概念
旅遊市場的形成必須具備4個要素，即人口、購買力、購買慾望和購買權利。這4個要素和旅遊市場的關係可用以下公式表示：
旅遊市場=人口×購買力×旅遊欲望×旅遊權利
這個公式表示這樣一個涵義，即當等式右方任一要素為零時，亦即缺少任一要素，等式的左邊也將是零，即旅遊市場未形成。也就是說，4個要素互相制約，缺一不可，少掉其中之一就無法形成一個旅遊市場(趙曉燕，2001)。
生態旅遊市場也包括這4個要素，只是這四要素具有自己的特性。
興起
在20世紀80年代末，人們開始熱衷於自然旅遊。自然旅遊把培養對大自然的愛心與返璞歸真、回歸自然結合起來，受到大眾旅遊者的青睞。後來，隨著傳統的自然旅遊的深入發展，人們感到只突出感受自然、認識和了解自然而不注重保護生態環境的自然旅遊，使許多優美的風景資源和環境遭到了污染和破壞。人們開始尋找一種有利於保護生態環境的新的旅遊形式，於是一系列新的旅遊活動項目應運而生，其中以自然旅遊為基礎，對環境負責的生態旅遊受到了人們的普遍關注。
生態旅遊市場的建立大致有兩種類型：一種是首先在世界上提出，而由欠已開發國家被動發展起來的；一種是因市場需求而由已開發國家主動發展起來的。被動發展模式的代表如非洲的肯亞和拉丁美洲的哥斯大黎加(盧雲亭，2001)。這些國家擁有開展生態旅遊的豐富而獨特的資源，是開發自然旅遊和生態旅遊的先驅，他們建立生態旅遊市場是迫不得已的。
肯亞，這個以野生動物數量大、品種多而著稱的國家，自20世紀初起，就深受殖民主義者發起的野蠻的大型動物狩獵活動之苦。1977年，人們強烈要求政府徹底實行禁獵。1978年，肯亞政府宣布獵獲野生動物的及其產品交易為非法活動，一些因此而失業的人被迫走上了開闢生態旅遊市場的道路，提出了“請用照相機來拍攝肯亞”的口號。1988年，生態旅遊業的收入成為肯亞的第一外匯來源，在國內首次超過了茶葉和咖啡的出口值。1989年，肯亞吸引的生態旅遊者達65萬人次。現在，該國生態旅遊的年收入高達3．5億美元。
哥斯大黎加開展生態旅遊是為了保護森林。為了發展農業，哥斯大黎加人民大量砍伐樹木，結果造成了嚴重的水土流失。為了改變這種狀況，1970年，哥斯大黎加成立了國家公園局，並建立了34個國家公園和保護區，開始發展以保護森林為特點的生態旅遊活動。
為確保這一旅遊活動的正常進行，該國制定了嚴格的法規，並成立了監督這些法規執行的專門機構。到80年代中期，該國旅遊業的外匯收入取代了傳統的咖啡和香蕉的地位，而成為這個國家外匯的主要來源。據當時的調查，約有36%的人到該國旅遊是因為看中了生態旅遊這一形式。
美國是開展生態旅遊比較成功的已開發國家。從1872年建立黃石這個世界上第一個國家公園起，就開始了以遊覽國家公園為主體的生態旅遊，每年有上千萬“自然旅遊者”到那裡遊覽。其他歐美國家及日本、澳大利亞、紐西蘭等國也開展了生態旅遊，並取得了較好的效果。他們為確保生態旅遊事業的健康發展而分別制定了法規、條例和規範，並注意扶植從事生態旅遊產品開發和經營的企業。
事實證明，生態旅遊市場在一些欠已開發國家和已開發國家的悄然興起，是社會經濟文化發展到一定階段的必然產物，儘管這一市場尚未成熟，但從占全球旅遊業份額3%～7%的數字看，它是很有發展前途的，這是生態旅遊發展的重要基礎(盧雲亭，2001)。
特點
生態旅遊是一個正在迅速成長的行業，在其本身的市場內部受市場力和市場規則的調控，生態旅遊市場具有如下特點。
