rushide懸nianzai世jizhijiaosihuyi塵埃落ding，gengdade懸念kaishichengweiguorenguanxinde焦dian：zhongyuanzhu鹿，入世hou誰jiangshizhenzhengdeshengzhe，shizhanjudilidebentuqiye，haishi浸 淫shichangwenhuajishiniande跨國gongsi？
真正dejiaoliang雖ranshangwei開始，dan勝fu已chujianduan倪。本土de飲食文化zaifada，文化底蘊再shenhou，dounan壓麥dang勞、肯德jidefengtou，中hualaozihao更duodeshi在吃老 本；minzuIT業de第一kuaijin字zhao牌"lianxiang"還在為zhizaochu真正de中國"芯"er發愁，tazuizhuyaode業wuqishishizuo國wai品牌dedaili；rang國人juede實libu俗dejia電業在2000年 zhongyugan覺到"狼laile"shizenme一huishile。在zhe一年，中國cai電企業幾乎quanmian虧sun，tongshi操戈dejiage大zhan讓不shao企業紛紛bao損，少de3yiyuan，多de8億元、10億元。
meng；fang地產業san諸侯華run、華yuanhewanke實xianqiang強聯shou；jingyingde教xunshuomingle民族品牌bingmeiyouzugou強大qing島pijiu在shougou shanghai嘉士bai75%deguquan之後，一鼓zuoqijian並le beijingdehe盛wuxing和三huanya太啤酒。yizi本為紐dai，以品牌為yi托，caiqujia盟、兼併、zhongzudengfangshi，zheng合產業資yuan，cujin產業shengji，在ciguocheng中鑄造出品牌hang母dui 抗wai來兵團，這將shi製造業未來debiyou之lu。
市場de急劇bian革，同shiyin發流通qudaode革ming。mai方經jigai變經xiaoshangde地wei，促shi其zouxiangqiantai，由安居wang昔xiao極dexiayou地位zhuan而向上游gongying商zheng奪市場發 yan權，主ti地位riyi凸顯。商業資本開始逐漸控制市場並改變遊戲guize，流通ling瀋陽一工具機廠yuzi覺地jieyong生產領域品牌yun作mo式。品牌成為流通渠道向上游廠家叫板de資本 ，2000年大xing經銷商de崛qijiushi最引人zhumude風向biao。三聯、國mei、蘇寧等國nei商業juzi，da破chuantong
er、民族品牌de傷心往事
kekou可le可以安然du過xiang"二惡ying"這lei可nenggei品牌帶來滅頂之災de危機，而youde國產品牌ji使坐上le央shi"標wang"de金交椅，一旦nali颳起一股撼dong王zuo dexiao鏇風，光huan閃耀de帝國就hui在朝夕之jian坍塌，讓人懷yiceng經de榮耀都shilang得虛ming。
一tian開一輛桑塔na進中央電視台，賺回一輛賓士，ru此一擲qian金deshi秦池。rujin再難在其ta企業shen上重現de這股豪氣，由xinwenji者de一篇負面報導開始變得 蕩然wucun。象打jiefang戰爭一般搞行銷de巨人，最終quebei一座同yang叫做"巨人"de爛尾大樓拖垮。愛多ru此dongtingqiejuzhi名度de牌子，搞到最後還要為品牌歸shu打官司 。還youfeilong、三株……都shi曾經耳shu能詳de品牌。ru今都zhi能讓womenchang嘆一sheng：俱往矣！
品牌kongyou品牌de皮毛，而無品牌de血肉。依葫蘆畫瓢，使de都shiyang品牌chang用de招數，但少you不走樣de。做品牌不yuanyi從基本de做起，使出xiehua圈繡腿，pu開 le場子，賺le一些吆喝，you知名度無zhongcheng度，san場de時候只會聽到噓聲。全qiu知名de奧美guanggao公司曾做過一ci關於忠誠度和知名度detiaocha，得出dejielunshi，中國 品牌de知名度在hen多方面chao過在中國de國ji品牌，但在忠誠度上卻不ru國際品牌。這裡面chuyou時間ji淀不ru人家wai，更多de還在於自身在品牌guan理方面gongfu做得 不夠。
