移動行銷的魔力：讓你的客戶無處可逃:《移動行銷的魔力讓你的客戶無處可逃》 -百科知識中文網

編輯推薦

隨著社交網路和移動網際網路的火爆，一個新名詞“SoLoMo”誕生了，是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）三概念的結合，也稱社交本地移動。如果說未來十年網際網路將是SoLoMo的時代，那么新行銷系列可以幫你解讀SoLoMo背後的秘密，本系列圖書包括《社會化媒體行銷技巧與策劃》《社會化媒體行銷投資與回報》《移動行銷的魔力：讓你的客戶無處可逃》。

內容簡介

面對移動網際網路的興起、智慧型手機的普及，企業將如何應對？本書是作者多年從事移動行銷實戰的總結，揭示了移動網際網路如何改變了行銷和企業運營的規則，系統總結了移動行銷及新行銷，介紹了各種不同層面的移動行銷套用，包括APP套用、移動廣告、移動定位及監測、移動網站開發、移動SEO、移動電子商務、O2O等，並對如何在實際工作中套用眾多移動行銷工具給出了具體的指導，涉及移動行銷的策略、移動行銷方法論、移動行銷評估、移動網際網路與銷售等。

對中國的廣大企業來說，本書所講述的內容非常有價值，可以幫助企業通過移動行銷提升銷售業績、品牌美譽度。本書適合對移動網際網路、新媒體行銷、電子商務感興趣的讀者，尤其適合移動網際網路從業人員、向網際網路化轉型的傳統企業、大專院校網路行銷及電子商務專業的學生。

譯者介紹

唐興通，社交網路、移動網際網路知名專家。著有《社會化媒體行銷大趨勢》一書，先後為清華大學、北京大學、賓士中國、招商銀行、阿里巴巴、中國移動、中國聯通、中國電信等多家單位做過主題演講或培訓。關注的話題：社會化媒體行銷、移動網際網路及商業套用、海外網路行銷等。

劉京雷，畢業於北京大學社會學系、北京大學光華管理學院，現擔任北京聯通分公司總經理一職。關注的話題：移動網際網路、社交網路分析等。

蘇鵬程，畢業於北京大學、南京大學。曾在中國移動集團擔任戰略方面的工作。關注的話題：移動網際網路、新媒體等。

張延臣，畢業於中國傳媒大學，廣告學院新媒體方向碩士。曾在新浪網任策略研究經理職務；現供職於國家手機電視運營機構，從事品牌傳播工作。

張紹棟，曾在馬士基（中國）航運有限公司工作，因被網際網路吸引，現從事網際網路行銷工作，關注的話題：移動增值業務、新行銷。

名家推薦

“不社交，無媒體；無移動，不行銷。”移動的終端和介質，社交的邏輯與形式，是當下乃至未來一段時間數字行銷領域的焦點。這一系列書，紮實全面時效，是近期難得一見的“新行銷實戰指南”，讀來大有裨益。

——分眾傳媒董事局主席、CEO 江南春

移動的終端，視頻的形式，社交的邏輯。三者結合，就是我們理解中數字行銷的精髓。國內在該領域的實踐，已熱火朝天，與之相關的規律研究與理論提升，匱乏已久。現在有這樣的指導，幫著我們摸石頭過河，真好。

——暴風影音CEO 馮鑫

我們巨流無線團隊，投入移動行銷實踐，已有5年。然而，基於社會化媒體和移動行銷的高質量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實踐、研究已經細緻、專業到這個如此地步，確實領先國內一大截。我們近300人的團隊、服務過的超過800個品牌客戶以及數量眾多的廣告行業合作夥伴，我們都會推薦，人人必讀。

——巨流無線CEO 楊鳴

社會上常見有這樣一種想像：一方面是企業抱怨找不到客戶；另一方面是客戶在四處尋找價廉物美的貨源。究其原因，不是市場和需求不足的問題，而是缺乏恰當的行銷渠道和溝通橋樑。以網路、微博、社區、移動通信為代表的社會化媒體在改變我們生活的同時，也在企業和市場/客戶之間架起了一道可以隨時、隨地、隨意溝通的橋樑。對企業來講，橋樑通了，將會一通百通，進而海闊天空…

