摘要
隨著中國旅遊業的飛速發展,旅遊供給市場分類細化,旅遊地之間的競爭越來越激烈。同時隨著城市急劇發展,中國城市旅遊流日益壯大。中國眾多城市為了提高自身的競爭力,吸引更多的遊客,以促進當地旅遊業的發展,紛紛開始對其旅遊形象進行塑造。形象已經成為當今社會的核心概念之一,人們對於形象的依賴已經成為一種生存狀態。現代人類所具有的最基本的心理和行為特徵就是形象消費方式與形象導向思維,消費者越來越依靠主觀感覺認知來購買產品。形象對於旅遊城市來說,更加不可忽視。
簡介
中國旅遊業已經進入了形象驅動時代，鮮明獨特的形象定位已經成為旅遊城市吸引旅遊者的關鍵因素。
在社會經濟不斷發展中，交通工具的多樣化和高速度提升以及全球化趨勢的逐步蔓延使旅遊者有了更為廣闊的活動空間，人們有可能在全球範圍內進行旅遊目的地選擇，眾多的旅遊目的地之間的競爭變得空前的激烈；另一方面，後現代社會的信息化程度急劇高漲，社會學認為人們生活在一個信息虛擬的世界之中，人們的消費觀念都不同程度的帶上了情感消費或者形象消費的特點。眾多的研究證明，旅遊形象對於旅遊目的地的選擇和後續活動起著非常重要的作用。可以講，旅遊地之間的競爭某種程度上可以認為是旅遊形象的競爭。大至一個國家、地區和城鎮，小至一個企業、景點和線路，鑄就自己的旅遊形象和品牌就成為了競爭的必由之路。如何構建富有特色和吸引力的旅遊形象一直是旅遊研究者最為關注的問題。 本文在對國內外近三十年來關於旅遊形象的研究進行綜述的基礎上，對旅遊形象的本質和形成過程及其影響因素進行了分析。複雜性、多元性、動態性和相對性是對旅遊形象本質的深刻理解。旅遊形象形成過程的動態性和結構性為定位和塑造旅遊形象提供了方向性指導。旅遊形象定位研究基本上可以歸結為解構與重構的兩個過程。解構過程包含資源評價與市場感應分析兩個方面。
戰略研究
早在20世紀70年代,美國的“I love NEW York”運動就拉開了城市旅遊形象定位的序幕,使得旅遊地行銷開始重視城市的形象問題。國際上著名的旅遊城市都有著特色鮮明的旅遊形象。如維也納,無人不知其“世界音樂之都”的稱號,同樣,巴黎被冠以“時尚之都”的美名。威尼斯是“浪漫水都”,布魯塞爾是“歐洲首都”,城市旅遊似乎已經進入了形象驅動時代,鮮明獨特的形象看似已經成為旅遊城市吸引旅遊者的關鍵因素。
城市旅遊形象是城市旅遊發展到一定階段的產物,城市旅遊形象是城市旅遊研究領域中的熱點問題,城市旅遊形象建設是現代城市旅遊發展的戰略武器和競爭工具。國際上一些著名的旅遊城市相繼興起城市形象定位和設計,如新加坡的“無限的旅遊業、無限的新加坡”和香港的“東方之珠,購物天堂”及“魅力香港,萬象之都”的口號宣傳。我國的城市及其形象發展經過了歷史文化名城發展階段、旅遊接待服務中心城鎮發展階段、城市主題公園發展階段、城市商貿旅遊和大都市旅遊發展階段等幾個階段。
城市旅遊形象內涵應該包含三部分的感知印象,這三部分就是:城市物質,包括旅遊資源條件,基礎設施和城市建築等;城市行為,包括旅遊規範制度、公共政策和市民及服務人員行為表征;城市心理,其核心是城市旅遊價值觀。
城市旅遊形象首先是旅遊者在旅遊過程中對城市三個層次的總體印象;其次,城市心理是所有城市旅遊形象感知因素的核心;再次,文化是貫穿三個層次的主軸和線索。
學術界對於城市旅遊形象研究的論著非常多,所探討的個案也很多,但總體而言,對於中國城市旅遊形象定位的整體研究還很不足,對於中國不同類別旅遊城市的總體戰略思考還不夠,如何針對不同特點的城市採取不同的旅遊形象定位戰略,對於不同的戰略實施不同的操作措施,我們做的還很不夠,導致在旅遊城市形象定位中還存在很多誤區。
加強對中國旅遊城市形象定位的系統研究,正確的對國內旅遊城市的形象定位進行分類研究,重視不同城市旅遊形象定位的戰略選擇,才能樹造更具個性的城市形象,避免千篇一律,千城一面的雷同現象,讓我們的城市旅遊形象定位走進一個百花齊放的春天。