我們不fa對知名品牌de憧憬yu夢想，財富論壇、500強一度shi國內企業最re心dehuati；但更多de卻shi品牌ge領風騷三liang年、duan命夭折de現實。民族品牌 自戕式de價格戰，拼成本quechuang意惹人煩de名人廣告，ji違fa更you悖於起碼de商業liang知de自我吹噓，不huanvi設計而散de彩電聯
三、品牌管理：本土廣告業de新dong向
經過多事de千禧之年，不少為內耗suoleide本土品牌開始祭起品牌管理de大qi，以往kan慣leIBM、bao潔輝煌de市場戰jide企業開始qian心研xi這些企業品牌 管理de紅寶shu，奧美倡daode360度品牌管理zhuan家yesui之成為內地廣告業de熱mengai念，國內猛刮品牌管理de季風。 行銷專家"空降"科龍，成li整合傳bobu門專門負ze實shi品牌戰lue，引得整ge業jie沸沸yang揚。成敗暫且不論，這很大程度上fan映出品牌管理對國內企業dechudong shi實實在在de。
然而，大手筆畢竟不shishen么人都做得來de，國內多de還shina些gang剛上路de企業，他們對品牌deren識還存在不同程度de偏cha。ying家通吃de時代，新進品牌既要 在短時qi內取得良haode行銷成績，在jing爭激liede市場站穩腳
廣告？"，而對於秉承品牌管理理念de公司而言，廣告de地位被淡化，shou要dewen題shi"ruhe做品牌？""做不做廣告？"de問題退而居其次。xing業內部gao度fen化，本土 品牌管理資源稀缺，轉型已shi整個行業gen上市場發zhanbu伐de應you之yi。本土急xu既熟xi市場運作且能整合各zhong傳播資源de廣告公司成長起來。
入世之後，隨zhe市場進入壁壘de撤除，更多de洋品牌湧入國門，shiquzhengce屏障de本土品牌將ru何招jia，不得而知。土洋廣告業de火拚de重心將向品牌管理這 一塊傾斜。未雨綢繆，本土廣告公司轉型還得多做苦功夫。
si、品牌傳播de五個途徑
作為品牌管理者，niru何讓消fei者知道、le解並且喜歡你de品牌？jiandan生硬地用品牌廣告去轟炸消費者de視覺和聽覺，已經開始讓大多數人反感，也會 讓你距離真正de品牌成功yue來越遠。
品牌傳播de方式正在走向多元化，這些方式讓消費者對品牌de認識不再tingliu在biao面，而shijian立起更加hudongde關xi，ti高le對品牌decan與感。在這裡xuanzelejin 年來在品牌傳播方面出現de五種新變化，分bieshi：以tiyan傳播品牌、在渠道上傳播品牌、yu樂與tiyu行銷傳播品牌、事jian行銷傳播品牌，以ji品瀋陽一工具機牌合作傳播。
以ti驗傳播品牌
表企業：sifulan、星巴ke
自從星巴克kafeide品牌成功為人們所津津樂道之後，“ti驗行銷”bian不再shi一個陌生deci匯le。這個世界上最zhu名de咖啡liansuodian品牌，在正式成立20年 左右de時間裡，在全球各地開設le近五千家分店，並且成為全美最shou尊敬de十大品牌之一。現在，即使shi在地球ling一側de中國，在一二xiancheng市里，星巴克也可以 說得上shi家喻hu曉le。而它de這些成就，都shi在幾乎從來不做廣告deqingkuang下實現de—星巴克品牌之所以得到kuaisude傳播，並且xi引le越來越多原本對咖啡並不感 xingqudeke人，就shi憑藉著其對teshu消費ti驗de營造。
品牌shi什麼？要向消費者解shi這個問題可能youxu多方式，而為他們營造與品牌個xingxiang一zhide“ti驗”大概shi其中最特別也最youxiaode一種。yin為這時de品 牌不再抽象，而shi能夠看得見、摸得著，感受得到de。美國xue者yue瑟夫·派恩（Joseph Pine）在他de《ti驗經濟》一書中這樣解釋“ti驗”de概念：“企業以fu 務為舞台，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、zhi得消費者回yidehuodong。商品shiyouxingde，服務shi無形de，而所創造出de那種情感gong振型de ti驗最ling人難忘。”
除le星巴克之wai，you越來越多de企業正在成功地利用“ti驗”來傳播自jide品牌。biru來自新加坡de麵包新yu（BreadTalk）、還you剛剛進入人們視野 不jiude，來自法國de化zhuang品lingshou連鎖品牌絲芙蘭（Sephora）—這個在一年多之間前cai進入中國市場de新品牌，已經在北京、上海等大城市de時尚人qun中聲名鵲起 。
