數據化行銷[2016年當代中國出版社出版圖書]:聯想、可口可樂、寶潔、谷 -百科知識中文網

作者簡介

科恩· 保韋爾斯 （ Koen Pauwels ）

入圍行銷界“諾貝爾獎”

全球數據化行銷大師

在全球行銷回報率領域，保韋爾斯是首屈一指的權威人士，研究成果被選入多所商學院高管課程教材，並獲獎無數，如：2010年度“谷歌/WPP科研獎”，2001年度歐洲市場行銷學院大會“最佳論文獎”，2011年度“法國諮詢僱主聯合會行銷/決策科學最佳論文獎”，併入圍行銷界“諾貝爾獎”——“市場行銷科學實踐獎”。《哈佛商業評論》《廣告周刊》《美國行銷科學學會報告》等多家知名刊物頻繁引用、發表其論著。

保韋爾斯服務或研究的企業：聯想、海爾、寶潔、三星、谷歌、可口可爾、沃爾瑪、聯邦快遞、沃達豐、思科、聯合利華、摩根史坦利、星巴克、通用電氣、日產、拜耳醫藥、惠耳浦、好事達保險、克萊斯勒、金寶湯、亨氏、瑪莎百貨、利樂包裝等。

內容簡介

可視化行銷分析儀錶盤，創建行銷策劃、執行、考核新方法

在《數據化行銷》中，全球著名數據化行銷大師保韋爾斯明確指出：想要高效配置行銷預算、制訂行銷方案、跟蹤執行與反饋，關鍵不在於搜羅一大堆分散冗繁的大數據，而在於如何使用大數據。本書將成為你升職加薪的助推器，助你提前5年晉升為行銷總監。

保韋爾斯首創的“行銷分析儀錶盤”，是對 2011年諾貝爾經濟學獎得主克里斯托弗·西姆斯的“向量自回歸模型”的疊代升級，並獲得眾多頂尖知名企業案例回檢校準。結合“KPI輪”、通用法、戰略資源映射法、新媒體炒作周期圖等實用工具和方法，行銷分析儀錶盤為眾多行銷決策難題提供了最理性、嚴謹的戰略指導和實踐指南。

各大中小型企業的實戰經驗表明，行銷分析儀錶盤和可視化行銷決策，可在幫助行銷管理者降低決策難度的同時，讓企業的行銷投資回報率實現8%～20%的提升。

編輯推薦

CRM系統、SEO最佳化、KPI考核、點擊轉化率、二次傳播率……為何行銷報告使用越來越多數字、圖表和指標，卻越來越難以澄清真實問題？向來理性的你，在決策時卻趨向偏信直覺和經驗？

那么，其他高明的公司和領導者是怎么做的呢？當年iPad上市1個月內，54%的用戶反饋是負面評價，蘋果公司卻藉此重新定義用戶需求；聯想和海爾在進入歐美已開發國家市場時，最先做的不是廣告的狂轟濫炸，而是用特定KPI測試消費者的情感需求；三星通過調整不同市場的行銷預算額度，營業收入猛增近50%……

權威推薦

楊學功　《中國計量》雜誌社常務副主編

精準是數據化行銷的核心。精準能夠大大降低行銷成本，提升行銷效率。該書給出了可供操作的創新性方法，是一本具有實用價值的書。

姜奇平　中國社會科學院信息化研究中心秘書長，《網際網路周刊》主編

對於量化行銷活動的價值，市場行銷人員往往既愛又怕，愛的是自己的努力得到明確的認可，怕的是得到否定的反饋。但正是這種矛盾的認真態度，推動了行銷行業的前進以及整個經濟生態的繁榮。《大數據行銷》這本書抓住了市場行銷人員的這個痛點，將大數據思維融入市場行銷領域，既有前瞻性又腳踏實地，值得一讀。

沈　浩　中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師，中國市場研究行業協會會長

當談到用數據解決問題時，我常說如果不能量化你的商業，你就不能理解它，理解不了也就控制不了，控制不了也就無法改變。數據無處不在，大數據時代最主要的特徵就是數據洞察。數據洞察正以前所未有的方式影響著我們的商業決策和市場行銷，每個企業管理者都面臨著如何有效地吸收、理解和利用大數據行銷的挑戰。那些能夠有效利用工具，從數據中提煉信息、發現知識的人，最終將成為大數據行銷領域的強者！

