。

我們既欣喜於移動行銷帶來的機遇，也不斷思考新形勢下的諸多挑戰。巨觀上，廣告主求新求快的廣告需求，對我們在靈活性、執行力、前瞻性等方面均提出了更高的要求；微觀上，隨著用戶數據來源複雜化，如何“讀懂”用戶實現精準行銷也變得更具挑戰性。

置身其中，行銷人應該認識到，移動平台不再是單純的載體，而是行銷新起點。面對用戶的個性化需求，我們更應該充分利用場景行銷等機會點，積極尋求移動行銷新創意。

此外，在行銷關係上，更加緊密地聯合客戶和用戶，想他們之所想，解他們之所需，互惠互利，才能共同品嘗移動行銷帶來的果實。

對於此，我們也在擁抱變革之下進行著不斷的突破與創新嘗試。今年，在網易內容消費升級引領者戰略指引下，網易“態度行銷”也全面升級，更加凸顯創新精神與匠心品質。縱觀網易在移動行銷方面的案例，包括收錄在本書的麥當勞和網易二次元合作“艾木娘の不思議之旅”等，我們可以感受到在“態度行銷”指導下網易獨具創意的行銷風格。

在行銷模式上，我們不是通過簡單粗暴的“讓渡流量”換取短期的廣告收入，而是從廣告主切實的行銷需求出發，充分調動網易平台的資源，用心打造能夠真正打動用戶的行銷解決方案，對廣告主和用戶負責。而在資源利用方面，我們則強調構建網易完整、有特色的行銷矩陣，以網易新聞為藍本，配合其他產品“有的放矢”地開發，為廣告主提供充分的選擇空間，最佳化流量和創意組合。

事實上，自從網易新聞誕生以來，網易就有意識地建立廣告產品思維。隨著網易產品逐漸增多，這種科學的廣告產品思維便顯得尤為重要：網易堅持以網易新聞為藍本，完善其他產品的三個底層基礎，即廣告、活動與用戶生態體系，有針對性地開發旗下產品的廣告資源，打造差異化；同時，更強調產品的廣告資源要隨著產品的更新換代不斷推陳出新，與時俱進地引進新技術，開發新的廣告資源，滿足廣告主求新求快的需求。

我們提出的行銷品質、品類、體驗升級，也是態度行銷的智慧之舉和誠意之作。

在過去幾屆TMA 的評獎中，網易碩果纍纍，我們對於TMA 的肯定倍感榮幸。聽聞本次大賽組委會將過去四屆的精彩作品集結成書，深表欣喜。這沉甸甸的案例集蘊含著

眾多在移動行銷領域默默耕耘的從業者的心血，既是對過去榮光的總結與嘉獎，也是對未來發展的鋪墊與啟迪。

序三

移動行銷Social突圍

王雅娟

微博副總裁

隨著移動網際網路環境的不斷改善，資費的不斷降低，從2014 年起，無論是用戶規模，還是套用數量，移動網際網路都呈現出蓬勃發展的大好態勢，移動行銷成為新時代背景下企業發展的必爭之地。包括陳剛教授在內的許多業內人士都開始將對移動網際網路的觀察和研究放在了首要位置，探索移動行銷在實際套用中的前沿價值。

據eMarketer 數據顯示，全球移動廣告市場份額近年來的增速一直超過50% 並將繼續維持高速增長狀態；而去年中國移動廣告市場規模也已突破千億元，增速達到近年來的峰值。相較於前幾年的霧裡看花，廣告主已經不再糾結於是否要投身於移動行銷，而是開始思考如何將移動行銷的效果做到更精準、更有價值，企圖尋找移動行銷的突破口。

這當中，社交媒體在廣告行銷的整體表現也在不斷提升，成為移動行銷的一大陣地。對於廣告主而言，一方面以貼近消費者的內容作為切入點拉近與目標客群的距離；另一方面,利用社交媒體的傳播能力激發移動網際網路用戶的分享和參與欲望，進而實現行銷信息的規模化傳播。從長期的業務實踐中，我深刻地感受到，社會化媒體平台在移動行銷活動中是不可或缺的，也與創意內容一路相輔相成。