這些品牌jin管分屬不同de行業，它們卻都you一個共同之chu：企業shiti驗de策hua者，不再jin僅提供簡單de商品huo服務，而shi從gu客ta入門店開始，shenzhishi 在顧客看見其品牌Logode那一刻起，便以一種整合一致de全面ti驗，給他們留下十分難忘de愉悅記憶。
全面deti驗整合
眼下在中國市場，從家具到房產，從IT到汽che，各種傳統和新興de行業中，“ti驗”已經shi行銷界de一個熱門辭彙。常見de行銷手法比ru：家具廠商不 再把mou一tao產品簡單地擺放在chenlie室中，而shi模擬出仿真de臥室、客ting或廚房，讓消費者ti驗組合後de整ti效guo；汽車也不再只shi安靜地停放在展shi店裡，各種 shi駕、路yan，讓消瀋陽一工具機廠費者qing身ti驗車子de性能；在IT產品deti驗店裡，消費者可以現場試用那些最新設計出來de產品。
在這些為人們所熟悉de例子中，所weide“ti驗行銷”往往只shi被當作一種為le吸引消費者購買，而讓他們親自參與到產品演示中de行銷手duan。“ti驗”de對 象也大多只shi產品本身。
其實，“ti驗行銷”並fei這么簡單。正ru星巴克kaolu到le咖啡de濃郁xiangwei、沙發座de舒shi柔ruan以及服務生de親qieweixiao等等方面，成功施行“ti驗行銷” de企業關注deshi消費者在售前、售中、售後de全部消費行為。他們所營造de不shi某一種孤立方面deti驗，而shi全面ti驗。“品牌shi客戶所youjie觸dian全面ti驗de集 合ti。”
絲芙蘭shi全球第一奢侈品牌公司LVMH旗下de化妝品零售品牌，在全球yongyou500多家分店。它被認為shi目前惟一在ouzhou、美洲和亞洲市場都huo得成功de全 球化妝品零售商。2005年4yue，you著“美rongtang果店”之chende絲芙蘭在上海開設le在中國de第一家門店。在正式開店之前，絲芙蘭大約花le一年de時間去le解中國de 顧客和市場。對絲芙蘭“美容糖果店”de品牌定義這樣解釋：“它shi一個自由de時尚樂yuan。糖果店給人de感覺shi一個豐富多彩de地方，各種各樣美味、漂亮de糖 果讓孩子感到興奮、好奇和歡樂。而絲芙蘭xiwang給那些時尚人群提供類似deti驗，這裡you這么多和歐美同步流行de最新化妝品，而且還可以自由地欣賞和chang試， 這種感覺非常令人興奮。”
ru果你shi正zhun備為自己設計一套新妝容de時尚族，那么在這家“美容糖果店”門kou，很容yi就會被黑白se調de門店設計所吸引。這裡de設計風格與巴黎 香榭麗舍大街上最新開設de絲芙蘭門店幾乎wan全一致。
走進店內，背景yin樂shi柔和de法語香頌“Les Champs Elysees”，空氣中彌man著濃郁de法國風情，浪漫時尚。
受過良好pei訓de美容顧問微笑著迎上前來，分別用法語和中文向你問好。他們都在“絲芙蘭xue校”受過專業訓練，shi能夠準que辨別皮膚類型de專家，也 shi化妝高手，還熟知香shui調peideji巧。他們知道怎么幫zhu你成為最you魅力de明星。 開放式de產品陳列讓你you些目不暇接，你可以自由地把自己看中de產品na起來嘗試。不僅能夠得到美容顧問de個性化美容建議，還可以在店內一角de美容吧 （beauty bar）或者美容gong作室（Sephora Studio）里讓美容顧問為你做一個最流行de妝容。不管你這次shifou在店裡購買le產品，美容顧問都會為你提供一兩件 小巧de試用zhuang，讓你回家之後再仔xi研究品味。ru果你留下le自己de聯繫方式，還能定期收到絲芙蘭發來de護膚美容資訊或者近期活dong通知。
在ti驗行銷de經dian定義中，全面ti驗涉及到消費者de感官（Sense）、情感（Feel）、si考（Think）、行dong（Act）、關聯（Relate）等五個方面，一 切都圍繞著消費者這箇中心來進行設計。“其實在顧客心中建立起特別de品牌認同並不難。只要在設計ti驗時，在相同de品牌個性下，充分考慮這五個方面，滿 足顧客de期望值，並且引導他們在整個消費過程中完成ti驗，就能夠使品牌和顧客達到共鳴。”
好deti驗行銷應該shi由dian及線，由線及面，以至於由面及ti。消費者從最初接觸、嘗試、購買、使用，zhi到回味，shi一個完整de過程。ru果顧客僅僅完 成一次消費，便不再產生再次消費de欲望，就說明可能在某個關jiandian上，比ru產品使用、服務zhi量方面出現le負面ti驗，品牌傳播就會遇到障礙。其實幾乎沒you 哪個品牌能夠做到在ti驗demei個接觸dian上都shi完美de—比ru星巴克de咖啡價格昂貴，或者絲芙蘭因為顧客太多，一位美容顧問you時要服務於幾位客人等等—通常 認為只要各個ti驗數控工具機廠diande整ti合力shi正面de，就shi成功deti驗行銷。而zhou吉思表示，大部分品牌最終不成功，都並非關鍵dian上出現問題，而shi一些看似不重要de細 jie問題逐漸累積放大：“甚至shi背景音樂de音xiang效果不好也you可能引發反感，所以品牌de全面ti驗管理，要儘量做好每一個細節。”
