格線化行銷

格線化行銷戰略完全不同於直線式行銷。 格線化行銷戰略的理論基礎是消費者心理學。 可口可樂是最典型的格線化行銷戰略的堅決實施者。

概述：網格化行銷戰略二十一世紀的市場行銷環境面臨著幾個重大的變化和特點，首先是市場極度細分，消費群體進一步分化，不同消費群體的數量逐漸變小，消費群體的劃分趨向更細緻；其次是個人網路服務的發展，尤其是以部落格為代表的個人媒體大範圍普及興起，使得信息、廣告、媒體向著以個人為單位的方向發展；另外，以快速消費品、電子產品、家居用品為代表的多個市場產品品種極大豐富，新技術的套用導致不斷快速地出現新產品、新品牌，市場競爭日趨白熱化；再有，廣告、渠道、促銷等行銷工具的張力大大降低，在這方面的投資收益比越來越差，企業和消費者共同面臨廣告、渠道、促銷疲勞症狀。引導引

在這種市場狀態下，大多數企業在行銷上疲於拚命、苦於應對，雖然耗費了大量的資金、動用了企業能夠動用的全部資源，依然難以獲得銷售業績和經營利潤的有效增長。眾多企業在廣告、渠道、促銷、產品、價格等行銷要素上做著直線式的運動。增加或減少廣告費用，電視投放增加或減少平面媒體投放；促銷活動增加或減少，促銷贈品或禮品規格的提高或降低；降價或漲價，加量不加價，或者買一送一；渠道開發數量增加，渠道獎勵政策逐年提高，渠道費用的直線提升。在直線行銷下，企業的行銷費用大幅提升，但行銷效果卻大不如前。這種傳統行銷模式下的直線行銷，已經嚴重阻礙企業應對二十一世紀的市場環境。
企業行銷，急需突破直線式行銷。格線化行銷，是二十一世紀新興的行銷戰略。格線化行銷戰略，將傳統行銷理論中的廣告、渠道、促銷、產品等元素通過與其它企業嫁接行銷的模式形成面向消費群體的網路，將不同的細分消費群體成為企業行銷中的格線，實現以低成本、高效率、好效果的行銷模式。
什麼是格線化行銷戰略，格線化行銷戰略如何設計？格線化行銷戰略如何實施？
格線化行銷戰略的涵義和特點
眾所周知，傳統的4P行銷理論是指導企業開展市場行銷的基礎。產品、渠道、價格、促銷等4個行銷元素是企業市場行銷的核心。但是，隨著市場區隔進一步深入、數位化時代背景下信息和廣告的飽和和分散、網路化社會出現的個人媒體現象以及新產品、新品牌大量湧現帶來的過度競爭，4P行銷理論越來越面臨挑戰。
直線式行銷，是傳統4P行銷理論的特點。就象中國民間諺語“吃什麼補什麼”一樣，企業往往遵循著一種簡單的直線思維模式進行行銷。渠道差，就增加渠道開拓力度，加大對渠道參與者如經銷商、代理商、零售商的獎勵或支持力度；廣告效果不佳，就增加廣告費用投入，或者變化投放媒體，再或者改變廣告說辭和內容；產品價格高，就不斷降價；促銷不力，就從買一贈一到買一贈二，或者多做試用或免費品嘗，要不就將獎項越設越大。
直線式行銷的模式是傳統的博弈論。博弈論的出發點是在有限的資源條件下、有限的時間和空間裡擁有足夠能力和智慧的人能夠獲得比其他人更多的資源和空間。在直線式行銷中，如何和競爭對手搶奪市場是核心。
但非常明顯的是，所有企業都存在著市場行銷的短板，木桶理論的存在使得企業在廣告、產品、促銷、渠道、價格等元素上永遠不可能完美，永遠存在某一方面弱於競爭對手的情況。而企業的資源有限，使得企業永遠在有限資源中難以滿足所有的競爭需要，“拆了東牆補西牆”經常出現在企業的行銷過程中，最終導致企業失去了戰略規劃，而是在擴張—補漏—停滯—擴張的循環中周而復始。
消費群體的深度細分和市場信息的發散和個人化趨勢更使得直線式行銷面臨越來越多困境。企業直線式的行銷運動能夠創造的行銷收益隨著消費群體不斷分裂為無數個小眾群體而降低，信息的發散使得直線式行銷的信息被分割，信息的傳播深度和廣度快速下滑，消費者個性化、獨特性、自我性的消費需求越來越多依靠體驗而不是促銷滿足。
直線式行銷中企業只能集中精力達到非常少量的細分目標消費群體，而且競爭對手的競爭行為給予企業很大的障礙。企業在廣告、產品、渠道、促銷等方面的直線行銷運動，只是使得企業行銷在某一些群體上產生了作用力，而這種作用力在競爭對手的競爭下同樣被弱化，某一因素的力量弱化到一定程度企業的行銷體系就會坍塌崩潰。
直線式行銷最大的缺陷就是如果某一方面的努力失敗會導致企業行銷的全盤失敗。由於廣告、促銷、產品、渠道等任何一種因素髮生異常都會導致企業突然死亡，企業的經營隨時面臨著極大的風險。