(1)挑戰
生態旅遊常受地域和條件的限制，同時生態旅遊還強調遊客親自體驗各種自然景觀和生態現象，可能會給旅遊者帶來身體上的不適，這些都是對生態旅遊的挑戰。
(2)規模
從功能的觀點講，生態旅遊在市場中通常是單獨的或是一種小規模的旅遊(比如旅遊團最多25人，飯店床位不超過100張)，並由中小企業在自然區域操作。它代表了市場的一小部分，這個市場由自然區域占主導地位的景區景點和能適應新環境的旅遊團體組成，利用科學的講解材料及專業化的導遊教育遊客(Wood，2002)。
(3)限制
世界上有許多人都樂於參加具有生態體驗功能的旅遊活動。據調查，嚮往自然旅遊的人至少占旅遊者總數的70%左右，北京市旅遊局在1995年對市民進行了一次抽樣調查，結果是99．09%的人願意到京郊參加自然風光旅遊(盧雲亭，2001)。但是從目前的情況看，只喜歡自然風光，而缺乏較高環境保護意識的旅遊者較多，因而，很難形成高素質的生態旅遊隊伍，這就極大地限制了生態旅遊市場的發展。
(4)環保意識
正如《旅遊業可持續發展——地方旅遊規劃指南》一書中所指：“生態旅遊活動規模較小，不需太高的資金投入，但必須進行周密的控制並與環境相協調(世界旅遊組織，1997)。”生態旅遊區別於其他旅遊形式的一大特點就是有利於生物多樣性保護(Brandon & Margoluis，1996)，它強調在體驗自然的同時要對保護自然作出貢獻，這就要求參加生態旅遊的人必須有較高的環保意識，並能付諸行動。例如狩獵旅遊，如果狩獵者不僅按照狩獵的規定參加此項活動，而且願意拿出一部分資金來支持恢復動物的工作，那么這類狩獵行為就具備了生態旅遊的性質。再拿觀鳥旅遊來說，雖然這一活動本身並不破壞和干擾鳥類活動，但它若是僅限於觀賞、體驗之類的活動範圍，而無維護鳥類棲息環境的實際行動，也不能算作是生態旅遊。
由此可見，能否為保護生態環境、保護生物多樣性作出貢獻，是衡量旅遊活動是否為生態旅遊活動的基本標誌。要使每個遊客都能盡到保護環境的職責，關鍵在於提高旅遊者的素質和環保意識。當然，生態旅遊不僅要求旅遊者要有高度的環保意識，生態旅遊經營者也應具備這種素質。從事生態旅遊的經營商，既是一個懂經濟的經營者，更應是一個熱愛環保事業的人。
(5)快速
生態旅遊的發展已成為旅遊市場發展的主流。生態旅遊年均增長率為29%～25%，是旅遊產品中增長最快的部分(張毅等，1997)。“生態旅遊是發展最快的一種旅遊，特別是吸引那些關心環境，並希望了解地方生態狀況和風俗文化的遊客；生態旅遊代表了迅速擴展之中的旅遊者細分市場；生態旅遊市場正在成長，人們的主要興趣與自然環境和傳統文化有關，他們往往為邊遠的尤其是敏感的地區所吸引(世界旅遊組織，1997)。”隨著生態覺醒教育的加強，特別是城市化和現代化進程的加快，生態旅遊將逐漸成為熱銷產品之一。
(6)高消費性
生態旅遊多集中於敏感、偏遠的地區，包括原始森林、內地草原、海濱濕地、地球兩極等難以到達的生態敏感區。在這種地區開展生態旅遊業，尤其要進行科學規劃和管理，只有這樣，才能保護當地的環境和文化。根據調查分析，生態旅遊者的收入較高，而且旅遊花費也大。懷特關於生態旅遊者花費的調查結果表明，從總體上說，生態旅遊者比一般旅遊者願意支付更多的費用。
發育特徵
