名詞解釋
中國網民的數量已達4.2億，覆蓋了中國總人口的近1/3；其中，3.3億網民通過網路閱讀新聞，3.2億網民利用搜尋引擎獲取信息，2.31億人在使用部落格。在全國範圍內，有279萬個網站時刻為此吐納著信息流。
在這個號稱整個社會都可以“搬”到網上的時代，網路與現實是如此地膠著不分。對任何企業而言，網路輿情的一點點風水草動，都可能讓它們的商譽在消費者心中大起大落。
在此背景之下，專為各家企業處理網路輿情的機構——“網路公關”應運而生，並迅速擴張。據中國國際公關協會副秘書長陳向陽稱，2008年度網路公關的年產值高達8.8億元，目前更成為公共關係服務中增長最快的領域。
然而，與此同時，網路公關正在變成“花錢刪帖”、“以帖訛錢”的代名詞。究竟是什麼讓網路公關變成了一條“灰色產業鏈”，甚至越變越黑？記者通過個案分析和專家訪談，試圖揭開這個灰色世界的秘密。
一則被各大網站廣泛轉載的新華社報導，為何會在同一時間，在多數網友的視線中消失？采寫新聞的記者感到困惑，刪帖的網站卻“有憑有據”。針對這一怪事，記者隨即展開調查。隨著調查的深入，一張偽造的“新華社”函，及其背後折射出的網路公關亂象，逐漸浮出了水面。
事件回顧
“新華社”要求刪帖：從還是不從？
2009年8月11日，新華網上登出了一篇題為《珠海：“中國空調能效標誌第一案”被法院受理》的新聞報導，報導隨後被中國網、人民網等多家網站轉載。然而，幾天后，該文作者——新華社記者蔡國兆在搜尋自己的文章時意外地發現，這篇文章在大多數網站銷聲匿跡了。
“除了新華網和一些小網站外，在中國網等大網站上，我的文章就只剩下一個題目。要么點不開，就是點開了，裡面也沒內容。”蔡國兆在接受中國青年報記者採訪時，表示很困惑。“新華社在撤稿子方面是很嚴格的。如果報導本身出了錯，新華網自己會撤掉，並且會通知作者。”他說，“但是，我沒有接到任何通知，新華網上也保留著那篇報導，怎么其他網站說撤就撤了？”這一按正常程式“不可能出現的情況”，如今出現在蔡國兆身上，令他倍感蹊蹺。“我估計是有人找了關係，弄得我有點兒暈。”蔡國兆坦言。
中國青年報記者隨後聯繫了曾撤掉這篇報導的中國網，誰想中國網有關負責人的答覆，更加出人意料。據中國網稱，2009年8月13日，該網站曾經接到過一份蓋有“新華社”公章的傳真函，函中要求中國網刪除其轉載的蔡國兆的報導。據這位負責人透露，接到此函文的網站“不止一家”。於是，應“新華社”的要求，多數接函網站將蔡國兆的報導“及時清除”。
新華社是否曾以傳真函的形式要求各網站撤掉蔡國兆的報導？記者就此致電新華社秘書處核實。新華社秘書處的工作人員明確告訴中國青年報記者，新華社的每筆函件都有相關記錄，經查實，2009年沒有針對有關“空調”的報導發出過任何函件；並且，傳真上所蓋的“公章”樣式，與真實的新華社公章不符。因此新華社秘書處肯定地表示，那份“花落多家”的“新華社”傳真函“無疑是偽造的”。
“誰的膽子那么大，敢偽造新華社的函件？”對這一“新華社函件造假門”，普通公眾也許尚覺詫異，但在資深網路公關策劃劉軍（化名）看來，幕後的造假者一望便知。
劉軍在接受中國青年報記者的採訪時介紹說，如今企業可以藉助網路公關的運作來“刪除網上負面信息”，這在行業內部早已不是秘密。
在劉軍看來，雖然網路公關的活動多少與“灰色”撇不開干係，但公然以“新華社”的名義欺騙網站管理者，在他的職業生涯中也是頭一次聽說。這讓他不禁慨嘆：“這部分人膽子也太大了，已經越過了底線。”
那么，當一份自稱是“新華社”的刪帖函放在你面前，你選擇從是不從呢？顯然，蔡國兆的報導幾乎在一夜之間退出大眾的視線，說明不少網站已經用行動給出了肯定的答覆。
資深網管兼著名網友“北風”告訴記者，他在金羊網和網易工作期間，也曾接到大量的“刪帖”要求，但公關公司的他“一概不理”。“遇到網站始終不配合的情況，公關公司的‘刪帖’承諾就無把握實現，這就驅使它們不得不以冒充‘始發單位’的名義造假。”他說，“因為網站與始發媒體在簽署供稿協定時，一般會承諾無條件地刪除其指定信息。因此始發網站的刪稿要求，轉載網站一般是會配合的。”造假者正是抓住了這一點。