格線化行銷戰略完全不同於直線式行銷。格線是由不同方向的線條分隔相交的點，在行銷學上指將市場看成是由無數個、由不同消費群體組成的格子，而無數個格子最終形成一張大網。
格線化行銷戰略的涵義是利用各種有效的行銷方式和工具，使企業行銷資源重新組合和分配成格線化狀態，充分達到可能到達的每一個極度細分的消費群體，從而使得有限的行銷資源發揮出充分的作用。由於企業的行銷資源和行銷模式按照格線化狀態存在，所以稱之為格線化行銷。格線化存在使得企業即使損失了幾個格線也不會影響企業的整體性生存，大大降低企業的行銷風險。
格線化行銷戰略的特點是：
第一，企業行銷資源（產品、渠道、廣告、促銷）呈現格線化，而不是直線化。格線化意味著企業行銷資源可以分散到更多細分市場上，可以適應日漸趨向小眾的市場狀態。傳統的行銷資源只能向著某一個方向運動，而格線化行銷戰略則使行銷資源在多個格線中運動。
第二，格線化行銷戰略是一種沒有中心的、非平面、立體的行銷模式，它是一種如同人的大腦神經和血管組織的戰略模式。非中心化使得行銷資源在某一個格線的浪費和損失不會影響到其它格線的行銷，而立體化使得行銷資源可以在任何一個格線中產生最好的效果。
第三，格線化行銷戰略是一種不戰而勝的行銷戰略，其重點不在於與競爭對手的競爭，而將重點放在了消費者溝通和需求研究、與不同行業不同品牌企業的嫁接合作。
格線化行銷戰略的核心和構成
格線化行銷戰略的核心可以用兩個維度來說明，分別是行業和品牌。行業維度是指所有能夠與企業行銷有著潛在嫁接合作行銷的行業數量和行業屬性。品牌維度是指所有能夠與企業行銷有著潛在嫁接合作行銷的品牌。格線化行銷戰略的核心就是企業在面對不同的極度細分的消費群體時，在仔細充分分析消費群體消費特徵、心理趨勢後，按照符合消費者心理期望和品牌聯想的原則與不同行業、不同品牌形成嫁接合作行銷體，開展在促銷、廣告、品牌、渠道等方面的行銷合作，在為消費者提供更大價值基礎上實現行銷收益的擴張。
格線化行銷戰略的理論基礎是消費者心理學。在消費者心理學中，不同的消費群體都會形成一定的品牌群體印象，一個消費階層會將一些不同行業、不同品牌的產品在同一時間看成自己的身份地位的象徵，從而一個消費群體會明顯體現出消費購買同樣的產品和品牌的特徵。
直線性行銷是使企業行銷資源向著直線最短的方向達到消費群體從而產生出良好的行銷效果。而格線化行銷戰略在於面對不同的極度細分的消費群體通過與不同行業、不同品牌企業展開嫁接合作的模式進行行銷，充分利用不同行業屬性、不同品牌屬性能夠給予消費群體的影響力和號召力，從而引起消費群體對自己的產品和品牌的興趣和欲望，帶動銷售的提升和品牌塑造。　
格線化行銷戰略的力度體現在格線數量和密度，不同行業的格線數量和密度有著不同的極限，理論上來說任何一個行業的格線數量和密度都是有限的。而格線化行銷戰略的成功與否，或者說不同企業格線化行銷戰略力度的比較，在於格線的發現和拓展數量不同的對比。格線密度是消費群體細分決定的，細分的消費群體越多，密度也越大，格線數量也越多。
其實，與不同行業、不同品牌的嫁接合作行銷的覆蓋度就是格線數量，而密度是和消費群體細分數量增加而增加。同時，一個行業里的競爭狀態也決定了格線數量和密度，與其進行嫁接合作行銷的行業里的競爭狀態也有影響。比如，呈現壟斷狀態的行業里，其格線的數量和密度很有限，而過度充分競爭的市場則數量和密度都較高。
格線化行銷戰略的實施與案例分析
我們可以通過一個著名企業案例來分析格線化行銷戰略。
可口可樂是最典型的格線化行銷戰略的堅決實施者。作為一家世界著名品牌企業，可口可樂在全球範圍進行行銷創新嘗試。在每一個發展時期，可口可樂都會對格線化行銷戰略進行調整和賦予新鮮的創意以滿足消費群體消費心理和趨勢的需求。可口可樂的格線化行銷戰略是以消費者為核心思考和採取市場行銷行動而不是以企業為核心，這是可口可樂延續成功的秘訣之一。正是在以消費者為核心的考慮下，可口可樂才會做出二戰期間將飲料運送到每一個美國士兵達到的地方的決定。
格線化行銷戰略是可口可樂是一種長期戰略，而不是一個短期的、投機的活動。正因為此，可口可樂與麥當勞、迪斯尼等公司才會持續長達幾十年。近年來，可口可樂在開展格線化行銷方面更是不遺餘力，其格線化行銷之術令人嘆為觀止。
從可口可樂網格化行銷戰略分析圖中可以看到，可口可樂通過與遊戲業（網路遊戲、電子遊戲）、遊樂與電影業、快餐業、金融業、網咖業、IT及通訊業等行業的合作，在這些行業里成功地布下了自己行銷的棋子，從而不斷獲得了市場的成功。