生態旅遊發展最快的時期是20世紀90年代以後。這一時期在世界旅遊組織的鼓動和專家學者及新聞媒體的倡導下，不僅通過國際會議及學術研討會的形式制定了一些發展生態旅遊的宣言、憲章和行動計畫，而且還針對生態旅遊的概念、特徵、功能、作用和地位進行了大量研究工作，撰寫了許多論著，這些都為發展生態旅遊奠定了十分重要的理論基礎。目前，以自然旅遊為基礎發展起來的生態旅遊的規模越來越大，並已成為世界上重要的新興產業。生態旅遊市場的發育特徵有如下幾點：
一、基礎市場大而實際規模小
從希望參加生態旅遊活動的人數來看，生態旅遊基礎市場是非常大的，世界上許多人都樂於參加具有生態體驗功能的自然旅遊活動。據調查，嚮往自然旅遊的人數至少占旅遊總人數的70%左右，另有20%的人喜歡休閒度假旅遊，10%的人喜歡文化旅遊。北京市旅遊局在1995年對市民進行抽樣調查，結果99.09%的人願意到京郊參加自然風光旅遊。由此可見，生態旅遊市場是十分廣闊的。但是從目前的情況看，喜歡自然風光但缺乏較高環境保護意識的旅遊者大有人在，在近期還很難形成高素質的生態旅遊隊伍，這極大地束縛了生態旅遊市場的發展。
二、要求參與者有較高的環保意識
生態旅遊是以保護生態環境為目標的自然旅遊，強調在體驗自然的同時要對自然保護做出貢獻，這就要求生態旅遊者必須有較高的環保意識和覺悟，並能在保護生態環境方面付諸行動。過去開展的自然旅遊雖也教育旅遊者要保護環境，但這種教育多為形式上的說教和宣傳，不像生態旅遊要求的那樣，必須以實際行動履行自己的環保義務，並以此作為區別生態旅遊與自然旅遊的標準之一。例如狩獵旅遊，可以是自然旅遊，不符合生態旅遊的標準；但如果狩獵不僅按照狩獵的規定參與此項活動，而且願意拿出一部分資金來支持恢復動物生存區的工作，那么這類狩獵行為就具備了生態旅遊的性質。又拿觀鳥旅遊來說，雖然這一活動本身並不破壞和干擾鳥類活動，但若是僅限於觀賞、體驗之類的活動範圍，而無維護鳥類棲息環境的實際行動，也不能算作是生態旅遊。由此可見，能否為保護生態環境做出貢獻，是衡量遊客是否是生態旅遊者的基本標準。
另外，生態旅遊不僅要求旅遊者具有較高的環保意識，生態旅遊經營者也應具備這種素質。從事生態旅遊的經營商，應是一個懂經濟的經營者，更應是一個“虔誠”的環境保護者，保護環境是他們應該始終堅持的經營原則。當其獲取經濟效益的手段、方式與環境保護髮生衝突時，應毫不猶豫地捨棄經濟利益而保留生態環境。
三、生態旅遊市場正在成長且發展很快
生態旅遊是一項特種旅遊，特種旅遊是一種細分的市場，它的發展已成為旅遊市場發展的主流。生態旅遊市場的成長是人們的主要興趣與自然環境和傳統文化相關的產物，他們往往被邊遠的尤其是敏感的地區所吸引。這表明生態旅遊市場是一種正在成長且發展很快的旅遊市場，隨著生態教育的加強，特別是城市化和現代化進程的加快，必將逐漸擴展。
四、生態旅遊的開展主要在偏遠、敏感的地區，消費較高
按照生態旅遊在空間上的分布特點，它主要集中於敏感、偏遠的地區，包括原始森林、內陸草原、海濱濕地、地球兩極等難以到達的生態敏感區。在這種地區開展生態旅遊業，尤其要精心規劃和管理，即使只有很少的遊客對這種旅遊感興趣，也應對他們提出更高的要求，只有這樣，才能在保護環境和文化的同時，為偏遠地區帶來好處。到偏遠地區旅途長，消費支出較高，因此目前參加偏遠地區生態旅遊的遊客，大多是經濟富裕者，這和大眾旅遊形成了明顯的反差。
