內容簡介
今天，當物資短缺已不再成為問題，當我們開始講究生活的質量時，現代而高速的生活要我們對自己更好一些。脫離物質的負累，很純粹地滿足自己一下，這是今天的消費者所講究的奢侈；脫離物質的負累，更高水平地滿足消費者的新奢侈欲求，這是今天奢侈品行銷人員所面對的課題。新奢侈欲求可以很簡單，也許只是午後陽光下，一杯清茗、一本書的恬靜。
編輯推薦
《流金時代:奢侈品的大眾化行銷策略》從企業案例到研究數據，從普通消費者的回答到奢侈品企業高層管理者的論述，講述新奢侈欲求可能很複雜，除了頂級的品牌聲譽和卓絕的質量，消費者還需要一些其他的……?
目錄
譯者序 /1??
引言 /1?
今天為什麼奢侈/1?
無論何地，每個人都想要更多的奢侈品/3?
奢侈品悖論：奢侈品終究是無法獲得的/4?
結合企業戰略以及消費者心理的品牌策略/5?
奢侈品的新方向：從大眾到上層階級，從上層階級到大眾/6?
內容預覽/8??
第一部分 什麼是奢侈？它從哪裡來又要到哪裡去？?
第一章 當今的奢侈品市場 /3?
1984年：標誌著“新”奢侈正式誕生/3?
20世紀90年代——奢侈品行銷者的投機年代/6?
嬰兒潮一代——消費新奢侈品的一代人/10?
1984年和2004年：那些人就注定了那一切/14?
對奢侈的預見——隨著奢侈和預算兩極化的增長，消費者市場將越來越趨向於兩極化/16
第二章 新奢侈——傳統奢侈關注“產品”，新奢侈基於體驗 /19?
對奢侈怎樣定義取決於你向誰提問/19?
新奢侈：對體驗的描述/20?
奢侈的四個維度——站在新奢侈和傳統奢侈的角度上/23?
奢侈是個動詞/28?
奢侈必須超越一般，成就非凡/31?
第二部分 市場行銷中的五個“P”
第三章 誰是奢侈“階層”的成員 /35?
行銷中忽略的“P”——人/35?
奢侈品消費者人口統計：消費者最大的奢侈滿足感來自於體驗/36?
為什麼體驗帶來的奢侈滿足感最大/37?
誰給奢侈品市場制定規則/40?
從人口統計學上看，富裕人群非常相像/43?
對奢侈品的預見——財富的增長：到2010年嬰兒潮一代將是增長的主力/44?
富人掙得多、花得多、儲蓄得多/46?
奢侈品消費者感覺現在比2002年的財務境況要好很多，但他們的消費卻滯後於他們的信心/48
第四章 奢侈品消費者——他們購買什麼奢侈品，花費多少，為什麼購買/49?
奢侈品消費者購買行為的轉變/49?
生活方式的轉變帶來奢侈品消費/50?
奢侈品的產品展望/51?
電子類奢侈品和體驗奢侈品增長最快/52?
2003年對奢侈的室內裝潢降溫/54?
奢侈品的未來願景——“走出去”替代“作繭自縛”成為首要的消費趨勢/55?
奢侈品消費者仍在改善他們的就餐和烹飪體驗/62?
體驗奢侈品在2003年激增/65?
購買率隨著收入的增長而增長/67?
2003年奢侈品消費的增長/69?
超富裕人群幾乎比近富裕人群奢侈品消費多五倍/70?
為什麼人們購買奢侈品：奢侈品消費者的情感基礎/72
第五章 奢侈品消費者的內在生活——新奢侈品消費者指南 /75?
在商場中推動奢侈品消費者消費的驅動力和動機/75?
社會新貴破繭而出/78?
奢侈品的沉迷者依舊包裹在他們自己奢侈的繭中/80?
奢侈品的追逐者們期望到達更高的奢侈品消費層次/82?
超級富裕者生活在財富和名望中/82?
奢侈品消費的未來觀點——奢侈品消費者尋求消費的平衡，減少自身的壓力/84?
第六章 家居奢侈品——傳遞熱情的產品 /87?
回顧/87?
產品必須傳達奢侈的功效/87?
家居奢侈品——並非所有產品的消費原因都一樣；有些是為了投資，另一些則是支出/91?
床上用品是其次被廣為購買的家居奢侈品/94?
2003年奢侈品消費者在家居產品上的開支略微下降/97?
家居奢侈品的市場潛力是1 260億美元/98?