一切不想看到的信息都可以消失
據劉軍和知名博主“邊民”介紹，受企業委託，幫企業在網上“清理負面信息”，已成為不少網路公關公司的“常規業務”。中國青年報記者在調查時也發現，許多網路公關服務提供商都將“監測和消隱企業的網路負面信息”作為其危機公關服務的一部分，承諾會以專業的技術與服務，“將負面信息控制在可控制的範圍內”。
一家名為“負負得正”的網路公關公司，對其核心業務——“刪貼”表述得更加直白。該公司在主頁上聲稱，將為客戶提供一套整體的解決方案，保證“一切不想看到的信息都可以消失在您眼前”。
而從手段上看，“公關”、“人力”和“技術”是其三種最主要的武器。
以“消隱負面信息”為例，“負負得正”公司就在其主頁上介紹了一整套操作流程與手段：首先，以部落格群建、BBS群發等方式，短時間內發布大量的正面信息，來稀釋負面信息；然後，直接找到網站要求“除根”；還會採用搜尋引擎最佳化技術，最佳化企業的正面信息，把涉及負面的文章擠壓到比較靠後的位置，最終達到公關的目的。
“刪除信息”、“禁止信息”和“改變搜尋結果”，就是多數網路公關的基礎常規業務，而這些動作除非靠非法入侵網站伺服器，否則必須通過網站管理者才能實現。因此，網路公關在接受委託後就必須首先“公關”網站，達成目的。
天涯論壇總編輯胡彬和凱迪網路總編輯“牧沐”都向中國青年記者表示，正規的網站一般都會規定，不得理睬網路公關公司的“刪貼”要求。至於改頭換面、披著合法外衣而來的種種交涉，網站管理者基本也都會辨別真偽，謹慎處理。
儘管如此，“刪帖”的要求依然被源源不斷地送到網路編輯們手中。“牧沐”透露，今年11月11日，有一家網路公關公司甚至公然將自己有能力從百度貼吧、天涯社區等地“刪帖”的廣告，發到了凱迪的互動社區上，“還留下了QQ號、手機號等多種聯繫方式，可見有多猖獗”。
對於這類網路公司究竟如何運作“刪帖”，胡彬和“牧沐”兩位總編心裡都“門兒清”。他們指出，網路公關並無“神通”，不過是多數躲在暗處，或是冒充“受害”的當事單位或當事人與網站聯繫，指稱網站登載的信息屬“誹謗謠言”，要求刪除；或是直接與線上編輯聯繫，以刪一帖多少錢為誘餌，試圖“收買”值班編輯；權勢大一點的公關，可能會直接找有執法權的行政部門，指令網站“刪帖”；最惡劣的手段是“黑客入侵”，靠技術手段竊取發帖當事人或值班編輯的工作密碼，直接修改或刪除信息。
除了被動應戰，企業也可能委託網路公關主動出擊。比如公關會僱傭窩幫集結的“網路水軍”製造假信息、偽民意，來對客戶的信息進行“正面炒作”或貶低客戶的競爭對手。
那么，此類網路公關公司在全國範圍內究竟有多少？劉軍稱“多如牛毛”。當記者問及具體數字時，他表示“不止上千家”。
灰色利益鏈條已經形成
在有形的網頁背後，潛伏著一個隱形的網路江湖。網路公關不僅以形形色色的“灰色”手段，頻頻打出“擦邊球”，而且在一定程度上，促使企業、網站與公關三者間結成了一條龐大的利益鏈。採訪中，多名網站管理者對記者表示，部分網路公關與網站或其工作人員之間結成利益鏈，已成一個不容否認的客觀存在。
有關這一“利益鏈”的運作流程，一位不願透露姓名的浙江省網路業內人士表達得較為直白。他告訴記者，“收錢刪帖”是最廣泛的一種。“比如我在地方門戶論壇上想刪一個帖子，只需要找到該論壇的某些人付錢就可以了，具體收費很難估計，要依平台的流量而定。”他說，“比如像百度這樣的大平台，可能要花上萬，如果是地方性小論壇，可能就是幾百元。”
大批企業不願讓公眾看到的信息，可能就是通過這種方式悄然“消失”的。
然而，蔡國兆的報導被刪，顯然不屬於此類。劉軍認為，這暗示了網路江湖中還存在另一形式的“利益鏈”，此鏈條直接連線著網站與企業，由網站擔當企業“負面信息”的清理器，報酬就是企業在網站上投放收費不菲的廣告。據介紹，有些網站將負面信息發到顯眼位置，然後再暗示一些企業來“自投羅網”，成了一些網站拉廣告的主要手段。