五、國家公園和保護區是生態旅遊的主要場所
目前，國家公園和保護區是生態旅遊的主要場所。一個國家劃作國家公園和保護區的面積標誌著該國對自然景觀保護的承諾水平，也是該國發展生態旅遊的重要基礎和條件。所以，保護區和國家公園數量和面積的多少在一定程度上反映了一個國家的生態旅遊發展水平。
六、生態旅遊市場的目標定位
生態旅遊市場主要定位於三類人群：
(1)來自已開發國家有錢的、身體健康的老年人
生態旅遊價位高，一些有錢人為了顯示自己地位和形象，便成為生態旅遊的積極參與者。這些人退休後身體還健壯，他們經常參加旅遊，而又對傳統的旅遊方式感到厭倦，趨向追求原始、自然的旅遊。隨著城市人口老齡化，有錢的老年人將成為未來生態旅遊市場的主要招徠目標。
(2)有環境保護意識的中年人和中產階級
他們經過20世紀80年代的環保熱潮的薰陶，有著較強的環保意識，且文化素質較高，對保護生態環境很關心。
(3)已開發國家的年輕人
他們受過現代教育，十分關心環境問題。他們有較長的假期，喜歡冒險。他們渴望一種能從繁雜、壓抑的生活中獲得解脫的旅遊方式，生態旅遊是他們的最佳選擇。
總之，生態旅遊將以其特殊的魅力，吸引那些對生態體驗感興趣，而又對保護環境和文化有責任心的人參與到這種獨特的旅遊形式中來。
開拓和行銷
一、生態旅遊市場調查
生態旅遊市場調查就是以科學的方法、客觀的態度，有效地收集和分析與研究生態旅遊市場行銷有關的問題所需的信息、資料，了解現實生態旅遊市場和潛在生態旅遊市場，為生態旅遊經營決策者提供客觀依據的活動。通過生態旅遊市場調查，能夠了解生態旅遊市場總體態勢和遊客對規劃區域生態旅遊產品的需求狀況，為規劃者提供第一手材料和可靠信息，並為充分利用旅遊資源尋找客源市場和途徑。生態旅遊市場調查的主要內容有：
(一)生態旅遊者規模及構成調查
包括：經濟發展水平與人口特徵；收入與閒暇時間；生態旅遊者數量與消費構成，生態旅遊者消費水平及構成和逗留時間等；生態旅遊者對生態旅遊產品質量、價格、服務等方面的要求和意見等。
(二)旅遊動機調查
旅遊動機是指促使一個人出去旅遊、選擇何種旅遊方式的內在心理原因。生態旅遊是回歸大自然的旅遊，由於回歸大自然的原因有多方面，加上人的文化背景、社會環境、家庭情況、個人特徵、身體狀況各不相同，因而旅遊動機是多類型的。
(三)旅遊行為調查
旅遊行為是生態旅遊者旅遊動機在旅遊過程中的實際表現。生態旅遊行為調查就是調查客源地生態旅遊者何時旅遊、何處旅遊、由誰決策旅遊以及生態旅遊方式如何。由於生態旅遊者的旅遊行為是指帶有環境意識的旅遊行為過程，因此旅遊行為調查還包括對生態旅遊者環境意識的調查。
(四)旅遊價格調查
價格高低與旅遊需求密切相關，應隨時摸清價格變動趨勢及其對生態旅遊者的影響情況。包括：生態旅遊產品定價是否合理；生態旅遊者的價格心理狀態如何，生態旅遊產品價格的供給彈性和需求彈性；新開發的生態旅遊產品如何定價；與其他類型旅遊產品的價格比較等。
(五)生態旅遊市場規模的調查
市場規模調查主要包括：生態旅遊者占總旅遊者的比例；生態旅遊的活動空間；生態旅遊者的總活動時間；生態旅遊者的動機及旅遊者的收入等。
二、生態旅遊市場開拓
生態旅遊是一種涉及人類生存環境的特殊旅遊形式，開發這類旅遊項目涉及旅遊供給方、需求方、開發商、管理部門、相關行業、旅遊地居民、旅遊硬體設施和軟體環境等多方面的因素。因此在開發生態旅遊時，應建立從試點到面上鋪開、循序漸進的市場培育機制。主要的準備工作有：