每次新領域的崛起，我們都只能從那些或是成功或是失敗的案例中一步步摸索出前進的方向。因此，建立起一套行之有效的移動行銷行業生態已經成為所有從業者和廣告主的願望，於是我們有了TMA。作為一個為移動行銷而生、專注於探究移動行銷傳播的行業獎項，TMA 構建起了一個集策略創意、媒介套用、技術支持、效果轉化於一體的案例盤點和溝通學習平台，從而為我們揭示了移動行銷的發展趨勢。TMA 已經進入了第四個年頭，今年我再次以評審的身份參與TMA 大獎，與專業強大的TMA 評審團共同見證了本屆TMA 大獎傑出案例的誕生。

不難發現，品牌在開展移動行銷活動時都緊隨了當下移動網際網路的創新趨勢變化：移動社交、短視頻、直播、場景、AR 互動、大數據套用……與陳剛教授多次交流，我們一致認為，順應移動網際網路潮流，以創新的態度擁抱變革，為用戶打造移動時代的新社交體驗，才是移動行銷之道。

當前我國移動用戶數量已經突破12 億戶，超過6 億人口正在使用智慧型手機。截至2017 年上半年，與移動行銷息息相關的移動套用，僅國內市場（包含本土第三方套用商店和中國區蘋果商店）就已擁有超過402 萬款，並保持平穩增長的趨勢。

移動網際網路的迅速普及，使中國消費者於手指之間就能輕鬆實現上網、購物、娛樂、社交等生活事項，呈現出“Always On”（永遠都線上）的特徵。作為一種更精準、更具互動的行銷模式，移動行銷的價值日漸彰顯，廣告主也進一步加大在移動端的行銷預算投入。2017 年《中國網路廣告市場年度監測報告》分析顯示，2017 年數字廣告市場規模將達3884 億元，環比增幅33% ；其中，移動端占近7 成, 環比增幅51%。

以微博為例，月活躍用戶有92% 來自移動端。隨著用戶注意力向移動端的遷移和使用習慣的養成，微博已經建立起圍繞社交、短視頻，社會化電商、支付、遊戲、生活服務等多功能於一體的場景化套用，將移動社交平台的功能屬性發揮至最大化。同時，微博圍繞熱點的傳播方式和基於興趣的用戶聚合能力，讓品牌在呈現碎片化的移動媒體時代迅速吸引關注；不斷創新的內容形式更形象地傳達品牌和產品信息，縮短與用戶之間的距離。

這次TMA 將歷屆大賽的經典案例集結成冊，根據不同的類別，對移動行銷的成功實踐與案例進行了分析整理和提煉總結。希望通過這些案例的分享，為品牌的移動行銷解決方案提供借鑑與指導，也期待未來能夠湧現出更多優秀的移動行銷案例。

總的來說，移動行銷不再是錦上添花的加分題，其已經成為當前品牌行銷的必答題。這就意味著，業內人士不能只是簡單地占有、買賣流量，而是要力求在創意、大數據挖掘與監測和效果最佳化上，賦予品牌在移動行銷中更多的可能性。

序四

一面移動行銷的堂前鏡

金玲

小米公司MIUI 廣告銷售副總裁

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說：“一種新的媒介會改變既有的話語結構。”他說這句話的時候，美國正處在20 世紀80 年代的電視時代。我們可以看到，隨著媒介一步步地演進，信息供給方、渠道、信息接收方的權力結構在不斷改變。但是即便到了“平民狂歡”的網際網路時代，連線者控制著信息的分發權，其仍然奪取了利益重新分配的能力，在消費者與內容供給者之間設立了新的關卡，馬雲稱之為網際網路的“國家模式”。

移動網際網路的出現讓我們看到這一狀況開始改變，一部小小的智慧型手機，打破了時間和空間的樊籬，重建了入口，重塑了生活，也重構了行銷。

我一直認為這個時代的行銷人是非常幸運的，網路技術、信息、媒介和數據的飛速發展帶給我們實現創新的肥沃土壤。我們需要將那些經典的、有代表性的案例留存下來，寫進歷史，來記錄每一滴努力和每一顆收穫。在這本案例集裡，我們看到了短視頻的井噴和移動社交的無處不在帶來的不可想像的爆發傳播；看到了技術的提升和H5 成熟運用帶來的更為極致的互動。這是在過去的土壤中無法實現的生產效率。

