東協新機遇：科特勒帶你探索東南亞市場:本書以全新的視野對東協地區當前的變 -百科知識中文網

前言

東協地區的經濟充滿活力，這裡不但吸引著很多東協內部的企業，對眾多東協外部的企業也充滿了誘惑。可以肯定的是，無論從政治、社會文化或者經濟角度來看，東協地區都曾出現過，而且未來將會繼續出現各種重大變革。這種巨大變化從十年前就已經悄然發生，從印度尼西亞的民主化進程到緬甸被國際社會取消制裁，無一不反映出東協的長足發展。

儘管東協是由地理位置上相互毗鄰的幾個國家組成，但它絕非內部發展步調一致的單一型地區市場。正因為東協內部國家之間存在著種種差異，故而企業必須充分利用市場區隔戰略解決不同國家的行銷問題。任何企業要想在東協取得成功，都必須重新審視其行銷戰略以滿足每一個地區市場的需求，這一點至關重要。本書不但為企業提供了在東協市場進行行銷的戰略設計原則，而且用大量真實案例進行了論證，充分顯示出在東協市場絕不存在"放之四海而皆準"的行銷戰略。

有人認為東協的經濟成長完全歸功於國外企業在該地區的業務擴張。這種觀點不完全正確，我們發現很多東協內部的企業也取得了快速的發展。它們不但在本國市場上取得了巨大成功，而且把業務延伸到了整個東協和全世界。更有甚者，在其國內市場中成為國外企業的有力競爭對手。

因此，在分析東協經濟發展時，我們不能忽略本地企業發揮的重要作用。準確地說，我們認為東協良性發展的經濟態勢應歸功於國外企業和本地企業的共同作用。這兩類企業之間的互動進一步推動了東協各國的經濟發展，不但使很多跨國公司持續加大對東協的投資活動，而且推動了很多本地企業在國內、地區和國際市場上一路高歌猛進。

隨著東協地區經濟活力的不斷釋放，企業對行銷戰略的需求變得比以往更為迫切。面對東協各國的複雜情況，可以預見建立可長期持續發展的強大企業和品牌絕非一朝一夕之功，企業只有在不斷創新和深入了解消費者的基礎上才能真正實現這一目標。

在東協內部，大多數國家的發展趨勢非常接近。隨著中產階級市場的不斷壯大，面對日益富裕的消費者，各種旅行方式和社交媒體的廣泛出現，企業突然意識到消費者正變得眾口難調，對產品選擇更為苛刻，導致行銷競爭不斷加劇。

面對這些情況，在東協市場中能夠搶占先機，可實現長期發展的將是那些善於持續創新，不斷開放行銷戰略，大處著眼小處著手的企業。這些企業的共同特點是，它們都能發現並充分利用東協地區各國市場之間的巨大差異性。

對這些企業進行深入分析正是本書的主要目的。可以說，對於企業在東協市場行銷活動的研究，本書具有先鋒性的探索意義，對企業的行銷原則做出了有效的指導。

本書可幫助希望開發東協市場的企業對行銷戰略進行重新定位，非常值得各類企業管理人員認真閱讀。

菲利普·科特勒

何麻溫·卡塔加雅

許丁宦

作者簡介

菲利普·科特勒Philip Kotler

菲利普·科特勒博士是西北大學凱洛格商學院國際行銷學詹森獎特聘教授，全球頂尖行銷學者之一。1953年，他在芝加哥大學獲得經濟學碩士學位。1956年他在麻省理工學院獲得經濟學博士學位。此外，科特勒教授還在14所國外大學獲得榮譽學位。科特勒著有50多部圖書，發表過150多篇文章，長期為IBM、通用電氣、索尼、AT&T、美國銀行、默克、摩托羅拉、福特等大型企業提供諮詢服務。科特勒被《金融時報》評選為全球十大商業思想家之一，他的《行銷管理》被譽為有史以來最偉大的50部商業作品之一。

何麻溫·卡塔加雅Hermawan Kartajaya

1990年，何麻溫·卡塔加雅在印尼成立MarkPlus行銷服務公司，成為行銷領域的時代先鋒。如今MarkPlus在印尼18個城市建有分部，擁有400多位員工從事諮詢、研究、培訓和媒體等方面的工作。自1998年以來，卡塔加雅和菲利普·科特勒共合著過五本作品（包括本書）。2003年，卡塔加雅被英國特許行銷協會評選為"奠定未來行銷業的50位世界哲人"。

許丁宦Hooi Den Huan

新加坡南洋理工大學南洋科技創新中心主任，以及亞洲市場行銷聯盟執委會主席。他曾在麻省理工學院斯隆商學院做訪問學者，在哈佛商學院參與PCMPCL課程（案例方法和個案教學），在巴布森商學院擔任TETA學者（創業思維與行動）。2011年，許丁宦被泛太平洋商業協會授予全球傑出領導獎，2014年榮獲中小企業聯合會總統獎。

東協新機遇：科特勒帶你探索東南亞市場

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