——清華大學教授/網路行銷專家姜旭平

由簡單的簡訊到複雜的手機套用，移動行銷允許行銷人員以一種個性化的，或基於地理位置信息的方式服務於消費者，並與其進行溝通交流。移動行銷提升了用戶體驗，使廣告不再是打擾。

——資深社會化媒體學者/社會化媒體產業聯盟秘書長：陳迪

新行銷系列序言

第三次革命浪潮對中國社會的影響正在升級。信息社會是農業社會、工業社會後又一個大時代。我們身處這樣一個令人興奮的時代，了解信息科技的發展，尤其是網際網路的發展顯得尤為重要。例如，近期流行的SOLOMO提法（Social、Local、Mobile）,筆者的理解為：移動網際網路是工具，是獲得信息的方式；社會化媒體是人與人的社交，是本質；Local是本地化的生意、服務。那么企業在這樣的時空背景下，將如何使用社會化媒體、移動網際網路來為自己的生意服務呢？這個系列的書將為你打開一扇窗戶。

正如筆者在研究的《網路社會學》中發現：隨著線下（Offline）社會和線上（Online）社會的融合，網際網路上虛擬社區的治理、不同社區人群的管理、社群線上行為學、網路的社會心理學等話題都有待深入琢磨。傳統的社會學理論搬到網際網路上來未必會適用，尤其是在中國特色的網際網路生態系統中。企業在應對社會化媒體、移動網際網路的蓬勃發展時，更多的是手足無措，一片茫然，其實本質問題還是要了解消費者。企業的消費者現在活躍在哪些網際網路媒體上？他們的使用度是怎么樣的（重度使用、折中使用、輕微使用）？如果我們不懂消費者的媒體消費變化，談什麼新媒體行銷、網路傳播都是不靠譜的行為。

許多企業行銷思維模式是獲得海量的注意力，但最終的轉化和效果取決於軟性的“信任”。數字行銷遊戲規則悄然發生變化：企業需要從廣告思維走向為社交網路提供服務，真誠地幫助用戶，構建基於興趣或產品的圈子（社群），獲得用戶的信任。網際網路行銷從之前的行銷數據派SEM、CPS、聯盟行銷轉到搶占網民的攻心戰。孰優孰劣，不可武斷之。不同行業，不同企業，不同階段，新媒體行銷需要不同搭配，豪華型（燒錢）的組合效果未必最好，適合的才是最好的。新媒體行銷如在彈鋼琴，講究節奏感，你說是不是？

現在電商網站的新媒體行銷玩法是花錢買流量，做關鍵字廣告，將搜尋引擎、四大門戶等網站上的用戶拉到自己的電商網站上。但在中國，點擊的轉化率（點擊的人與最終購買產品的人的比例）往往很低，僅在1%～2%左右。用流量變訂單的方法沒有明顯的效果，並且花費很高。我認為解決方法需要考慮使用社會化媒體。傳播方式從曝光模式向影響力的角度、口碑行銷的方向靠攏，這會在很大程度上降低行銷成本。新媒體時代，每個企業在網上都應當有屬於自己的驛站，企業在這個驛站中所扮演的角色是一個服務者、一個警察的角色。驛站中所有的活動都由冬粉們自己經營。這樣不僅能夠將品牌的忠實客群聚集起來，也能夠在危機公關中發揮作用。如在競爭對手僱傭水軍對品牌進行攻擊時，品牌驛站中的成員就會自發抵禦這些攻擊，而不用企業自己花很大心力處理負面信息。同時，企業應當把錢留給最忠誠的用戶，而並不是送給最新加入的人，企業要形成忠誠的冬粉團，才能夠抵禦風險。