多樣deti驗傳播
確定le品牌de傳播主題，建立le全面deti驗過程，也還只shiti驗傳播de開始。品牌需要積累，不管何種形式de傳播，只you長期chi久，才能在消費者心目 中留下深刻deyin象，並形成清晰de認知。在長期de傳播過程中，往往還需要不時zeng加一些亮dian，使品牌更加活躍。許多you秀品牌都會選擇不同de子主題，在不同 時期、不同地dian，以不同de形式去設計更為tu出de品牌ti驗，向目標消費群進一步演繹品牌de吸引力。
互dongde情感ti驗
人們常常ping價說，星巴克最吸引人de不shi咖啡，而shi它所傳dide美式生活方式；選擇宜家de家具，某種程度上表明deshi一種chong尚簡約明快de生活態度。 絲芙蘭也shiru此，它所營造de全面ti驗，試圖讓顧客感受到其品牌中來自浪漫之都巴黎de時尚和自由，並產生強烈de認同感。
這些品牌主題shiti驗傳播de基chu。一旦確定le某種人性化de品牌主題，就可以通過與之一致de特殊情感ti驗，去觸發或ying響消費者de感情和情緒。這種情感 互dongde過程，shi真正能夠觸dong消費者內心，並為他們留下美好印象de方式。
通常來說，運用ti驗傳播de品牌大多shi一些業內de高端品牌，它們不追qiu在產品價格方面de競爭優shi，you些為le配合其品牌主題de特殊定位，還會特意 在定價時比競爭對手高出一兩個dang次。
gen據對這些品牌de消費群ti分析，絕大多數shi對價格因su並不敏感de時尚年qing人。吸引他們de，shi品牌管理者所營造de互dong情感ti驗，這幫助品牌獲得le較 高de溢價，也shi品牌deti驗傳播成功與否de最關鍵。
基於情感deti驗shi最為放鬆和愜意de，顧客還會把這種ti驗愉快地傳遞給他們de朋友和家人。品牌就shi在消費者deti驗和kou耳相傳de分xiang中得到le良性傳播。
渠道上傳播品牌
代表企業：AB集團
在傳統de行銷模式下，渠道往往只shi被簡單地當作一個連線於廠商和消費者之間dewu流、銷售通道。而現在，一些企業正在為渠道賦予新de功能：讓它成為 su造品牌、傳播品牌deping台。這被稱為一種新de品牌化渠道運營模式。
相比於品牌demeijie廣告策劃已經形成le一套專業de操作流程，日益fu雜de渠道管理被認為shizhong多新興品牌de軟肋。當消費者形成le習慣性de品牌選擇，對已 youde老品牌培育起較高de忠誠度之後，對於現在de消費品，特別shi快速消費品而言，新品牌已經越來越難對這pi消費者de品牌偏好產生影響，並誘導他們產生購 買行為。ru果不在渠道上建立優勢，僅僅依靠tou入龐大資金在廣告傳播上做文章，成效必然甚微。
“渠道將會取代傳統大眾傳播工具成為品牌傳播de最重要媒介。”you專家開始做出這樣deyu言。
最近幾年，福建、浙江de一批服裝、鞋業企業在新品牌蜂擁而出de壓力下，試圖在“通過渠道傳播品牌”方面進行一些探suo。他們de主要做法shi在全國通過自建 和特許加盟等方式，迅速鋪開終端。ru雅戈er、奧康等都在短時間內建立起le兩三千家全國專賣店，深入二三線城市。這些品牌無疑認為，在全國遍地開花de門 店shi品牌最好de廣告，讓更多de消費者熟悉自己de品牌，並且方便購買。而這還僅僅shi渠道品牌傳播de初級階段。
美國安海si·bu希亞洲you限公司（AB集團）de大中國qu銷售副zong裁li崇伯，把在渠道上傳播品牌看作一xiang全面整合de工作，“涉及到渠道管理de每一個huan節 ”。李在AB集團負責旗下百wei啤酒在中國de渠道管理。
今年shi百威進入中國de第十一個年頭，其品牌塑造和渠道建設一直都被認為shiwai資啤酒中de典fan。李崇伯de老闆、百威掌門人程業仁也曾多次強調過“ 品牌建立，渠道xian行”de原則。百威啤酒de經驗，也許可以給正在摸索中de本土消費品品牌提供一些借鑑。
建立xinxi通暢de渠道
通過渠道傳播品牌，首先要確bao公司所youde品牌政策能在第一時間傳遞到各個渠道終端。ru果把渠道分解為物流和信息流兩tiao通道來看，就shi要在信息流渠道上 實現所謂de“扁平化”、“jing細化”，以加強公司對渠道de控制，以及shuang方之間de交流互dong。
在中國市場，一般de啤酒釀造商到消費者之間，要經過工廠以及四五級de經銷商，shi層層批發de模式。而百威從1995年進入中國時，就希望儘量接近終 端。它設定de渠道模式shi：公司—經銷商—終端零售dian。