據介紹，當前不少大企業甚至已經懂得“防患於未然”。“有些比較大的企業，在與網站簽訂廣告投放協定時，往往就會包含保護條款及排他條款。網站據此不能發布不利於該企業的信息，也不能發布有利於競爭對手的信息。甚至，還會指定發布一些不利於競爭對於的信息。”“北風”說，“這些做法，已經成了網路行業的‘潛規則’。”
劉軍把這種“潛規則”稱為“撒胡椒麵”。他告訴記者，在接受了特定企業的廣告費或其他費用之後，部分網站就會把一些企業指定的字眼，調成“敏感詞”。“這樣，誰在網上撒了胡椒麵，誰就可以讓自己不願意示眾的信息，被特定網站主動禁止；或者利用設定好的‘敏感詞’，去攻擊對手。”他指出，這部分企業往往出手很大，而面對自己的大客戶，網站對其要求“自然很配合”。
“企業、網站、公關三個主體，在網路時代里已相互依存，處在生態鏈的不同階層。”中倫律師事務所信息技術法著名律師，全國律師協會信息網路與高新技術委員會秘書長陳際紅在接受中國青年報記者採訪時說。
各方意見
警惕網路公關成“網路公害”
北京大學新聞傳播學院胡泳教授，將部分網路公關公司比喻成一朵長在網路叢林中的“惡之花”，這朵遊走在道德甚至法律邊界的“惡之花”，對消費者、網路世界乃至企業自身的危害性都難以估量。
中國網際網路協會秘書處相關負責人對記者表示，在“現實網路化，網路現實化”的時代里，網路用戶同時也是現實消費者，網路公關在虛擬世界的“灰色”運作，不僅侵害了公眾的知情權，鼓勵了企業的不正當競爭，對網路文化和社會風氣的負面影響一樣不容小視。
劉軍告訴記者，在網路公關作為一種不正當競爭的手段，被企業或個人在虛擬世界裡廣泛採用的時候，任何不想坐以待斃的企業或個人，就必須花錢來投入這場網上“混戰”。他透露，他在從業期間，曾給另一家知名空調公司做過公關代理，而這家公司選擇“投網路”，多少有點“逼上梁山”的意味。“因為網上充滿了‘進攻派’，一夜之間你的負面信息就會鋪天蓋地。”他告訴記者，“你不主動出擊，對手就會瘋狂地對付你。”
“本來作為一個公共空間的網路平台，如今恐怕日益成為企業私益的角斗場。”中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平慨嘆道。
不正當的網路公關行為，使網路世界顯得烏煙瘴氣，真相越發撲朔迷離。劉軍認為，網路公關如果一直這樣亂下去，早晚有一天會導致公眾對網路產生信任危機，那時整個網際網路行業就將面臨危機。
如何監管
如何監管網路“灰公關”
受訪的法學專家和傳媒專家大多認為，規則缺失、監管真空和商道淡薄，催生了這朵“惡之花”。
劉軍認為，我國網際網路的發展非常之快，“相關司法從制訂到執行，都大大落後於網路發展的需要。”他表示，“就算出了事，大多由工信部門出面調停，最多罰款了事，才讓一部分群體在網上無所顧忌。”
中國網際網路協會相關負責人在接受記者採訪時坦承，近幾年來，網路對現實生活的滲透超乎想像，而包括“網路公關”在內的新生事物，尚未來得及進入法律規範的視野，處在法律監管的“真空地帶”。
凱迪網總編“牧沐”認為，應該制定《網路法》來加強對網路世界的規範。劉軍建議設立一個專業監管機構來加強對網路世界的監管。胡彬則認為，以一定程度的實名制為基礎，以嚴苛的法律責任為界限，是規範網路公關亂象的終極解決方案。
然而，部分受訪的網際網路從業者和網民卻擔心，若是為了規範網路公關亂象而過度地引入公權力，網路空間中最彌足珍貴的東西——自由，可能會因此受損。
姜奇平認為，網路公關的問題根源在於它們處於灰色地帶、使用灰色手段來做灰色生意，政府需要做的，恰恰是明確它們的授權和地位，在保證其“信息透明，責任明晰”的前提下，為它們建立一套有效的遊戲規則，在加大網路行業整體自律的基礎上，將網路公關從“暗箱”拉入“陽光”。
劉軍也認為，網路“灰公關”在法律、行規和道德的空檔期，也許有所斬獲，但是幾年之後，隨著法律行規的日漸清晰、同類公司的逐步規範和公眾意識的日益跟進，這筆錢“一定不好掙了”。【中國青年報】