一般來說企業比較功利，期望立馬見效，說實在的，社會化媒體的行銷運營並不是立馬見效的。評估項目成功的維度要考核多個指標：更多人推薦、品牌知名度變大、更多的流量、銷售額提升等。並不是說社會化媒體不可以帶來銷售訂單，只不過這個過程比較複雜，不能確定這個訂單就是這次社區活動帶來的，它是一個綜合的過程。筆者在給某家銀行社交網路項目做諮詢時，結合企業的實際在提升銷售額這個指標上進行分解，在不同的社會化媒體成長階段，給予不同的銷售考核KPI，這樣才符合社區成長的軌跡。在增加銷售額上還需要考慮的優勢是，一旦用戶成為企業的冬粉、品牌社區的居民，那么他們以後會進行消費，企業也可以向他們推薦其他產品。想深入地探討可以翻翻《社會化媒體行銷投資與回報》一書，你也許可以找到適合企業的評估體系。

移動網際網路將顛覆現有的行銷操作模式，靈魂是信息的及時性、地點性。我們看到：移動廣告的優勢在於給力的高點擊率和轉換率。傳統的網頁橫幅廣告的點擊率介於0.02%～0.05%之間,Bango（著名移動分析平台）最近移動橫幅廣告可以獲得1%～3%的平均點擊率。點擊之後的轉化率平均下來也是非移動形式的5倍。移動廣告展示環境噪聲小，提升了廣告的影響力。但是挑戰的問題是，手機的螢幕太小，廣告的位置忒少，沒法滿足企業的投放需求。那么移動行銷的玩法還有哪些呢？在《移動行銷的魔力》一書中也許可以找到答案。

這個系列叢書是編輯在大量海外暢銷書中篩選出來的，最終選擇了《社會化媒體行銷技巧與策略》《社會化媒體行銷投資與回報》《移動行銷的魔力》來解讀新環境下行銷的發展趨勢。它們能得以出版是與海外作者、中國譯者的心血分不開的，在此表示真心的感謝。希望您在享受知識的同時，不要忘記在社會化媒體上與大家分享您的心得，成人達己，您將會在分享中創造價值。

唐興通

新媒體行銷專家

本書作者

辛迪·克魯姆是位於丹佛市的Rank-Mobile有限責任公司的創始人和總裁。她不斷為其所服務的客戶帶來新的創意，並在全美和國際性貿易會議上普及關於行動網路行銷、社會網路行銷，以及國際搜尋引擎最佳化的相關理念。辛迪還是WebmasterRadio電台Mobile Presence欄目的主持人，她每周都會在這個廣播節目中與聽眾分享移動行銷的話題。她也是Website Magazine、Advertising & Marketing Review、Search Engine Land、ODG Intelligence等雜誌的撰稿人，她的觀點被許多著名雜誌，如PC World、Internet Retailer、Tech World、Direct Magazine、和Search Marketing Standard等引用。

獻詞

謹以伊薩克·牛頓的一句話獻給所有的讀者：“如果我有幸能比其他人看得更遠，那只是因為我站在了巨人的肩上。”

致謝

特別感謝編輯瑞克·庫根和首席技術編輯金·達新斯基，他們給本書帶來了非常寶貴的幫助和建議。

感謝技術編輯簡·賽博·洛佩茲、布萊恩·木尼爾、喬丹·卡斯特勒、安迪·拉斯迪曼、肯·辛爾、埃里克·陳、賈斯丁·哈默、巴里·布萊恩特和格雷格·希克曼，他們幫助審閱了書稿並提出了反饋意見。

對在我的職業旅程中所有幫助過我的人表示深切而誠摯的謝意，儘管我非常希望將他們的名字一一列舉，但最終放棄了，因為我害怕漏掉任何一個人。當然我不會忘記在我的職業生涯中幫助過我的那些組織和團體。

 感謝兩大會議組織：搜尋引擎戰略大會（Search Engine Strategies，SES）和搜尋行銷大會（Search Marketing Expo，SMX），他們經常邀請我在移動行銷板塊參加討論，甚至有時還專門為我開闢移動專題。

