植入廣告

植入廣告(Product Placement)，也稱植入式廣告、植入式行銷，是隨著電影、電視、遊戲等的發展而興起的一種廣告形式。是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視、舞台產品或其他傳播媒介中，給閱聽者留下相當的印象，以達到行銷目的。

概述

電影中的植入廣告

植入廣告又稱植入行銷、植入式廣告、植入式行銷，是指刻意將行銷事物以巧妙的手法植入既存媒體，以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關，一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。它不僅廣泛運用於電影、電視中，植入式廣告還可以“植入”其他各種媒介，報紙、雜誌、網路遊戲、手機簡訊，甚至小說之中。

植入廣告隱藏於載體並和載體融為一體，同時將廣告信息用非廣告表現方法精心編碼，使客群在無意識的狀態下，在一種絕佳的信息接收環境中，感受到商品和品牌信息，從而接受了廣告信息的刺激，由於客群在非對抗狀態下接受廣告，所以這種廣告效果是普通廣告所不能達到的，植入廣告可有效規避價格戰。

植入方式

實物植入

《天下無賊》中的汽車廣告

產品僅僅作為媒體節目、小說或遊戲中的道具。如，電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等。

風格植入

即企業根據自己產品的風格特徵和目標顧客定位，選擇一個同樣風格的有潛力的或已發展成熟的媒體產品，主動與其合作以塑造企業或產品品牌。如百事可樂冠名“百事音樂風雲榜”，品牌定位就是年輕、活力，與它的消費群和觀眾群相似，百事的植入與媒體得到了很好的契合。

整體植入

植入廣告的載體本身就是在介紹一個企業，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長曆程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節，在觀眾品味文化大餐的同時全面地了解產品或企業，這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了宣傳效果。在電視劇播出後，全聚德烤鴨店和同仁堂的知名度得到提升。

文化植入

這是植入行銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的製作和針灸方法，還有韓國服飾、建築、倫理道德，電視劇引入中國後，這些韓國文化潛移默化地影響著中國觀眾。隨著大量的韓國電視劇、電影湧入中國市場，這種文化植入產生了明顯的經濟效果，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，中國學韓語的人也多了起來。這種文化植入注重長遠利益，影響客群的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終產生經濟效果。

優勢

《杜拉拉升職記》中的汽車廣告

植入廣告的最大優勢在於，能夠形成強大的品牌滲透力。

客群數量大

能夠吸引到植入廣告的，都是一些上座率高的電影、收視率高的電視節目，或者受歡迎的遊戲及小說。這些媒介具有龐大的客群群。

接觸質量高

植入式廣告本質上是一種強制性廣告。通過植入廣告，品牌可以爭取到高度專注狀況下的客群的注意。隱性的廣告由於其出現的不規律性以及與情節的高度相關性，很少會遭到客群的牴觸與拒絕。正如一些專業人士指出的：“電視頻道掌握在觀眾手中，而當他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告”。

影響程度深

從消費行為的角度考察，植入式廣告對客群消費行為產生一種光暈式影響。特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場感，對消費者形成一種行為示範。如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯繫在一起，在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。

缺點

適用範圍小

植入廣告多數情況下只適用於知名品牌。因為植入廣告隱藏於載體之後，客群需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌特徵或產品外型。

說服力有限

植入廣告不適於深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。若電影、電視或小說、遊戲情節中出現如廣告專場一樣的直接陳述，就會對劇情產生破壞，讓客群感到生硬和不自然。一些前衛產品的功能性訴求甚至可能被客群當作該媒介中的虛構情節。

過度易引起反感

在媒介中過度使用植入廣告會引起客群反感。在現實情況下，客群傾向於把所有說服性訊息都理解為“廣告”，他們對於“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關閉，最終影響到其對被植入廣告的媒介的態度。