內容介紹
作品目錄
目錄導論
一、揭開“蒙娜麗莎”的面紗：名牌認知
二、從可口可樂論及名牌資產及其價值評估
三、生存之道：“大名牌策劃”的引入及實現
第一章 閃現創造之光：新產品開發與名牌決策
第一節 良好的開端是成功的一半：新產品開發
一、新產品開發過程
二、影響新產品開發的主要力量
第二節 浮出水面
一、品牌化決策
二、家族品牌決策
三、品牌擴展決策
四、多品牌決策
五、品牌再定位決策
案例 寶潔公司的名牌決策
第三節 創新思維：十倍速時代的解決之道
一、神來之筆與創新來源
二、革新的原則
案例 英特爾公司的摩爾定律及其貫徹
第二章 吸引上帝的目光：形象塑造與名牌策劃
第一節 標記名牌：商標 名稱及其他
一、自由女神像的啟示
二、無聲的宣傳機器
三、商標的信息功能
四、理想狀態及實現
第二節 工業設計：追求完美
一、歷程與趨勢
二、創造完美
案例IBM公司的AptivaS系列：電腦的
工業設計分析
第三章 名牌槓桿的支點：質量管理與名牌策劃
第一節 名牌生命線：品質維護
一、錯誤論調
二、盡善盡美
第二節 全面質量管理
一、新的質量革命
二、大戰役
第三節 “上帝 與我同在：建立品牌忠誠度
一、一切從服務開始
二、讓“上帝”降恩
案例IBM以服務為中心的企業文化
第四章 經濟報警：市場分析與名牌策劃
第一節 培養理性的上帝：消費者市場分析
一、消費者行為模式
二、影響購買者行為的主要因素
三、購買決策過程
第二節 政府、再售商 機構：組織市場分析
一、產業市場及特點
二、購買的主要類型
三、產業採購新趨向
四、參與購買決策角色分析
五、產業購買者的主要影響因素
六、產業購買決策過程
七、組織市場和政府市場
第三節 假如發動一場戰爭 我會先派間諜：市場
調查與市場預測
一、市場調查的內容
二、市場調查的方式
三、市場調查的基本方法
四、資料整理與市場分析
五、市場調查的質量控制
案例 京 滬、穗洗髮水市場調查
――來自華南市場研究有限公司的報告
第五章 不當總統，就當廣告人：廣告管理與名牌策劃
第一節 走出蒙昧：中國企業與中國廣告業
一、廣告
二、中國廣告高速發展原因分析
三、中國廣告業的若干特點
四、中國廣告業的危機分析
第二節 最多未必最好：廣告預算決策
一、廣告投入利潤最最佳化原則
二、確定廣告預算的常用方法
第三節 “木桶理論”的重認識：廣告媒體選擇決策
一、傳統媒體與新興媒體
二、廣告媒體研究
三、媒體策略
第四節 追求最佳回報：廣告效果測試
一、廣告效果測定及原則
二、廣告心理效果測定
三、廣告社會效果測定
四、廣告經濟效果測定
第五節 瞬息萬變是這個時代的主特徵：當今新興
廣告形式與廣告業的新特點
一、廣告與雜誌結合
二、尋呼廣告
三、進軍電視劇製作
四、參與電影製作
五、隱匿廠商
六、廣告與娛樂業融為一體
案例 萬寶路香菸廣告預算制定過程
第六章 利潤、效益最大化：行銷管理與
名牌策劃
第一節 摩托羅拉D628和西門子S4：名牌產品的
市場定位
一、市場區隔
二、選擇目標市場
三、產品定位
第二節 大禹治水的再思考：名牌產品的渠道選擇
一、市場行銷渠道
二、渠道設計決策
三、渠道動態
第三節 給予有效的幫助，你會做得更好：名牌
產品的促銷策略
一、銷售促進目標
二、銷售促進的主要決策
第四節 我們一直在努力：名牌產品的人員推銷戰略
一、銷售隊伍目標
二、銷售隊伍策略
三、銷售隊伍的結構和規模
四、銷售代表的招聘與挑選
五、銷售代表培訓
六、銷售代表的激勵
七、評價銷售代表
案例 評析“今世緣”的市場策略
第七章 中國CI能―步到位嗎：CI構建與名牌策劃
第一節 不僅僅是形象，更是理念：CI識別系統與
中國CI發展現狀
一、企業識別系統 （CIS）
二、CI系統的導入程式
三、中國的CI
第二節 只見樹木，不見森林：中國CI發展誤區
第三節 從“以民族昌盛為己任”到市場占有率
的大幅提高：CI戰略與名牌策劃的
配合與支持
一、CI與名牌的結合
二、名牌的創建
三、CI構建名牌
第八章 創建企業自己的快速反應部隊：公關藝術與
名牌策劃
第一節 以史為鏡，可以明興衰：中外公司公關
策劃經典回顧
一、“愛迪達”體育用品公司的成功之道
二、“滬州老窖”的成功公關策劃
三、“沙松”冰櫃爆炸以後
案例1 “掌握時機，一蹴而就”
案例2百威啤酒贊助世界盃巡迴展
第二節 創一個名牌，可以不花你一分錢：名牌
產品公關策劃的幾點策略
一、公共關係的基本原理
二、公關基本思路
三、公共關係戰略
四、公司內部公共關係
五、公司外部公共關係
第三節 規範公關與公關規範：中國公關策劃
發展中的問題與思考
案例 “汾酒”的危機公關
第九章 萬一我們的品牌出了問題：危機管理與名牌
策劃
第一節 自由經濟?競爭?危機：名牌危機的
若干思考
一、危機意識
二、危機根源
第二節 工欲善其事 必先利其器：名牌危機的
處理策略
一、殼牌石油的經驗
二、危機發生了
第三節 無限風光在險峰：危機過後的再認識
一、危機管理方案
二、時間！時間！時間！
三、輿論利用
案例 英特爾公司的奔騰晶片危機
第十章 成就東風之勢：資本運營與名牌策劃
第一節 完善自我：培養核心能力
一、核心能力的培養與競爭優勢的取得
二、兩種戰略的運用
案例 微軟公司開發Windows（視窗）的資本
運營分析
第二節 超越自我：企業兼併 聯合 重組及其
綜合套用
一、侵略與殖民主義
二、重組變形金剛
三、兼併、聯合、重組的選擇及綜合運用
案例1康柏公司兼併DEC案例分析
案例2日本東京銀行與三菱銀行的聯合
案例3美國電報電話公司的重組
第十一章 “地球村”啟示錄：國際化方向和名牌策劃
第一節 東南亞金融危機和中國復關：看中國企業
國際化發展的機遇和挑戰
一、中國復關引發的若干問題思考
二、企業如何走向國際化
第二節 成事在天，謀事在人：名牌產品國際化的
幾點策略
第三節 天平、雙刃劍 法律：名牌產品國際化的
法律問題
一、國際企業對待衝突的策略
二、尋求法律保護
案例1996年新聞紙生產廠聯合反傾銷
主要參考書目