同時我認為這個時代的行銷人是肩負重任的，我們必須保持“空杯”的心態，持續不斷地學習和探索，才能跟得上時代的發展和進步的速度。我們需要將那些先進的、極具探索精神的案例留存下來，寫入未來，啟迪和鼓勵我們獲得更大的進步。在這本案例集裡，我們看到AR 和VR 模糊虛擬和現實的極致體驗；看到了LBS 對時效的驚人提升；也看到了智慧型語音和穿戴設備大開“腦洞”的創新玩法。這讓我們對於繼續在未來的AI行銷、物聯行銷上引領全球充滿信心。

移動網際網路是一個拐點，注定是網際網路歷史上濃墨重彩的一筆。

它不僅是網際網路和數字行銷的變革，也代表了整箇中國的變革，無論是軟體上的移動社交、移動支付、移動電商，還是硬體上的手機和其他移動設備，這一系列的蓬勃發展，讓世界看到了“中國智造”和“中國速度”。

它不僅是網際網路行為和互動形式上的變革，也伴隨著數據和科技的變革。人工智慧和物聯網已經不再是網際網路入口中的“概念”，它真正地走進了千家萬戶，讓你我相信，科幻電影中的智慧型生活，可能明天就會到來。

作為一個小米人，我對這一切有著更為深刻的體會，身在這家為中國乃至世界移動網際網路發展起到強大推動作用的公司，如何抓住時代的機遇，在移動網際網路行銷、人工智慧行銷以及物聯網行銷上繼續不斷突破，我想唯有和像書中這些經典案例的締造者一樣優秀傑出的同仁們一起，共勉共進。

TMA 是移動行銷界的風向標，它為我們搭建了一個分享、切磋的重要平台。《移呼百應——TMA 移動行銷大獎經典案例》是移動行銷界的堂前鏡，它為我們提供了一個站在今日看明日的工具。

願TMA 兢業奮發、砥礪前行，願中國移動行銷保持活力、不斷創新！

序五

未來世界要看“關係”

徐揚

微播易創始人、CEO

如果將TMA 近年來獲獎乃至報名參評的案例都一一攤在面前，會發現兩條顯著而明確的軌跡。

1．企業市場活動投放渠道，由網站逐漸遷移到社交網路，又再度迅猛跳入社交視頻。

2．品牌與用戶之間，從沒有關係到努力締結關係，再到不斷強化關係。

這兩條軌跡就像麻繩，糾纏在一起互相促進，推動了一輪又一輪巨大的市場變革，到今天，絕大多數市場活動與投放行為都和社交，尤其是社交視頻密不可分，可謂“無

社交不成行”“無視頻不成料”（投放素材中大多包含直播或短視頻）。其中之核心，正是第二條中的關鍵字：“關係”。

什麼是關係？

此關係非彼關係。這裡的關係並不是過去我們常說的“人情社會”“做什麼事情都要走關係”等，而是指用戶投射了什麼樣的需求、情感、時間在品牌和企業上。

過去7 年，微博與微信公眾賬號次第崛起，幫助企業/ 品牌和用戶在沒有關係而只有廣告轟炸的情況下，締造了“Follow/ 關注”的弱關係，用戶不用再通過媒體的中轉或二傳，可以直接通過社交網路獲取品牌的一手信息了。但弱關係在時間的沖刷下，會漸漸淡化：許多企業發現，自己社交賬號中的冬粉變得越來越不活躍，運營難度越來越大。

這是因為，企業沒能在“關係”上更近一步。

這種停滯會不進則退，帶來許多負面影響。如我們看到企業的品牌失能、技能失能等現象非常嚴重，按照曾經習慣的玩法投放在社媒之後毫無效果；更有大量危機公關事件爆發，多源於自媒體乃至個人賬號挑戰大企業，導致了一大批巨頭企業俯身道歉。“賬號”和“賬號”成為平等關係，企業不再有特權，而關係則成為主導：鐵桿冬粉眾多，品牌爆火；

沒有鐵桿冬粉則品牌的各項數據平平、推廣效果平平。

恰在這時業界給出了參考樣板。2016 年初，微播易就全力呼喊要企業界高度重視社交視頻（短視頻、直播）的原因來源於一個發現：在陪伴自媒體轉型到短視頻、直播形態時，我們看到了冬粉的狀態與弱關係時截然不同。冬粉們投入了更多的時間、更大的熱情，就像是在守護、陪伴網紅的成長。