百貨商廈：家居奢侈品購買者的首選/99?
購買電器類奢侈品時品牌是最重要的/100?
奢侈品的未來願景——家居奢侈品前景喜憂參半/101
第七章 個人奢侈品——個人奢侈功效參數 /106?
2003年個人奢侈品的購買情況明顯下降/109?
個人奢侈品總支出達到2 500美元/111?
個人奢侈品市場潛力/112?
個人奢侈品購物者的首選：百貨商店、奢侈品專賣店和網上購物/郵購/電視購物/116
在購買汽車和美容產品時品牌是最重要的/117?
奢侈的未來願景——個人奢侈品將會變得更重要/118??
第八章 奢侈體驗和服務——最終都歸於體驗 /120?
自我實現是奢侈品消費者的最終目的/123?
當不再需要物質時，奢侈品消費者表現出對體驗的需求/125?
奢侈品的未來願景——體驗性奢侈品帶來下一個奢侈品的繁榮/126?
體驗奢侈品浪潮中的購買/127?
9 000多美元花費在了體驗奢侈品上/131?
體驗奢侈品的市場潛力/132?
旅遊是奢侈品消費者的首選/133?
旅行者希望創造值得回憶的體驗/136??
第九章 奢侈品定價——與金錢無關 /138?
節儉的富裕購買者/140?
買到便宜貨是奢侈品消費者衡量他們在購物遊戲中獲勝與否的方法/145?
奢侈品定價方程：感覺值多少錢/149?
奢侈品消費者很清楚正確的價格是多少/150?
奢侈品定價的挑戰——價值增長三倍，價格只增長兩倍/152?
金錢在很大程度上是一種象徵/156
第十章 奢侈品促銷——奢侈品牌的神話和秘密 /158?
奢侈品購買的影響因素/159?
奢侈品行銷神話1：廣告是促銷和銷售奢侈品的關鍵/160?
奢侈品行銷22條軍規：如果廣告不再起作用時，你怎樣發展一個奢侈品品牌/163?
奢侈品行銷神話2：奢侈品消費者因為品牌而購買/171?
奢侈品行銷神話3：排他性是保持奢侈品牌吸引力的關鍵/174?
奢侈品行銷神話4：奢侈品牌就是你擁有的屬於你的東西/176?
奢侈品行銷神話5：較高的知曉度就是奢侈品牌行銷的成功/177?
奢侈品行銷神話6：奢侈品牌是與產品本身相關的/181?
塑造奢侈品牌的新範式/186
第十一章 奢侈品的銷售——購買習慣發生前所未有的大轉變 /188?
零售行業：從低層的大眾市場開始，直到高端市場/192?
購物不再是購買產品，而是購買體驗/196?
富人在哪裡購買奢侈品/199?
奢侈品的未來願景——奢侈概念必須延伸到購買過程的每一階?
段/201?
網際網路是奢侈品消費者購物的首選/204?
電視購物打破了大眾和高端市場之間的壁壘/207?
第三部分 為奢侈品行銷提些建議
第十二章 如何向大眾和上層階級及兩者間的其他人行銷奢侈品——這完全取決於消費者的體驗 /215?
主要研究發現/216?
經驗1：奢侈品行銷人員需要增加一個新的行銷“P”——“功效”——來評估他們行銷的成敗/219?
經驗2：奢侈是每個人都想獲得並且相信自己應該獲得的體驗，因此把這種體驗給每個人/221
經驗3：富人的市場是有利可圖的，大眾市場更有利可圖，所以要超越你原本的市場區隔/224經驗4：給你的奢侈品消費者一個脫離大眾的機會/228?
經驗5：不管你在大眾市場到高端市場的哪個位置做行銷，你永遠可以把更多的奢侈價值加入其中/231?
經驗6：奢侈品行銷人員需要制定“靈活膨脹”戰略來防止產品從高端下滑為大眾產品/233?
經驗7：奢侈品行銷人員必須堅信能將產品特質和以消費者為中心的價值相結合的品牌策略/235?
經驗8：培育品牌“傳教士”來傳播品牌蘊含的奢侈價值/237?
經驗9：價格能夠傳遞多方面的信息：要理解並掌握奢侈品定價的體驗維度/240?
經驗10：品牌知名度已經不夠；我們必須以更個人化的方式建立與消費者之間的關聯/242?
經驗11：奢侈就是一種幻想，它能夠幫助消費者創造並實現自己的夢想/245
致謝 /247??
附錄：研究目標和方法 /250??
參考文獻 /258?