穆兆曦　中國行銷決策專家，優識行銷學院院長

想從數據的礦藏中掘金嗎？想從信息的汪洋中找到航標燈嗎？這本書給了我們清晰明確的方向以及簡單易行的方法。

魏家東　東獅品牌諮詢CEO，品牌行銷專家，《數字行銷戰役》、《借勢》作者

大數據讓行銷更加精準。在數據分析與挖掘、對用戶做精準畫像、行銷個性化與標籤化、讓品牌更有效觸及用戶等方面，傳統行銷中大概有50%的廣告費不知道浪費到哪裡去了，而大數據行銷可以直接聚焦感興趣的用戶群，再進行內容創意，效果極佳。

孫路弘科特勒行銷集團資深行銷顧問

是時候告別大數據時代之前的大師了，讓我們迎接人工智慧時代，讓人工智慧引領企業的市場拼殺，成就決勝千里的神話傳說。可以說，這本書就是新時代的行銷寶典，是大數據時代、人工智慧時代、阿法狗時代、未來機器時代市場行銷的起步秘籍。

斯坦·范·登·布魯克（Stan van den Broek）瑞典衛生用品公司愛生雅集團零售洞察經理

在市場行銷中，大數據的作用就是為情緒化行為尋找合理的解釋，而這也正是本書的題中之意。

大衛·蓋斯德特（David Geistert）漢堡大學工商管理學教授

保韋爾斯藉助大量事例，用非常簡單易懂的方式呈現了頗具科學性的專業知識。本書內容極其豐富，將激發管理者的靈感，改變我們處理數據的方式。

唐·萊曼（Don Lehmann）哥倫比亞大學喬治 · E.沃倫商學院教授《行銷策劃分析》（Analysis for Marketing Planning）、《像管理投資一樣管理客戶》（Managing Customers as Investments）、《產品管理》（Product Management）及其他書籍合著者

一本引人入勝的好書，它既有嚴謹的調研和方法論，又有務實的見解和啟示。相關從業者和學者都能從中受益。

勞拉·帕特森（Laura Patterson）市場行銷公司VisionEdge聯合創始人《行銷指標在行動》（Marketing Metrics in Action）與《衡量關鍵指標》（Measure What Matters）作者

本書討論的絕不僅僅是績效指標和行銷分析儀錶盤。對於市場行銷人員和商務領域專業人士來說，本書是很好的學習資料。

試閱

前言大數據如何幫助企業快速提高行銷投資回報率？

過去，人們把非理性決策帶來的成功視為靈感的成果；而現在，這種決策方式卻被視為衝動的表現。為了顯示權威，你需要用數據作為決策的依據。

——阿寧德亞·戈斯（Anindya Ghose）

我知道我應該關注大數據，但我不太確定我為什麼要關注大數據，也不清楚大數據會對我的決策方式造成哪些不同影響。

——一位不知所措的匿名管理者

市場行銷行業正處於一個十字路口：廣大行銷管理者深深失望於行銷績效評估的前景與實踐之間的巨大差距，以及數據信息與線上線下行銷活動的結合程度。迫於財務責任的壓力，以及財務責任和強調創造力的行銷工作之間的分裂，大多數首席行銷官都無法長久地為企業效力。

另一個需要認清的現實是：雖然有的業務決策涉及百萬美元，有的業務活動只需要花費幾千美元，但前者使用的數據決策工具居然比後者還要少，而公司的高層管理者已經意識到了這一點。客戶與市場數據管理、產品的更新與發布、海外行銷預算劃撥、線上搜尋最佳化、社交媒體和傳統媒體的結合等，都是利潤增長的驅動因素，而它們大多數是數據分析的結果，並由數據驅動。