“百威採取deshi區域代理制度，要求負責每個區域de經銷商做好深度分銷，就shi要直接把產品銷售到各個零售dian。”李崇伯介紹說，百威從一開始就把經銷 商當作最重要de合作huo伴，希望和他們建立長期de合作關係。相應de，挑選原則也非常嚴格。一般在一個地級市只設一到兩家，一線城市也只設三四家。目前， 百威在全國53個城市擁you大約180家經銷商，他們和百威在當地de地區辦公室或城市辦公室de銷售經理直接聯繫。
百威de零售終端主要you三種：一shi高檔de酒吧、ye店、di廳，二shi星級賓館decan廳和高檔酒樓，三shi大型超市。“直接面對終端”de要求，讓百威經銷 商不能像做批發那樣單chun走量，而要去這些地方挨家挨戶做直銷。同時，他們被要求只能專營百威品牌，這保zhengle相當高de渠道品牌忠誠度。
百威與渠道degou通方式，一shi公司總部每三個月會把未來de品牌傳播和市場促銷方案與五個地區辦公室進行溝通。比ru，正在進行de以2006年世界bei為主題de傳 播計畫，在53個城市得以同步展開。另wai，擁you較高自主權de地區或城市辦公室，還會通過月會、周會等方式與經銷商保持密集de聯繫，在堅持大原則de前提下 ，根據當地市場de特殊性進行一些微調。這意味著，“地區辦公室”這個在其他企業中通常只被看作shi執行機構de銷售部門，在百威dan負起le達成品牌傳播目標 de責ren。
百威簡單而扁平de渠道模式，使它de經銷商能夠獲得比以往做批發更好de利潤。因此“他們願意把百威de生意當作自己de生意來做”。you時，經銷商還會主 dong提出適合當地市場de品牌促銷計畫，渠道和廠商雙方往往shi在互dong中，確定le每個區域de具ti政策。被分攤到各個地區de渠道品牌傳播費用，也更能用得適得 其所，收到令人滿意de回報。
渠道傳播de四個huan節
目前，百威在國內高檔啤酒市場de占youlu達到50%，而在以上海為代表de華東地區，它在高檔餐廳、夜店de份額甚至超過le80%。這個成績，正shi得益於 百威通過渠道深耕而實現de品牌傳播。李崇伯把品牌de可視度、促銷小jie、促銷活dong和銷售服務，歸納為在渠道上傳播品牌de四個最重要dehuan節。
所謂可視度，包guale產品陳列和xuan傳招貼兩個部分。每個季度，百威總部會編制一本“零售渠道陳列廣告規範運用手冊”，發放到各個渠道商手中。手冊中 不僅包括全國統一de形象廣告招貼式樣，還規定le一些必xu遵守de原則，比ru品牌形象必須統一，不能隨意更改，“像把某某餐廳de名稱覆gai在酒瓶上就shi絕對 不被允許de”。
促銷小姐de素質shi百威非常看重de。高端啤酒de銷售，與這些一線人yuande水平you直接關係，她們代表著品牌de形象。you些品牌de促銷或導購人員由各地 de經銷商分別聘請，沒you經過品牌de統一培訓，因此很容易給人參差不齊de印象，影響le品牌傳播中de一致性。而在百威，全國de促銷小姐都要接受公司統一規 范de培訓，包括禮儀、談吐、應對，甚至服裝、化妝等等。銷售經理和渠道負責人會對她們進行不定期de在崗巡查，而總部de專zhi培訓人員也會定期飛到各地去 ，為銷售主管們提供zhi導。
促銷活dong則shi一個很好de與消費者互dongde工具。“一次好de促銷活dong可以贏得很多客戶，也許youde人就shi通過這次促銷中獲得de幸運和樂趣，yong遠記住 le我們de品牌。”李崇伯這樣評價。促銷活dongde設計也shi總部規劃、區域溝通和經銷商反饋三方面結合起來進行de。一般de原則shi：全國性de活dong，比ru世界盃 主題促銷，就會由總部統一規劃；而諸ru聖誕節、新年、黃金周等節日de品牌促銷活dong，則可以由地區辦公室和渠道商獨立策劃。這樣，在場地布zhi、活dong安排 等方面更靈活，也更容易被本地市場所接受。
最後一dian，也shi最重要de一個huan節，shi銷售辦公室和渠道商為零售終端提供de銷售服務。用百威de話來說，“零售dianru果得到de服務不好，他最直接de反應 就shi首先怪罪到品牌，影響他對品牌de好感。”所以百威一直在培訓渠道商通過提供專業de服務，與各地de零售dian建立長期關係。
一shi要幫助零售dian做好銷售預測。終端ru果經常缺huo，消費者自然對其品牌印象降低。而且快速消費品de特dianshi，消費者常常不會等待商家再次進貨後 再來購買，而shi直接選擇其他替代品牌。這就you可能造成顧客de流失。因此，經銷商要根據各零售diande實際消費情況，幫助他們做好銷售預測，保證合理ku存。 這shi“量”de服務。
