無縫行銷渠道的概念
美國著名學者斯特恩在《行銷渠道》一書中對“無縫行銷渠道”是這樣定義的：所謂“無縫行銷渠道”是指，為了提高整條行銷渠道的服務質量，從而為消費者創造更有價值的服務，行銷渠道中的各成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協作，就如同在一個企業的團隊中一樣工作的行銷方法，這裡既包括製造型企業與其經銷商之間可能建立的合作關係，也包括批發商與零售商之間的聯盟。
產生的背景
市場環境的變化是無縫行銷渠道策略得以推行的重要背景。今天，市場環境的風雲變幻已經使得企業開始檢討自己的觀念，並以全局的、開放的眼光重新考察整條行銷渠道的職能，自己在渠道中扮演的角色、承擔的責任以及與其他成員的關係。促成這種改變的環境壓力是：世界性的生產能力過剩造成的買方市場格局與信息、知識的迅速普及導致消費者提高了其討價還價的能力，從而加劇了產業的競爭態勢。其次，技術迅速更新，同時隨著社會化大生產的發展，沒有哪家公司可以掌握有關其生產製造的所有領域的尖端技術；一項技術也不再能夠長時間保持專有，這就意味著沒有哪家公司可以依靠壟斷某項技術而壟斷行業，保持持久的競爭優勢。再者，渠道成員的力量格局有所變化，占有大量市場份額的連鎖零售商的崛起使得製造商的利潤率一減再減，由苦心經營帶來的成本優勢被逐漸蠶食。另一方面，連鎖零售商的自有品牌和後向一體化也使得生產企業的競爭優勢黯然失色。因為與製造企業相比，零售商更靠近消費者，更能把握消費者偏好的脈搏，因此也就能比製造商花更少的代價取得獨特的優勢。
種種跡象表明，在現有市場環境下，要想單靠某一企業的力量來維持長久的競爭優勢已經非常困難了。企業在運用了如再造流程、核心流程再設計及跨功能團隊等方式後，組織內部的生產潛力多已被挖掘，內部生產力的提高空間已很小了，而與此同時，渠道成員之間的合作方式卻仍是雜亂無章，有頗多改善的空間。渠道成員的協作是明智的選擇。正如《經濟學家》雜誌撰文指出的：“……這一股潮流的興起是基於這樣的認識：創造價值已不再是某個公司的特權，而是整條價值鏈上所有企業的職責了。”
現在許多著名的企業如P&G、DELL、杜邦等都在一定程度上實施無縫行銷戰略，在無縫行銷中，每個相關企業可視自身的具體情況採用合適的合作模式與方法，實施的基礎是對自己競爭力的信心、對合作前景的共識和彼此之間的信任。以下重點介紹P&G在中國大陸市場實行無縫行銷渠道的模式。
