內容簡介
《朱古力之戰:世界五大朱古力巨頭的中國競爭戰略》講述的複雜故事，幾乎是所有行業進軍中國這個最具挑戰性市場的縮影。艾倫掌握了世界五大朱古力巨頭的第一手資料，呈現出五種進軍市場的方式，記錄下不同的管理傳統如何影響每個競爭者所走的道路。他將朱古力行業中眾多競爭者的具體實踐、思維模式及其競爭所處的中國環境穿插比較，引人入勝。作者簡介
勞倫斯•艾倫（Lawrence L. Allen），現任 海德思哲國際諮詢公司資深顧問，曾任好時中國和雀巢中國資深國際業務主管，親身經歷了兩大公司進軍中國市場的奮鬥歷程，始終站在中國“朱古力之戰”的最前線。在中國工作20餘年，深諳中國市場，精通中國文化。畢業於被譽為“國際管理教育第一校”的雷鳥國際工商管理學院。編輯推薦
本書講述的複雜故事，幾乎是所有行業進軍中國這個最具挑戰性市場的縮影。艾倫掌握了世界五大朱古力巨頭的第一手資料，呈現出五種進軍市場的方式，記錄下不同的管理傳統如何影響每個競爭者所走的道路。他將朱古力行業中眾多競爭者的具體實踐、思維模式及其競爭所處的中國環境穿插比較，引人入勝。——安傑爾•卡布雷拉 雷鳥商學院院長
艾倫展示了在過去30年裡，全世界最具代表性的朱古力品牌，在中國飛速發展的零售業環境中所經歷的幕後故事。本書帶來的經驗是商學院裡學不到的，適用於任何苦苦奮鬥、夢想在中國這個世界最大的市場上取得成功的消費品公司。
——麥可•王 美國箭牌糖果有限公司亞太地區副總裁
艾倫平衡了商業、文化、歷史這幾個著重點的，通過對‘放眼全球、立足本地’的重新闡釋，探討了在複雜的中國市場中採取全球策略的成敗得失。本書是所有試圖理解中國的現代國際企業管理人員必讀的一本書。
——威廉•童 哥倫比亞運動服飾公司國際銷售和運營副總裁
本書講述了多個朱古力公司在 中國探險並迎對中國機遇和挑戰的經歷，引人入勝、頗具趣味。憑藉對在中國獲勝必需的至關重要的人為因素的透徹理解，勞倫斯•艾倫對已投身中國市場和正要探索中國市場的公司進行了公正的評價。這本書是我們專業國際顧問團隊的必讀讀物。”
——喬安妮、斯科特•奧尼克 市場策略研究諮詢公司達科全球執行合伙人
章節試讀
費列羅簡史在戰後的義大利，皮爾蒙特大區（Piedmont）南部的阿爾巴村（Alba），麵包店老闆皮德羅•費列羅（Pietro Ferrero）和年幼的兒子米開力（Michele）著手嘗試調製混合甜品。能 多益（Nutella）榛果朱古力醬就是他們研發的第一個產品，它開創了廣闊的商業市場，歐洲人對它的喜愛程度與美國人對花生醬的摯愛別無二致。在 能多益榛果朱古力醬獲得的巨大商業成功的基礎上，1946年，皮德羅•費列羅創建了費列羅公司。1949年，皮德羅突然辭世，此時年幼的米開力已經長大成人，他子承父業接管了公司。已獲巨大成功的能多益榛果朱古力醬一直是公司的支柱產品。1969年，公司又重磅推出了嘀嗒薄荷糖（TicTac），13年之後，公司又研發出譽滿全球的費列羅榛果威化朱古力。如今，米開力•費列羅仍然與妻子瑪麗亞•弗蘭卡（Maria Franca）和兩個兒子小皮德羅（Pietro）、喬萬尼（Giovanni）共同掌管著家族企業費列羅公司。作為一個典型的家族集團，費列羅公司的管理嚴謹保守，對商業秘密守口如瓶。
皮德羅和兒子米開力對創新都抱有巨大的熱情，直到今天，獨創性一直都是公司哲學不可或缺的部分。“獨具特色！永不抄襲別人！”已經寫入公司的使命宣言。遵循這個傳統，米開力•費列羅幾十年來親自領導公司進行了多數產品的研發，聲名遠揚的費列羅榛果威化朱古力就是他的得意之作。費列羅家族成員一步步將公司從無名小卒發展成食品工業巨頭。2006年，公司收入達56億歐元（70億美元），世界各地的員工將近20000人。
最為歐洲人稱道的費列羅產品就是能多益榛果朱古力醬。雖然早在1946年這種朱古力醬就被研製出來，但是給它冠以“能多益”品牌並進行銷售卻是1964年。時至今日，它依然是世界上最暢銷的甜味醬之一，也是公司的標誌產品。美國人最喜歡的費列羅產品是其著名的嘀嗒牌薄荷糖。而亞洲人熟識費列羅公司主要是通過費列羅的榛果威化朱古力，正是這包裝和口感同樣精緻的糖果首度點燃了中國人對朱古力的熾熱情感。
儘管相比於費列羅能多益榛果朱古力醬，榛果威化朱古力的商業規模小得多，但它卻是全世界100多個國家的饋贈佳品。更為重要的是，與其他競爭對手不同，費列羅公司從不因市場或國家的變化而調整費列羅榛果威化朱古力的配方，無論你是在波士頓、柏林還是北京，你買到的產品都絕無二致。