 感謝專注搜尋最佳化的SEOmoz公司和專注本地廣告的BlitzLocal公司，一直為我提供後勤保障和商業建議，他們是非常好的參謀，還時常給我鼓勵。

 感謝和WebProNews，給我提供了採訪和線上交流的數字平台，讓我得以向我的同行們學習。

 感謝本書的技術編輯們，一直不斷完善此書。

 感謝我在網路行銷領域的所有朋友，沒有你們，我的職業經歷將黯然失色。

一年之中既創辦公司又寫書，是十分勞神的，對我是個挑戰。然而，在這么一個經濟不景氣時期，許多朋友和原來的同事失去了工作，許多成功的公司也開始節衣縮食或走向沒落，每念及此，我便備感幸運。在寫作本書的一年中，我遇到了這個世界上最聰明的一些人，希望我沒有辜負他們的幫助，並藉此不斷前行。

序言

我相信移動行銷是行銷的未來。我叫辛迪·克魯姆，是本書的作者。我希望通過這本書闡明如何將移動行銷與已有的線上和線下行銷活動更好地結合起來，為行銷人員及其他相關專業人士提供一個全面的指南。

移動行銷是個變化快速的領域，我希望本書儘可能做到全面、及時、準確。移動行銷領域內部仍有許多不一致，許多問題複雜多變、難以理解，試圖準確解釋不同技術的功能，以及清晰理解不同技術如何結合仍很困難。我已盡力按照我的理解去描述移動世界，但必須承認我並不是技術專家。很多人對某一具體移動技術的理解比我更深刻，但很少有人能夠把握全局或掌握移動技術和行銷之間的潛在關係。我的優勢在於擁有統籌設計移動行銷戰略的視野和能力，幫助公司確保短期回報的同時，創造長期的價值。

在本書中可讀到以下一些主題，這些主題是我熱衷於移動通信並成為移動技術布道者的主要原因。

 影響力——移動技術的套用，其經濟和政治影響便是幫助人們過上更好的生活，並且在社會中擁有發言權。因為手機比計算機便宜，所以在許多地方，智慧型手機既是重要的個人電話，又是重要的個人計算機。來自哥倫比亞大學地球研究所的傑佛里·薩克斯曾說道，移動技術是“對我們的發展最具變革影響的工具”。移動技術幫助社區緊密相連，使經濟更加穩固，並給許多地方帶來了前所未有的獲取信息的能力。移動技術也用來監督和核實選舉結果，協調政治抗議，以及有效支持突發災難救援團隊。

 普遍性——我們正日益接近一個全世界每人一部手機的時刻。無論在已開發國家還是開發中國家，人們都依靠手機來談生意、獲取信息及交際。更加快速的行動網路在全球範圍內興起，使得人們對移動信息的依賴增強，而這種依賴已不限於簡單的語音通話和文本簡訊。這種無所不在的行動網路給許多人的日常生活帶來了深刻的社會和文化影響。

 強關聯性——移動行銷信息的傳播可以具體到位置、時間，甚至是個人，使得行銷信息和個人接收者高度關聯。行銷信息甚至可以根據個人和公司的實時需求進行調整。所有這些都使得行銷信息的相關性迅速增長。移動技術還最早實現了信息可存儲留待日後需要時使用，並且在此過程中不必擔心信息的丟失或損壞（比如優惠券的使用、廣告的印刷過程均會帶來損耗）。

以上這些主題使我對與移動有關的所有事物充滿了激情，也正是這些主題使得移動技術成為影響行銷活動的有力武器。全球的人們都越來越依賴手機，這也使得移動技術的套用和研究變得非常重要。

我深切地期盼各位讀者能覺得這本書是有價值的。本書根據我在研究和實踐中取得的知識和經驗所寫，並請業界專家幫助審閱，力求內容總體客觀。本書的研究和寫作花去了我一年中大部分的美好時光，在這一年中，許多事情仍在發生著劇烈的變化。我和編輯團隊都已經努力使本書能夠反映最新的趨勢，但我們的工作難免有疏忽，在此也懇請您的原諒。總而言之，本書的目的在於幫助您獲得最基本的關於移動行銷的專業知識，做出正確的計畫，僱傭合適的員工，設定恰當的預期，確保您的移動行銷策略獲得成功。歡迎閱讀本書！

移動行銷的魔力：讓你的客戶無處可逃

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