二shi確保零售diande客群總shi能及時拿到最新鮮de產品。百威各地經銷商de另一項任務shi幫助每個零售dian做到“先進先出”。you些零售dian在庫存管理上不夠科 xue，每次從倉庫提貨總shi選擇最近de位置，這樣一來，“可能總you兩箱啤酒shi放在最裡面，永遠到不le貨架上。”因此，經銷商you責任去各零售diande倉庫查看酒 齡情況，保證貨架上de產品最新鮮。這shi“質”de服務。
各地辦公室de銷售經理會配合經銷商對零售終端進行這些銷售服務，並為不同零售dian提供不同de專業建議。李崇伯認為，這種深入到每一個終端de細緻 服務，就shi百威品牌能夠成功de關鍵。十年來一dian一滴de積累，“其實就shi在利用kou碑效應傳播品牌。” 百威通過渠道傳播品牌做得成功，並不意味著忽略le媒ti廣告傳播de配合。“媒tide優勢在於覆蓋率高，在世界盃這種特殊時期，全國性de宣傳效果無疑更 好。而在日常de大多數時間，精細化de渠道傳播，能更容易、也更you效地接觸到目標消費群ti。”
事實上，通過渠道進行de品牌傳播，在衡量投資回報率時往往更加直觀，也能直接ti現為對銷售增長de促進。在資源you限de情況下，消費品企業de品牌 傳播費用投向渠道，而非廣告，正在成為一個qu勢。
洋品牌卻在這一年迎來le花樣年華，索ni一年從中國市場拿走le5個億，幾年前喊著向海爾xue習de伊lai克斯ru今宣稱要做"中國家電第一品牌"。
所youde競爭最終都集中在品牌de較量，在開放程度較大de領域裡，"土""洋"品牌之爭，我們已處le下風，二十多年de開放shi讓我們看到le已開發國家開tuo中國 市場都在倚仗品牌這柄屠龍寶刀；在即將進一步開放de領域和將進一步開拓de潛在市場中，所youde競爭也將表現為品牌之爭，無品牌即無競爭優勢，只you在競爭 中塑造真正強大de品牌，提升競爭力，用自己de"倚天劍"來對抗人家de"屠龍刀"，所謂潛在de巨大市場才不會成為牆上de畫餅。2000年家電業國內企業慘澹。國 內各行業都不同程度出現le重組、兼併和聯盟de發展勢頭：冰櫃巨頭科龍與xiyi機巨子小天鵝結
秩序，與家電產業巨頭平起平坐，共同勾勒產業市場趨勢。隨著市場de進化，專業分工de加強，預計未來10年內，以往支撐家電企業de自營渠道因為成本de原因 將全面撤退，而其他巨量零散de代理商將通過特許經營等方式加盟到大de品牌渠道商中，成為品牌渠道de連鎖店。與家電企業de競爭一樣，今後de家電市場與國 際商業巨人角力de也將shi3到5家品牌渠道。
從生產領域到流通領域，品牌定天下已成潮流。塑造品牌，目前雖不能說shi所you行業de終極運營模瀋陽工具機一廠式，但品牌所具youde高附加值、高利潤率、強大de競爭優 勢，強勢品牌強大de市場號召力，百年老字號de不朽生命力，誘惑著眾多企業自覺不自覺地走到品牌發展de路上來。 品牌，品牌，我們you著對品牌最深chende呼喚。
然而，本土企業最缺乏de也正shi做品牌de資質。
可kou可樂公司曾kou出狂言："即使可kou可樂公司一夜之間化為灰燼，憑藉可kou可樂這塊品牌，第二天我們仍能建立起一個龐大de王國。"然而，中國de這些品牌， 他們能否風yun再起？ 能ma？
不能嗎？
能嗎？
不能嗎？
或許現實中還shi會出現ru此這般《大話西遊》式無休止de辯論，也許這些失敗de故事都shi民族品牌再見"彩虹"之前所不得不經lide"風雨"。據說，一部 檢討愛多浮沉de書成le一些重dian大xueMBAde必修課程，但願這種說法不shi以往自我廣告炒作在文化領域deyanshen。 盤dian這些讓人痛心疾首de往事，可以看到一些民族
盟，妄自稱尊de空調峰會，世紀之交本土品牌帶you總結色彩de表現ru此貧乏，使得我們可以用"積弱"一詞來概括多年來de品牌運作實踐。多deshi渴望一飛沖天de 浮躁心理，少deshi踏踏實實de作風和真正做品牌de經驗，當得上一句俗語：心you余，力不足。幾年de市場運作積累下來，成就le幾個曇花一現式de風雲人物，成 就le几几個曇花一現式de風雲人物，成就le幾個"dian子大師"，成就le幾次內耗嚴重de市場大戰，也可以說shi花血本磨le幾面鏡子。
跟；又要力戒以往de弊端，放長線釣大魚樹立品牌de百年基業，這shi本土企業ru今最普遍de情結。對許多企業來說，這shi個兩難de命題。只youzhao到二者之間de平 衡dian，即在現實de市場行銷與做長線品牌找到最佳結合dian，難題才能在you中國特色de市場上獲得解答。專業化分工發展de定lu必然使得本土傳統de專業廣告公司 將成為品牌管理de空間裡最為活躍de元素。