(一)培養素質高、責任感強的生態旅遊者群體
生態旅遊者不僅要熱愛大自然，願意返璞歸真，而且應當具有很高的環境保護意識和文化知識素養，同時還套用實際行動履行保護與改善環境的義務，在西方文獻上稱這種人為“負責任的旅遊者”。實際上，熱愛大自然的人比較多，而懂得保護環境、自覺履行保護生態環境義務的人卻相當有限。針對這種狀況，在開展生態旅遊時必須進行有效的宣傳，說明生態旅遊的實質、特點及需要注意的事項，加強培養符合生態旅遊條件、具有高素質和高度責任感的旅遊者群體。
(二)培養既懂旅遊開發經營又懂保護環境的高素質開發商
生態旅遊的發展需要藉助於生態資源，以及對這些資源進行開發所形成的可以向市場銷售的生態旅遊產品。和其他旅遊資源不同的是，生態旅遊資源更加脆弱，對它的開發必須講科學性，要採取一切措施維護生態平衡，真正落實“在保護的前提下開發，在利用中保護”的原則。生態旅遊開發商必須懂得只顧經濟利益和眼前利益的急功近利的做法難以保證旅遊業的可持續發展。因此，培養一支既懂旅遊開發經營又懂保護環境的高素質的開發商隊伍，是建立生態旅遊市場的重要條件之一。
(三)培養對環境保護有誠意的經銷商
任何旅遊經銷商都是在向旅遊者提供服務的過程中獲得經濟利益的，作為生態旅遊產品的經銷者，不僅應當是懂經濟的行家，而且應當是熱衷於環保的自然保護主義者。這種保護不應是口頭上的說教，而應是真實的行為，一旦經濟利益和環境保護之間出現矛盾和衝突時，應把環境保護放在第一位。目前，一些專門經營生態旅遊的旅行社在組團出遊時，非常注重對旅遊者進行環境教育，向旅遊者講解注意事項，分發自己編印的生態旅遊“行為規範”和“行動指南”，通過一切手段提高旅遊者的環境保護意識，以此表明自己是一個對環保有誠意的生態旅遊經銷商。
(四)建立健全生態旅遊管理體制
為了保障生態旅遊市場的正常運轉，除了開發商、經銷商和旅遊者共同配合外，還需要有一個健全的生態旅遊管理機制，包括由各部門組成的協調管理機構、能夠在各環節行使監督和檢查職能的高素質人員以及規範企業和個人行為的管理條例和法規等。所有國際組織制定的開展生態旅遊的標準、條例以及一些行業組織制定的行為規範都應當納入本行業的管理機制中，並以通告形式向社會公布。
(五)取得生態旅遊目的地居民的理解和支持
生態旅遊除了保護環境這一目的外，還有一個重要原則，就是通過生態旅遊的開展使當地居民真正在經濟上受益。許多經驗證明，讓旅遊地居民參與生態旅遊區的管理和服務，如在導遊、衛隊、環衛、宿舍管理、餐廳服務、工藝品加工等方面為他們創造更多就業機會，使他們的生活得以改善，會直接和間接地引起他們對環境保護工作的重視，激發他們參與環保的積極性，減輕因對資源需求而破壞環境的壓力。當然，當地居民參與管理和服務必須經過嚴格培訓。
三、生態旅遊市場行銷
(一)生態旅遊產品行銷的內涵與範疇
1．生態旅遊產品行銷的內涵
行銷是規劃和實施的一種理念，是商品和服務的設計、定價、促銷、分銷以實現個人和組織目標的交換過程。它包括兩方面的內涵：第一，它是一種哲學、一種態度、一種預見、一種理念或一種以顧客滿意為導向的管理模式；第二，它是用來實現這種哲學的一系列活動。