每次觀察微播易的網紅收入榜單，我們都會驚嘆於網紅的巨大吸金能力（頭部網紅有時一周獲得打賞金額就超百萬元）和巨大的帶貨能力（“雙11”時帶貨能力最強的人群，甚至形成了備受關注的網紅經濟）。

這是因為，“守護、陪伴”而形成的緊密/ 親密關係更類似家人，要遠遠強於簡單的“關注”，其所形成的用戶高速增長、持續活躍和強訂單轉化能力，是企業和品牌全力奔赴的方向。

正是由於這個原因，我才開始不斷吶喊和推薦社交視頻行銷。而這些變化，也在TMA 近年的各大案例中看到共振。它們都將化為一個核心問題：企業如何利用短視頻和直播，來增加自己和用戶之間的親密關係？

微播易歷年來一直擔任TMA 的初審和終審評審。過去數年我們總是在建議方立軍老師，在案例之上展開更多研究和分析，將成果進行更多分享，幫助業界獲得更大的進步。

很高興今天TMA 公開第一批優秀案例給公眾，未來還會有更多優秀的成果持續分享給大家。相信上面所說核心問題的答案，就潛藏在這些案例中。

我們可以預計，在未來十年甚至更長的時間中，企業和品牌都將在“關係”的征途上越走越快。種種奧妙，在TMA 各個優秀案例中都能體會到。

作者簡介

陳剛

北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、廣告學系主任、新媒體行銷傳播（CCM）研究中心主任、教授、博士生導師，中國廣告協會學術委員會主任，《廣告研究》雜誌主編。

長期致力於數字行銷傳播、廣告產業發展研究。曾出版《創意傳播管理》、《關鍵時刻戰略》、《當代中國廣告史（1979—1991）》、《中國鄉村調查：農村居民媒體接觸與消費行為研究》、《超越行銷》等專著。尤其是他提出並撰寫的《創意傳播管理》在數字行銷領域產生廣泛影響，被評價為目前該領域名作之一。

方立軍

網名“小火柴”，網贏天下網首席聊天官、中國廣告協會學術委員會委員。2004年創辦北京智捷天成公關諮詢有限公司，長期致力於網際網路行銷價值的傳播工作，服務網易、騰訊、百度、阿里巴巴、京東、暴風等卓越網際網路企業。

2009年創建網贏天下網及金滑鼠數字行銷大賽，並與莫比國際廣告獎、釜山國際廣告獎結為戰略聯盟。2014年創辦TMA移動行銷大獎。2017年創辦超級IP生態大會及萊萌獎。為業界提供了集促進交流、發現機會、創造連線、迎接改變於一體的互動分享平台。

主編《有法無天》和《Digital Marketing顛覆你的行銷想像》兩部書籍，連續出版7屆《金滑鼠數字行銷大賽集粹》，為促進行業的發展做出了積極的貢獻。

媒體評論

根據我們的調研，有68%的CEO覺得他們的行業在未來幾年會被顛覆，有88%的CEO則對公司內部的創新能力不滿意。那么如何預測未來，提升公司創新能力，從而應對未來的挑戰呢？

我的答案是：保持好奇心態，在不同的領域裡不斷探索、觀察、學習、研究和嘗試。目前業內的大趨勢是雲服務、大數據、社交電商和以移動為中心。TMA正是順應這一趨勢的移動行銷先行者，每年積累了大量各行各業的優秀案例。本書是優秀案例中的精華，我們可以從書中發現“非顯著趨勢”，幫助企業掌握商機和啟發創新。

——WE威漢行銷集團創始人、CEO 陳一枬

TMA移動行銷大獎多年來致力於發掘與表彰優秀的移動行銷案例，是提升中國移動行銷創新能力的重要推動力量。本書從歷屆TMA金獎作品中選出50個精彩案例，包括我個人很欣賞的“NIKE個性化智慧型伴跑電台”、“肯德基&陰陽師跨界應援二次元行銷”等案例，具有標桿價值，能夠給有創新精神的行銷人帶來啟發。衷心希望本書能促進更多精彩移動行銷案例作品出現！