這些由數據驅動的行為通常涉及以下4個問題：

過去發生了什麼事情？

為什麼會發生這件事？

假如……的話，將會發生什麼事情？

哪些事情是應該發生的？

更好、更快、更明確地回答這些問題，有助於你建立行銷問責制，而行銷問責制有利於精確計算行銷投資回報率（ROMI）。即便有好處，因為需要把各種數據和行銷分析工具融入行銷決策和運營中，對絕大多數企業而言，行銷問責制仍然是難以實現的夢想。

麥肯錫公司的專家們在2013年3月發表的一篇文章稱：“根據我們的經驗，大多數企業都沒有花費足夠多的時間來制訂一套融數據、分析方法、前沿工具和人力資源於一體的簡單計畫，並根據該計畫創造商業價值。這是它們的不足之處。計畫的作用在於提供一種共同語言，讓企業領導、技術專才、數據專家以及管理人員一起討論行銷投資的最大回報來自何方；更重要的是，他們可以根據計畫選擇兩到三種行銷活動的起始點。”

無論是在學術研究還是實際的商業案例中，行銷變革和智慧行銷帶來的好處都不可估量。在運用行銷分析儀錶盤的過程中，即使是微小的改進，也能讓企業獲得高出同行平均8%的投資回報率；而在競爭度高的行業，企業收益會上升21%。

無論在哪個行業，也無論規模大小，各類組織都已經見識過行銷分析儀錶盤的持續競爭優勢。然而，只有16%的大型跨國企業在使用行銷分析工具，而美國、歐洲和亞洲的很多中小型企業使用行銷分析工具的比例甚至都高於這個數字。類似問題不但發生在跨國企業，也發生在只有幾十名員工的小公司；不但發生在B2C領域，也發生在事業單位和B2B行業。接下來，我要用3個小故事來闡述本書的寫作靈感。

2012年初，我應邀拜訪美國一家快速消費品跨國公司的總部。該公司財務長和首席行銷官要針對市場行銷成果進行辯論，他們請我來做主持人。財務長堅持用ROMI或行銷機會回報率（ROMO）來衡量企業的主要行銷活動，如市場調研、行銷數據管理、線下行銷傳播、線上行銷傳播、促銷和直銷。他對這些活動成果都不甚滿意，因為他有以下3點擔憂：行銷目標不夠清晰；沒有確定預期收益的時間點；市場行銷部門對業績考核有抗拒心理。鑒於此，我建議他的“對手”——首席行銷官完成以下事項：

明確行銷目標，使之與企業戰略目標保持一致。

幫助市場行銷部門克服對業績考核的抗拒心理。

提供相關優秀業績數據。

開發數據分析工具，在計算各產品類別行銷投入的回報規模的同時，分析其回報時間點。

第二個故事的主角是一家歐洲的B2B製造商。過去，該公司會將一定比例的營業收入用於市場行銷，區域經理們對此習以為常。而由於新競爭對手的威脅，公司決策者認為往常的做法不甚合理，想要做出調整。

但該如何調整？有些區域經理要求公司增加資金，與零售商一起舉辦推廣活動，以便向終端客戶銷售更多產品。而有些區域經理則認為促銷只會讓利於零售商，於是提倡發起一場直接面對終端客戶的活動，提高終端客戶對產品的認知度和喜愛度。還有一些區域經理認為，公司應該直接找那些具有豐富從商經驗的政府決策者為公司站台，並建議公司請國家首相在公司展會上發表演講，這樣肯定會造成轟動效應。遺憾的是，由於上述行銷手段都缺乏售前和售後評測指標，區域經理們雖各不相讓，卻也爭執不下。在這種情況下，我提出了自己的建議，它包括3點：

確保每場促銷活動都有明確可量化的目標，並以售前和售評測指標為支撐，確保活動在具體地點和時間進行。

在收集各年度和不同國別數據之後，將所有促銷活動按目標分類，並建立分析模型。用數據衡量每個目標與收益之間的聯繫，以此說明不同國別之間產生差距的原因。

根據分析結果，更新升級現有行銷預算配置方案。

第三個故事關於亞洲一家耐用消費品製造商。這家製造商只有60名員工，根本沒人負責維護數據，更別說藉助分析工具使這些數據具有實操意義了。

該公司的管理者被數百個與付費媒體、免費媒體和自媒體相關的線上度量指標弄得不知所措，根本無暇顧及線下行銷的準確成本或收益，雖然線下行銷占了整個行銷預算的85%。在銷售壓力面前，他們常常會“屁股決定腦袋”，隨意加倍提高行銷支出。這種做法既缺乏針對性，又可能造成浪費。