生態旅遊產品行銷是生態旅遊產品經營實體和部門在滿足旅遊者需求、實現生態旅遊企業目標的經營活動過程。它要求產品的定價、促銷、分銷在滿足個人和組織的消費目標的同時，也滿足自然、社會、經濟可持續發展和人與自然和諧的要求。
2．生態旅遊產品行銷的主要實施範疇
(1)生態旅遊產品的價格
生態旅遊產品價格是指生態旅遊產品經營實體將環境價值貫穿於生態旅遊產品的定價體系，加強成本核算，將生態和社會環境的支出計入產品成本，樹立生態與環境資本觀念的一種定價策略。
(2)生態旅遊產品的分銷
生態旅遊產品的分銷是指生態旅遊經營實體在實現行銷過程中採用的銷售渠道。
(3)生態旅遊產品的促銷
生態旅遊產品的促銷是根據生態旅遊產品的特點，以樹立產品形象為目的，建立產品認知模型及識別系統，對生態旅遊產品形象予以推廣。
(二)市場行銷目標與戰略
擬定生態旅遊產品市場行銷計畫的第一步是制定市場行銷的目標和戰略。市場行銷目標應體現進行市場分析時確定的市場目標，這些目標分長期、中期和短期三種；市場行銷戰略是以這些目標為依據制定的，是達到市場目標的最有效的途徑。其內容包括：
(1)使用何種促銷方式；
(2)確定針對不同客源市場的促銷活動的時間或重點；
(3)向公眾宣傳生態旅遊產品；
(4)從事生態旅遊行銷過程中應克服什麼困難；
(5)市場行銷與當地某些重大開發項目如何聯網和組合。
(三)目標市場的選擇
1．目標市場選擇的影響因素
(1)市場外部條件
市場外部條件有自然環境背景、基礎設施、有關的法規和政策以及技術發展程度等。由於生態旅遊產品與外部條件結合得非常緊密，所以外部條件對目標市場的選擇有著非常大的影響。
(2)生態旅遊產品的性質
不同生態旅遊產品在滿足生態旅遊者需求方面往往有很大的差異。有些生態旅遊產品可能需要分出很多檔次才能滿足不同生態旅遊者的要求，而有些可能以單一產品就能夠滿足所有生態旅遊者的需要。
(3)生態旅遊產品的生命周期
任何市場上的產品都會經歷一個進入市場、迅速成長、穩定發展和逐漸衰落這樣一個周期，生態旅遊產品也不例外。在進行目標市場選擇時，要考慮生態旅遊產品的生命周期，並根據生命周期的不同階段採取相應的目標市場策略。對處於開發期的生態旅遊產品，工作重點應該放在對產品的介紹和宣傳上，目的在於讓旅遊者了解並熟悉它，進而信賴並消費這一產品。
(4)市場需求特徵
市場需求特徵也是目標市場選擇時要考慮的因素，如果市場需求有高度的同質性，也就是大部分遊客都有共同一致的需求，可以把整個大市場作為目標市場。而對於需求異質程度很高的生態旅遊產品市場，目標市場的選擇就要有針對性，以滿足各類旅遊者的不同需求。
(5)市場競爭態勢
一般來說，市場的競爭狀況是影響目標市場選擇最為直接的因素之一，因為它直接影響著生態旅遊行銷主體在目標市場上的利益。競爭狀況主要考慮競爭格局與競爭對手的策略，如果推出的生態旅遊產品壟斷性強，競爭者少或弱，就可以把整個大市場作為目標市場，相反如果競爭者多或強，則應在分析不同市場需求特點的基礎上，只選擇一部分消費者作為目標市場。
2．選擇目標市場的方法
一般來講，對旅遊目標市場的選擇方法有三種：集中選擇、跳躍選擇和全部選擇。
(1)集中選擇
集中選擇是指旅遊行銷主體在多個市場中只選擇其中一個作為自己的目標市場，集中進行行銷活動。這種選擇方式適合於那些擁有較強針對性的旅遊產品的旅遊行銷主體。
(2)跳躍選擇