在朱古力行業中，費列羅榛果威化朱古力是相對較新的產品，它首次亮相是1982年，而好時早在1907年就推出了Kisses朱古力；瑪氏也從1923年開始生產銀河棒（Milky Way）；能得利公司（Rowntree）則是在1936年研製出奇巧（KitKat）朱古力。費列羅榛果威化朱古力是近幾十年在世界糖果市場上，少數的地位舉足輕重“新品”朱古力之一。所以，費列羅能在眾多朱古力品牌中脫穎而出，率先打入中國市場，並在很大程度上樹立了在中國人心目中正宗朱古力的形象，確實出人意料。
進入中國的首任朱古力大使
有檔案記載稱，最早進行中國之旅的歐洲人中就有義大利旅行家馬可•波羅的父親尼科洛（Niccolò）和叔叔馬菲奧（Maffeo），早在1266年，他們就輾轉抵達了中國的權力中心北京。在700年後的1978年，中國向世界打開國門，此後最早與中國建立貿易關係的也有義大利人。但這一次，取代威尼斯波羅家族的是義大利阿爾巴（Alba）的費列羅家族，他們沿著新“絲綢之路”給中國帶來了黃金禮物：一盒盒金箔紙包裝的禮品朱古力。
用柔滑香濃的能多益榛果朱古力醬包一整顆香甜酥脆的榛子仁，再裹上一層球形威化，然後將威化包裹的整個糖果浸沾上美味的朱古力，點綴上少許的榛子粒，最後用獨特的金箔紙一顆顆包裝起來，放置在咖啡色的褶 皺紙底座上，每一盒出售的朱古力都用透明的塑膠盒蓋包裝，以便消費者一眼就能看到裡面裝飾奢華的精美甜品，這就是費列羅榛果威化朱古力。假如爭奪中國朱古力市場的競爭是一場短跑而不是馬拉松，那么費列羅公司本應是當仁不讓的贏家。在中國重新打開對外之門後，第一個在消費者中確立品牌形象的朱古力就是它，直到今天，費列羅榛果威化朱古力依然在中國高端朱古力市場尊享一席之地。
會有中國老人告訴你，20世紀80年代初費列羅榛果威化巧 克力登臨國門時，朱古力對中國人來說並不是什麼稀罕物，因為早在20世紀30年代他們就已經品嘗過外國品牌的朱古力，那時他們還是小學生。這只是一小部分幸運兒才擁有的記憶，這些人來自殖民地時期中國境內的外國飛地或周圍地區的富裕家庭。同樣，一些中年人也能回想起20世紀70年代他們曾吃過的粗製國產朱古力和朱古力味糖果，但是在20世紀50年代至70年代，中國遭受了重大的經濟困難，這與世隔絕的幾十年里消費品又被排除得所剩無幾。到了20世紀80年代初，無論從何種角度而言，各個外國朱古力品牌都成了幾乎所有中國人聞所未聞的新產品。此時朱古力給中國新興的朱古力消費者留下的第一印象意義重大、影響深遠。對這第一印象的形成最早產生重要影響的正是費列羅榛果威化朱古力。換句話說，費列羅榛果威化朱古力是世界朱古力界派往中國的第一任大使。
圖書目錄
引言 站在朱古力之戰的最前線第1章 當朱古力邂逅中國：一場爭奪消費者忠誠、信任與金錢的殊死較量
當五大朱古力巨頭來到中國時，擁有無限潛能的中國市場提供了一個公平而嶄新的競技場。在這場爭奪中國消費者的心靈和味蕾的戰爭中，到底誰能夠把握住這個千載難逢的稀世良機，坐享數億潛在消費者帶來的巨大紅利？
第2章 費列羅，新市場消費觀的締造者：高端市場戰略
假如爭奪中國朱古力市場的競爭是一場短跑而不是馬拉松，那么費列羅公司本應是當仁不讓的贏家。至今，它仍在中國高端朱古力市場尊享一席之地。
【費列羅SWOT分析】
第3章 吉百利，野心勃勃的日不落帝國：全市場戰略
吉百利公司是五巨頭中最早靠可可豆發家的企業，它進軍中國市場的宏偉戰略相當理想主義：讓10億中國人每人購買一塊吉百利純牛奶朱古力。
【吉百利SWOT分析】
第4章 好時，不落窠臼的洞察大師：低風險高回報戰略
在幾乎沒有任何知識和經驗的情況下，好時遵循著創始人米爾頓在錯誤和試驗中不斷摸索的模式，通過回歸貿易本源，進入了世界上最具挑戰性的市場。
【好時SWOT分析】
第5章 雀巢，跑龍套的食品巨頭：低投入戰略
雀巢是世界上最重要的食品公司之一，但在中國 朱古力戰爭中，它只把朱古力當成了廉價的零食，最終它只是上演了一場 餘興節目，影響甚微。
【雀巢SWOT分析】
第6章 瑪氏，朱古力之戰的真正贏家：“顧客至上”戰略
瑪氏憑藉全新的德芙朱古力，率先在中國個人消費的朱古力市場產生了重大影響。這場勝利贏得巧妙，也贏的理所當然。
【瑪氏SWOT分析】
第7章 中國朱古力市場的未來，一場10公里的競走比賽
如果滲透整箇中國市場是一場10公里的競走比賽，到目前為止，五大朱古力公司大概只走了1公里。在中國朱古力未來的戰役中我們需要的依舊是：信守對市場長期承諾的意志，堅持到底的韌性，以及持之以恆的關注……