這家公司的管理者隱約感覺到，他們正在以利潤為代價換取銷售額的提高。此外，有些客戶反映自己是根據線上行銷觸點，線上下下單的。那么，線下銷售業績是否應歸功於線上活動？線下行銷經理當然不這么認為。

於是，我決定和該公司的線上行銷經理、線下行銷經理共同討論如何利用這兩種渠道為銷售額做貢獻。基於這一機制，該公司制訂了正確的度量指標，並著手收集不同時段內的各種數據。

藉助行銷分析儀錶盤，線上行銷經理和線下行銷經理對企業的支出情況了如指掌，並終於開始關注利潤的預期規模和利潤產生的時間，而不再是銷售本身。最終，他們一致贊同對行銷預算進行大幅調整。結果，不但該公司的利潤大幅增長，他們的個人聲譽也水漲船高。

這3個故事體現了3個同樣的問題：

對於業績目標與實際業績之間的關係，企業缺乏明確認知；

對於預期行銷投入的回報規模和時機，企業毫無把握；

企業不願意評估行銷業績。

這聽起來是不是很熟悉？假如你擁有一系列可以幫助你提高公司行銷決策水平的措施，那豈不是美事一樁？假如有這樣一本書，它既包含科研成果，也有實用的操作指南，你會不會選擇它、閱讀它？

你手上捧著的這本書囊括了與行銷分析儀錶盤相關的一切知識，包括儀錶盤的特徵，開發、使用和更新儀錶盤的方法，以及如何利用儀錶盤更好地做決策。本書將指導你了解各種數據、分析工具、儀錶盤以及如何根據儀錶盤提供的信息採取行動。

在後面的章節中，你將學到儀錶盤的相關術語，學會啟動儀錶盤項目，學會開發、設計和使用儀錶盤。你還將學習更新儀錶盤的方法，以確保它與組織決策者的需求緊密相關。

本書不會迴避技術和套用層面的難題，而且會特別關注一些熱點話題，比如，如何利用線上數據和新興市場。你將掌握克服項目障礙的有效方法，深入了解知名企業的成功經驗以及適用於你當下處境的方法。

行銷分析儀錶盤涉及全新的領域，歡迎你來到美麗新世界！

結語評估風險，堅定信念，勇敢前行！

你需要的不是軟體，而是勇氣和遠見。

——博倫斯坦集團CEO

蓋爾·博倫斯坦（Gal Borenstein），2009年

本書已接近尾聲，但我們的智慧行銷之旅並沒有因此結束。雖然本書的建議、科學原理、技巧和案例研究能幫助你不斷進步，但沒有什麼能替代你的實際行動。等待的時間再長，行銷世界也不會變得更簡單。行動得越早，你就會發現自己準備得越充分——別忘了，機遇偏愛有準備的人！

我希望本書能讓你更加清晰地認識市場行銷工作，內心的信念也更加堅定。不要因現狀與理想之間的差距而泄氣，也不要被花哨的軟體、流行一時的管理理論或花言巧語的供應商分散注意力。你不需要最新款的產品設計，你需要的是勇氣和遠見！

我撰寫本書是為了在行銷之路上給你提供指引和參考。正如每章結尾都有總結一樣，本書的末尾也要進行總結。

第1章告訴我們什麼是行銷分析儀錶盤、組織為什麼需要行銷儀錶盤、哪些人可以從中受益以及如何受益等。行銷分析儀錶盤是一組簡潔的、相互關聯的績效驅動指標，它能幫助組織做出高明的決策。

第2章幫助你對比分析組織現有的績效評估工具。簡單的報表式儀錶盤沒有將度量指標和行銷活動掛鈎，也沒有讓指標彼此聯繫，更沒有將指標與硬性績效（通常是財務績效）聯繫起來。平衡記分卡既不簡潔，實操性也不強。行銷分析儀錶盤不但適合當下的環境，還可以幫助用戶更深入地挖掘行銷行動所需的洞察力和靈感。