根據李蕾蕾的目的地形象研究,我們也可以在城市旅遊形象定位中,把影響城市旅遊形象的最重要因子歸納為四個方面:地方文脈、資源條件、區位因素、戰略管理。(如下圖)不同的方面可以被分解為眾多的要素,眾多的要素和因子組合就構成了城市旅遊形象定位的內容基礎。而其中,資源條件又是所有因子中最重要的因素,使整個城市發展旅遊,宣傳旅遊形象的起點。根據城市本身旅遊形象影響因子組合情況,我們可以把城市旅遊形象定位分為兩種方式,一種為綜合型定位,另一種為特色型定位。
綜合型定位
在很多旅遊城市中,特別是在一些國際大都市,其旅遊形象影響因子之間相對比較平衡,眾多的資源要素都比較優越,因而在城市形象定位總體選擇上很難有特別偏重的方面,需要採取一種兼容並包的大概念的抽象定位,這種方式就是城市旅遊形象的綜合型定位。比如紐約定位為萬象之都,巴黎為浪漫之都,曼谷為天使之城,上海為精彩每一天,蘇州為人間天堂,深圳為每天帶給你新希望。無論是萬象之都、浪漫之都、天使之城,還是精彩每一天、人間天堂、每天帶給你新希望,其城市旅遊形象定位都沒有一個明確的具象,而是用一種高度抽象的概念來解釋這個城市的旅遊特點,達到了高屋建瓴,包容萬象的效果。
如果用一些具體的特點來定為這些城市,我們始終會覺得有所缺憾,無法完全反映其特點。如濟南市把濟南定位為“泉城”,馬瑞華就認為,定義太窄,不能真正體現遊客對城市的美譽度和偏好度,不能達到有效的目標。綜合型定位有一個原則,就是其定位含義必須與地域文脈相承,否則就出現名不副實的笑柄。
紐約可以說綜合型城市旅遊形象定位的典範。“大蘋果”作為紐約的旅遊標識,徹底改變了紐約在人們心中的惡劣印象。在美國文化中,“大蘋果”是個耀眼和具有魔力的形象。大蘋果代表著成就、活力、異彩紛呈、激動人心的境界。紐約會議觀光局在行銷戰略中,賦予了“大蘋果”以新的含義。其寓意是:樹上有許許多多大蘋果,當你選擇了紐約,就意味著把最大的一個摘到了手。這個標識常常出文藝作品、信箋、T恤衫、領帶、珠寶首飾、圍巾、眼鏡、明信片、餐具等日常物品上。大蘋果經過宣傳和廣泛使用,得到了公眾認同,一提到“大蘋果”時,人們自然就想到了它所代表的是紐約。
香港則是我國的一個成功範例。“亞洲國際都會”的選定,樹立其獨特形象,讓更多人認識這個朝氣蓬勃的亞洲國際都會。為了實施計畫,並設計了形象標誌,一條由“香港”兩個中文字和代表香港英文縮寫的“HK”兩個字母組成的飛龍圖案。飛龍大膽而富時代感的設計,展示香港勇於創新、積極進取,足以把夢想變為現實的精神。2001年,“財富全球論壇”在香港舉行,政府乘時向來自世地各地的來賓推出香港品牌。香港在世界各地的經濟貿易辦事處自此便向內地和海外商界、政界發放香港品牌的信息。香港品牌如今不論在本港還是世界各地,已被公認為代表香港的標誌。當然,綜合性定位並不是說不要特色,而是在選擇城市旅遊形象定位點時時更具有概括性和說服性,從而從更高層面體現城市的旅遊特色。“動感之都”香港的活力與快捷奏,“浪漫之都”巴黎的香水、美人、時裝、紅酒的羅曼蒂克氛圍,都是具體體現。
特色型定位
雖然綜合型定位具有概括性強,包含內容廣的優點,但對於絕大多數中小型旅遊城市而言,卻並不適用。“塑造有特色的城市文化是中小城市創建名城的有效途徑”。只有充分認識到自身具有的獨特優勢,併合理的將其具體的詮釋和宣傳出來,才是這些城市旅遊形象定位的正確方式,這就是特色型定位。
特色型定位,是以影響城市旅遊形象中最重要、最具吸引力的因子或要素為重點,進行的旅遊形象定位。這樣做,特點明顯,具體實在,讓旅遊者一目了然,理解起(下轉60頁)(上接23頁)來清楚容易。
國內外很多中小型旅遊城市都是這樣進行城市旅遊形象定位的。如桂林市定位為——桂林山水甲天下,也是利用的桂林山水的巨大號召力;山東曲阜市定位為——孔子故里,東方聖城,大打孔子文化牌;河南登封市則定位為——中國少林武術之鄉,利用少林寺的名氣宣傳;威尼斯定位為浪漫水都,維也納定位為音樂之都,拉斯維加斯定位為賭城,充分體現了各自的旅遊特點和優勢,吸引了大量感興趣的遊客前往。這類城市旅遊形象定位切忌亂學亂仿,好高騖遠,大而空,沒有具體內容和含義。我國有很多中小城市,在定位時仿國際旅遊大城市定位,叫什麼“浪漫之都”,“魅力之城”,不僅沒有達到宣傳的效果,反而失去了自身的特點和優勢。