跳躍選擇是指旅遊行銷主體在多個市場中選擇其中幾個作為自己的目標市場，進行一定的行銷活動。當旅遊行銷主體的旅遊產品能夠在幾個子市場獲得較大利益時，它可以同時將這幾個子市場確定為自己的目標市場。
(3)全部選擇
全部選擇是指旅遊行銷主體將所有市場都作為自己的目標市場並進行一定的行銷活動。在進行了充分的市場調查和分析以後，發現自己的旅遊產品對所有的子市場都可以獲得大致相等的利益時，這個行銷主體就可以採取全部選擇的方式來確定自己的目標市場。
(四)市場行銷方法
開展生態旅遊需要採取一些有效的市場行銷方法來吸引目標群體。主要方法有：
(1)編制生態旅遊活動指南與細目，科學地評價可供生態旅遊開發的潛在吸引物與旅遊活動，系統地分析和比較它們與周圍地區競爭條件的差別與優、劣勢以及克服制約生態旅遊因素的可能辦法；
(2)明確開發生態旅遊、實施總體發展戰略與環境保護的目標；
(3)估測生態旅遊需求水平和旅遊環境容量；
(4)對旅遊服務設施以及基礎設施的供給能力進行評估；
(5)將生態旅遊吸引物與潛在的客源細分市場聯繫起來；
(6)確定生態旅遊客源市場所具體吸引的群體類型及來源，瞄準市場促銷目標，分階段地開展公關活動。
(五)宣傳促銷技巧
旅遊產品的宣傳促銷十分講究技巧，用心設計促銷技巧會起到事半功倍的作用。生態旅遊產品的宣傳促銷技巧多種多樣，常用的有：
(1)向生態旅遊團分發事先準備好、具有藝術形式的宣傳促銷材料；
(2)準備好生態旅遊視聽演示材料，並巧妙地確定其使用時間、地點和有效方法；
(3)在生態旅遊者所在地區的雜誌、報紙和電視、廣播電台做廣告，針對特定目標市場進行宣傳促銷；
(4)在以旅遊批發商和其他旅遊行業組織為對象的旅遊行業出版物上刊登生態旅遊廣告；
(5)參加全國和地區旅遊交易會，並設展台專題介紹本區的生態旅遊項目；
(6)赴特定的生態旅遊目標國家和地區，為當地的旅行社舉辦推銷講座；
(7)邀請並接待旅遊批發商和旅遊作家、專家、攝影師來本地參加生態旅遊活動或學術研討會，將活動內容及照片刊登在雜誌、報紙上(這是一種既有實效又花費不多的促銷方法)；
(8)編輯出版反映生態旅遊的旅遊指南、導遊圖等；
(9)把有關生態旅遊的信息存入國際、國內傳播網路，供生態旅遊者隨時查閱，有關信息務必避免科學性錯誤、誇大其詞及模稜兩可的言詞。
(六)生態旅遊產品行銷手段
從全世界看，生態旅遊已發展成為一門完整的學科，有一套自身的理論及相應的操作技術。
在我國，生態旅遊才開始興起，大多數人還不認識旅遊產品的宣傳對行銷工作的重要性。要抓住各國政府對環境問題的重視，各界人士對維護生態平衡的關注，及城市居民回歸自然的心態，結合科普教育、文藝創作，開展大力宣傳。生態旅遊產品也是一種商品，必須將觀念轉變到市場經濟中來，行銷方式要有靈活多樣的手段。簡單概括起來有如下幾類：
(1)被動銷售：即等待遊客上門；
(2)主動銷售：上門直銷，組織旅行社團旅遊；
(3)寄銷售：將自己的旅遊產品納入到其他旅遊銷售中去；
(4)淡季經營法：開闢多種遊憩活動；
(5)預售法：預約登記進行銷售；
(6)優惠法：使用月票、年票吸引固定遊客；
(7)組織俱樂部：如體育鍛鍊組織、氣功團體、文藝活動組織等。
在行銷中，價格是調節客源的槓桿，採用合適的旅遊價格，做好價格執行政策，如彈性價格和靈活價格，都是非常重要的。要做好市場調查，抓住人們的心理，分析各類、各層次遊客的需求進行定價，過低過高都會影響效益。