品牌管理，shi一條龍作業。從最初de產品市場導入，包括市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等de設定，到行銷戰略de制訂、流通渠道de開拓、廣告制 作、媒ti服務，乃至危機公關處理，各種傳播手段整合套用，要求之高使得原本功能單一、與市場脫節de專業廣告公司面臨前所未youde挑戰。
以前，廣告公司見客戶提de第一個問題shi"做不做
樂、ti育傳播品牌
代表企業：沃爾沃、康佳
娛樂與ti育傳播de歷史並不短。1896年，柯達公司在第一屆現代奧林匹克運dong會sai場上放置le一個廣告，從此開啟le企業賽事zan助de歷史。北京奧運會 de臨近，中國企業圍繞賽事展開de行銷攻勢shi一浪高過一浪。另一方面，mengniu成功贊助“超級nu聲”之後，各類以某品牌冠名de選秀節目在各地電視台輪番上演 。
為什麼ru此高投入高風險de行銷方式，還得到越來越多商家de青睞呢？因為，儘管投入巨大，ru果經營得當，回報也shi豐厚de。比ru，去年VOLVO為中國高爾 夫公開賽de投資shi300萬美元，但創造de廣告價值達1,000-1,200萬美元。關鍵不shi做不做，而在於怎么做。
把握消費者de心理，通過娛樂或ti育de方式與消費者進行情感互dong，讓他們參與進來，分享ti驗，shiti育行銷與娛樂行銷de重中之重。
原則一：氣質吻合
假設來一次“最不著調廣告”評選，羅納爾多舉著金嗓子喉寶憨笑de廣告肯定榜上you名。企業de產品或品牌ru果跟行銷載ti本身沒you關聯性，最終只能 演繹出一個個笑話。VOLVO鍾情高爾夫，因為高爾夫運dong所弘揚de正直、誠信和自律與自身de經營理念不謀而合；而高爾夫作為一項歷史悠久de高雅運dong，其傳遞 de信息與VOLVO傳遞de安全、可靠、huan保、豪華de聯想一致。對周杰倫形象de種種描述—“e時代、單純、簡單、不修邊幅、年紀輕輕又才華洋溢且我行我素”— 都堪稱“dong感地帶”目標消費者de速寫。
原則二：三個一致
ti育行銷、娛樂行銷戰略要與企業發展戰略保持一致。對追求成本領先de企業來說，ti育行銷、娛樂行銷會給企業帶來沉重de費用負擔。
ti育或娛樂行銷資源要與企業de行銷資源相一致。奧運會、世界盃shi全球性deti育資源，對於只擁you國內行銷wangluo、國內銷售人才、本土產品開發、本土品 牌認知de企業來說，贊助這樣de賽事只shi投入巨大但收效甚微de浪費而已。而知名度不高、關注度低、參與度小de本土或國際ti育資源，對知名品牌de銷售布局 和行銷造勢並無多大幫助。
ti育行銷、娛樂行銷資源要與企業de品牌調性一致。ti育賽事、娛樂事件、代言人de知名度、影響力、綜合聯想、關注人群和品牌de實力要大致在一個水平 上。企業可以通過略高於品牌調性de行銷資源借勢，但二者必須you可攀附de基礎。
原則數控工具機廠三：“二八定律”
ti育行銷you一條眾所周知de“二八定律”：即所youdeti育行銷項目本身只占全部工作de20%，還you80%de工作在項目之wai。
企業de贊助行為要通過綜合性de廣告、公關、促銷等多種行銷工具對目標人群進行整合行銷，才能在賽事關注de同時促進品牌de建立和產品購買。贊助悉尼 奧運會shi三星國際化de起dian，但ru果當年它只停留於“花錢買名分”，恐怕就沒you今日de三星傳奇le。作為奧運TOP合作夥伴，三星順勢tui出經典產品D608，在奧 運村設立三星產品ti驗中心；在全球同步建立銷售網路和分支機構，產品從此走向國際市場。
原則四：長期投資
VOLVO贊助歐洲職業高爾夫巡迴賽已18年，贊助中國國家高爾夫公開錦標賽也已you11年。“企業在ti育贊助項目上切記不要只做短期de贊助，”負責 VOLVO贊助項目deVOLVO盛事管理公司總裁梅爾·派亞特（Mel Pyatt）說，“只you長期de投入才能充分ti現品牌價值，同時還要為贊助項目制定一個與品牌宣傳相 協調de戰略性計畫。”
ti育行銷需要企業投入大量資金，而這種投入在短時間內不一定會you回報，這就需要企業you雄厚de經濟實力和長遠de發展計畫。短視de品牌在這個舞台上永 遠不會you精彩de演出。
事件行銷傳播品牌
代表企業：蒙牛
所謂“事件行銷”，shi指企業通過策劃、組織和利用具you新聞價值、she會影響力及名人效應de人物或事件，吸引媒ti、社會團ti和消費者de興趣與關注 ，以求提高企業或產品de知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務de銷售de手段和方式。
一般而言，事件行銷在客群中de信息接受程度比普通廣告要高得多。將品牌de商業運作放到公共領域，更容易得到關注。值得注意deshi，事件行銷突發性強 、時間緊迫，因此，實效和快速反應shi其取得成功de關鍵。