——安索帕中國集團董事總經理黃敏尉

人類的想像力驅動著社會不斷進步。身處這個日新月異的時代，我們必須時刻更新自己對世界的認知。可以預見，人在移動網際網路中所獲得的服務及體驗，將隨著科技進步而被無限放大，成為生活形態的主導，從而衝擊所有的行業與產品，甚至引發新一輪商業重構。如何圍繞移動網際網路進行品牌運營、滿足消費者需求痛點，以及應對行銷挑戰，不僅是行銷界未來最重要的思考維度，也將是我們重新認知世界的重要維度。TMA立足於人類發展最前沿，占據這個提升認知以及構建未來社會和商業模型的制高點，其重要意義不言而喻。這是TMA的使命，也是本書的價值。

——英揚傳奇整合行銷集團董事長、廣州4A主席呂曦

前言

移呼百應，見證一個“特美”時代的進化

方立軍

TMA 移動行銷大獎聯合創辦人、執行主席，網贏天下網首席架構設計師

這是一個美好的時代，一個由移動網際網路開啟的美好時代。

移動網際網路的勃發、疊代、躍升和蛻變，讓我們的溝通、娛樂、消費、辦公、出行……生活的各個方面都變得更加便捷和美好。作為一名廣告行銷人，我們心中的各種美好嚮往也正在一步步演變為現實。

人的需求在哪裡，行銷就在哪裡。移動用戶規模、數量呈現井噴式的增長，行銷人的主戰場正以一日千里之勢朝著移動領域拓展和迸發。移動行銷以其更快、更新、更互動、更有效的方式，展現著無與倫比的魅力，給我們以更多美好的期望。

當期望轉化為現實時，不斷湧現的先進技術、精彩創意和豐富多彩的媒介形式都應該被永遠銘記。

2014 年，被視為移動行銷元年。首屆TMA 移動行銷大獎順勢而生，揭開了移動行銷時代的序幕。

“贏移動者贏未來”，TMA 移動行銷大獎肩負著促進時代發展的使命，在全國範圍內廣泛徵集優秀的移動行銷案例，建立由網路媒體、代理公司、品牌廣告主、第三方數據機構、自媒體等行銷領軍人物組成的評審團，以“策略、創意、媒介、技術、效果”為基點，不斷最佳化評估標準和評審流程，形成了專業、權威、公平、公正、公開的評估體系。

四年來，TMA 見證著整個行銷行業不斷向移動進化的過程，見證著移動行銷行業自身的創新與升級。“移呼百應，向移而升”正是對這個生機勃勃的行銷時代最好的詮釋。

今天，我們甄選了50 個經典案例結集成書，希望通過更廣泛的發行渠道，更好地傳播這些優秀案例背後的獨特價值，從而影響更多的行銷同仁，為大家在尋求絕佳的移動行銷解決方案的道路上提供借鑑與指導。

非常感謝貢獻這些案例的公司，感謝北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、教授陳剛先生和網易傳媒副總裁張憶晨女士、微博副總裁王雅娟女士、小米公司MIUI 廣告銷售副總裁金玲女士、微播易創始人兼CEO 徐揚先生為本書作序，感謝安索帕中國集團董事總經理黃敏尉先生、英揚傳奇整合行銷集團董事長/ 廣州4A 主席呂曦女士、WE威漢行銷集團創始人&CEO 陳一枬女士為本書寫推薦語，感謝網贏天下網的李雲、劉麗靖、陳秋紅、趙舒傑、楊培東、伍超、張志宏、蘇寧、王瑩、郭陽、武慢慢、韓旭、王陽、楊立斌、朱祥凱等同事為策劃、編輯本書所付出的辛勞與努力，感謝4 年來一直鼎力支持TMA 的所有合作夥伴們。

TMA 的中文名叫“特美”，我們希望與所有熱愛行銷的人一起，用我們的微薄之力讓移動行銷變得更加美好！希望大家喜歡此書，願TMA 能給大家帶來更多的價值與啟迪。

方立軍

TMA 移動行銷大獎聯合創辦人、執行主席，網贏天下網首席架構設計師。

移呼百應——TMA移動行銷大獎經典案例（全彩）

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