第3章幫助你制訂願景，並使行銷目標與經營戰略目標保持一致。向上以及橫向傳播儀錶盤願景，有助於你獲取高層管理者的支持和普通員工的參與。

第4章討論如何組建儀錶盤項目團隊，並提供了團隊管理和有效解決團隊衝突的建議。

第5章關注的是行銷儀錶盤項目團隊中的關鍵成員：IT部門。在本章你明白了IT部門和業務部門的不同點，以及如何讓兩者攜手共進。

第6章討論的是如何創建資料庫和內外部環境評估系統。

第7章提供了具體的KPI創建工具，通過這個工具，你可以與組織的所有利益相關者進行結構性對談。

第8章解決了兩大難題：如何淘汰錯誤的KPI以及確定KLPI。

第9章探討了如何把來自傳統渠道和新興渠道的指標納入行銷分析儀錶盤中。

第10章告訴你新興市場和成熟市場之間的差異是如何轉變為儀錶盤指標差異的，以及決策者該如何應對這些差異。

第11章教你設計正確的儀錶盤結構，並解釋了高效的儀錶盤設計如何做到數據可視化。

第12章提供了一份執行儀錶盤項目時的注意事項清單，該清單有助於你克服儀錶盤項目實施和更新過程中遇到的常見問題。

第13章教你如何根據儀錶盤數據採取行動，包括最佳化行銷預算的配置和規模。

第14章探討了行銷分析儀錶盤會為企業帶來的文化轉型。問責制文化將給企業留下不朽的遺產。

看起來是不是有些冗長和複雜？總體來說，這本書只講了四件事：了解行銷分析儀錶盤、規劃儀錶盤、設計儀錶盤、執行儀錶盤項目。這14章內容凝聚著我與世界各地企業的合作經驗。與他們的合作也證明行銷分析儀錶盤適合於任何規模的企業。事實的確如此。

近期，我的同事傑曼、莉莉安和朗格斯瓦米針對200多名企業高管做了一項問卷調查。調查發現，具備以下5種要素，企業就能更有效利用行銷分析儀錶盤，進而使企業業績提升8%～20%。

高層管理者的支持（請參照第1章和第3章）；

支持儀錶盤推廣的企業文化（請參照第4章和第14章）；

IT部門的支持（請參照第5章）；

正確的數據（請參照第6章）；

高超的數據分析能力（請參照第7、8、9、10和13章）。

這5種要素需要相應的能力支撐，而掌握這些能力後，你將高效推進下一步的行銷分析和決策。這既可以獲得個人滿足感，也可以提升你在同事、上司、CEO或投資者眼中的地位。

本書的分析工具還可以幫助你向決策者證實一點：你在行銷活動上的支出都是合理的。行銷分析儀錶盤提供的結論有助於行銷資源的管理，問責制文化有利於員工發揮潛能，二者最終將成為企業的創新增長引擎。

現在，該由你決定是否要實施儀錶盤項目了。即使再好的工具，如果不能被廣泛運用和納入日常決策，也無法產生優異業績。我很樂意幫助你，尤其是幫你解決這兩大艱難挑戰：第一，找到對業績影響最大、最長遠的主要指標；第二，將與這些指標相關的反應做成模型，以便進行假設分析和預測不同決策方案的影響。

行銷分析儀錶盤非但不會壓抑革新和創造力，反而會幫助市場行銷人員評估試驗性項目的風險，並預測更龐大、更大膽的項目的盈利能力，從而讓市場行銷人員以更明智的方式冒險。行銷和人生一樣，需要藝術與科學的相得益彰。

我衷心希望你能取得創造性突破，在最精準的數據和最好的分析工具支持下，在組織內交流和實施你的最佳心得。讓我們一起迎接光明的未來吧！

假如你想和我分享經驗，請傳送郵件到我的信箱：[email protected]。

數據化行銷[2016年當代中國出版社出版圖書]

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