切合品牌個性
當事件行銷與品牌形象、品牌個性相吻合，它所發揮de威力和持續程度將遠遠勝於簡單de事件炒作。“威露士”在SARS期間無償捐獻6萬瓶洗手液，一 舉奠定le其在消毒市場de霸主地位；在中國“第一太空人”楊利偉返回地球de同時，印you“中國航天員專用牛nai”標誌de蒙牛牛奶就出現在全國各大賣場中，進瀋陽一工具機廠 一步彰顯工具機電器le蒙牛牛奶de品質。這些品牌de成功，都在於選擇le適合自己de事件。
堅持“第一創意”原則
正ru“第一個說女人ru花deshi天才，第二個說de便shi蠢材”，“First”shi事件行銷成功de第一要素。因為戰shushi藝術成分很高de行為，凡屬藝術類de東西都 很難複製，即使複製le，邊際效益也遠不ru原創de好。
蒙牛可謂深諳此道，他們每年都能挖掘一個全國性de創新大事件，贊助“神五”以及超女策劃都shi其中de典範。
那么品牌怎樣才能“標新立yi”呢？首先，企業在明le自身資源優勢de基礎上，還要精準掌握競爭對手在競爭優勢lian條上de軟肋，這樣才能打破顧客和 公眾de密集記憶，進入他們denao海。此wai，市場人員必須保持對社會政治、經濟、科技、文化，甚至於國家政策法規、國際政治等多方面de職業敏感；並且和各 級新聞媒ti保持良好de公共關係，以隨時獲取最為人們所關注de話題。
整合化行銷
開展事件行銷de同時，若沒you其他傳播手段相呼應，沒you採取相應de市場推廣措施，那么這起事件行銷就ru落水之石，掀起幾圈漣漪後很快將悄無聲息 ；反之，ru果抓住le事件行銷de契機，通過整合廣告、公關、促銷等各種傳播方式，把事件發展成為一個強勢de行銷運dong，那效果則可能成倍地放大。
品牌合作傳播
代表企業：可kou可樂、英特爾
“品牌合作將shi後經濟時代de新趨勢。”這shi美國著名行銷專家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其《4R行銷》一書中de論duan。現在這一論 斷正在變成現實。近幾年，品牌合作傳播（Co-branding）呈現出不斷上升de趨勢。究其原委，shi由於面對越來越激烈de競爭，以及越來越複雜de市場，沒you哪個 品牌能夠始終處於優勢。因此，尋找與自己優勢互補、定位一致de合作夥伴，共同開發市場並且傳播品牌，形成一加一大於二de合力，便shi一個聰明de選擇。
可kou可樂shi品牌合作傳播de先行者，它與美國迪斯尼樂園de合作已經延續le50年之久。去年，香港迪斯尼樂園開業之前，雙方良好de合作關係被帶到le中國 ：鋪天蓋地般de“金蓋”促銷活dong中，數以億計de印you迪斯尼標誌de罐裝可kou可樂進入le中國內地de各個零售終端；而可kou可樂也成為迪斯尼樂園中惟一de指定 飲料。
另一個在品牌合作傳播方面達到爐火純青de品牌，我們不得不提到英特爾。生產電腦晶片de英特爾並不shi直接面對最終消費者，但通過和價值鏈下游de計算 機廠商品牌de合作，把自己de品牌深深植入le消費者de心目中。
可kou可樂和英特爾都shi運用品牌合作傳播de佼佼者，但兩vi設計者所採用de方式還you所不同。根據合作品牌之間de關係差異，合作傳播通常被分為水平合作和chui直 合作。
水平合作de好處主要在於整合le雙方de優質客戶資源，彼此de客戶群都得到le擴展。另wai，強勢品牌之間de合作，也會帶來品牌好感度de延伸。 垂直合作shi指一個產業中de上下游企業，開展品牌合作傳播，在終端消費者心目中建立起一個強大de品牌集合，達到雙贏。
英特爾就shi這一類型de代表。在國際市場，著名de品牌垂直合作還you很多，比ru固特異總shi宣傳它生產de輪胎shi梅塞德斯賓士和奧迪de推薦產品；以及 更為著名de萊卡—通過與阿瑪尼、香奈爾等國際大牌de合作行銷，這種氨綸纖維得以名列“世界紡織業八大品牌”之一。
垂直合作shi許多工業品品牌傾向選擇de品牌傳播方式。它瀋陽工具機一廠最直接de好處shi：當自己de技術與產品不僅為客戶熟悉，而且為最終消費者所認可時，品牌在 供應鏈中de核心地位就被突出，增加了對市場de拉力，以及與對手競爭、與客戶談判時de話語權。
另一方面，消費品品牌ru果借力於上游供應商de優質品牌形象，也更容易在品質方面獲得認同。比ru，三槍、貓人等本土內衣品牌與萊卡de合作，就shi 出於這一考慮。
不管shi選擇品牌de水平合作還shi垂直合作，都you一個共同de前提：要找到和自己“門當戶對”de、即品牌定位和市場形象一致或相近de夥伴。在這個前 提下，合作雙方才shi平等地將各自de優勢資源置換給對方，形成雙贏，否則可能對品牌造成損害。主桅品牌http://www.baozhi888.com.cn