參考文獻
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相關理論
引言
旅遊業作為一種強有力的經濟發展形式, 受到了越來越廣泛重視, 旅遊業已經成為我國第三產業中的重要組成部分，被人們稱為“二十一世紀的朝陽產業”。為了促進城市旅遊的發展，1995年3月15日國家旅遊局發出了《關於開展創建和評選中國優秀旅遊城市活動的通知》，決定開展創建中國優秀旅遊城市活動，從而正式拉開了創建中國優秀旅遊城市活動的序幕。到2004年底，已經先後有5批共205個城市入選。
怎樣大力發展旅遊業，怎樣有效地吸引旅遊者來本地旅遊，成為旅遊主管部門的關鍵問題。越來越多的旅遊城市開始利用形象定位來與競爭對手相區別，獲得了競爭優勢。像杭州定位為“愛情之都”，大連的定位是“浪漫之都”，它們都已經深入人心，為廣大旅遊者所接受。作為四大直轄市之一的天津，結合其自身資源情況，提出了“近代中國看天津”的形象定位。
旅遊城市的形象定位
1.旅遊城市形象定位的含義
旅遊城市的形象是指在一定時期和特定環境下，人們對這個城市的各種感知印象、看法、感情和認識的綜合體現。簡言之，旅遊城市形象是人們對此城市的綜合認識和總體評價。形象定位就是要使旅遊城市在遊客心中形成生動、鮮明而獨特的感知。
形象定位就是向旅遊者推出吸引人的旅遊賣點。旅遊城市的形象定位源自地方獨特性，是旅遊城市的自然環境和人文地理典型特徵的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積澱的三維時空組合。它一般由一句精闢的主題口號概括和表現出來。國際上一些著名旅遊城市都有自己獨特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術之都，曼谷被稱為天使之都，紐約是聯合國之都，維也納是音樂之都，巴格達是一千零一夜的故鄉等等。
2. 旅遊城市形象定位的原則
正確的形象定位是現代旅遊城市發展的前提。有了正確的形象定位，旅遊城市才能在激烈的旅遊市場競爭中立於不敗之地。在進行形象定位時，旅遊城市要依據以下原則:
第一，從自身資源出發，突出特色。進行形象定位，首先要認清自身的優勢和劣勢，揚長避短，合理定位。每個城市都有自己獨特的旅遊資源，而它們是別的城市很難模仿的，正是吸引力所在。因此，旅遊城市在定位時一定要突出自己的獨特性。
第二，與競爭者的定位相區別。在激烈的市場競爭中，只有提供與競爭者有區別的產品，才能獲得競爭優勢，盲目跟風、隨波逐流的做法只會讓旅遊城市陷入困境。另外，現代旅遊業可以利用的資源越來越多，以往不被看作旅遊資源的事物也變成了旅遊資源，像“綠色莊園”的出現就是很好的一個例子。旅遊城市取勝的策略是實施差別化策略，開發特色產品，尋找市場空隙，開拓新市場。
3. 旅遊城市形象定位的作用
旅遊業的競爭不單純是質量、價格和服務的競爭，其焦點集中體現為形象戰略的策劃。良好形象的創立和傳播，是旅遊城市和旅遊企業開拓市場的重要手段，是城市和旅遊企業的巨大財富和無形資產。
第一，為本地旅遊建設向特色化方面發展提供了明確方向。不同城市或地區的旅遊資源是各不相同的，在現代激烈的市場競爭中，旅遊城市的定位一定要遵循因地制宜的原則，找到自己的特色，以奇特取勝。另外，準確的市場定位還能為旅遊地眾多的旅遊供給主體提供一個較為明確的目標模式，引導他們的行為朝一個方向發展，確保本地旅遊業的特色化。
第二，可以在降低宣傳成本的基礎上更有效地讓遊客了解本地的旅遊價值。隨著旅遊業的高度發展，新的旅遊地不斷湧現，遊客的可選擇性也不斷增加。怎樣讓處於信息包圍之中的潛在旅遊者到本地旅遊是應該思考的問題。唯有準確定位當地的旅遊形象，以整體形象進行宣傳，才能既有效地節約成本，又能給人們以深刻印象，吸引更多的旅遊者。
