內容簡介
關鍵字拍賣關鍵字廣告是搜尋引擎商業化的有效方式，它通過網民檢索的關鍵字將網民的意圖與廣告主的產品或服務關聯起來，從而實現了社會價值。而在這一過程中，關鍵字廣告的出售方式--關鍵字拍賣起到了至關重要的作用。《搜尋引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵字拍賣》就圍繞關鍵字拍賣這一主題，從拍賣與機制設計的角度結合搜尋引擎的實踐對其進行了較系統的理論闡述。《搜尋引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵字拍賣》分四個部分。第一部分共三章。介紹關鍵字拍賣的發展歷史、基本概念與假設以及拍賣理論與機制設計基礎，為閱讀《搜尋引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵字拍賣》的其它部分做準備。第二部分共三章。分析了廣告主作為競買人在關鍵字拍賣中的策略性行為。第4章研究了關鍵字拍賣中廣告主之間利用報價競爭所形成的價格戰現象，有意思的是它與經濟學中的寡頭壟斷理論有著某種聯繫。第5章則分析在關鍵字拍賣中由於廣告主的嫉妒心理而產生的報復性報價行為。第6章介紹廣告主如何通過重複博弈減少這種嫉妒心理，並最終形成無嫉妒均衡的理論。第三部分共三章。進一步對廣告主報價形成的均衡進行了分析。第7章介紹了無嫉妒均衡的另一種表述--非對稱納什均衡，並研究了它在實踐上的套用。第8章考察當存在保留價時，上述均衡的變化。即使在納什均衡中，聰明的廣告主如果再考慮到其他廣告主對自己改變報價的反應，那么他可能會試圖改變報價，這樣就會形成一種前瞻性均衡，這就是第9章的內容。第四部分共三章。從搜尋引擎的角度研究如何設計更好的關鍵字拍賣機制。其中第10章介紹如何從GSP機制實現理論上社會效率最大化的VCG機制，第11章則從機制的可表達性出發，研究如何設計更具表達性的關鍵字拍賣機制，以提高機制的效率，最後一章則從搜尋引擎收益的角度，研究機制的理論設計，並在保留價和支付模式兩個方面結合實踐進行了深入的分析。
編輯推薦
《搜尋引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵字拍賣》是由科學出版社出版的。
圖書目錄
總序
前言
第一篇關鍵字拍賣基礎知識
第1章關鍵字拍賣簡介
1.1 關鍵字廣告
1.1.1 什麼是關鍵字廣告
1.1.2 關鍵字廣告的發布流程
1.1.3 什麼是關鍵字拍賣機制
1.2 關鍵字拍賣的發展歷程
1.2.1 早期的網際網路廣告
1.2.2 GoTo和廣義一階價格拍賣
1.2.3 Google和廣義二階價格拍賣
1.3AIDMA模式與關鍵字拍賣
參考文獻
第2章拍賣理論與機制設計基礎
2.1 拍賣概述
2.1.1 拍賣發展簡史
2.1.2 拍賣的定義及各種套用形式
2.1.3 四種基本模式
2.2 單物品拍賣的基本知識
2.2.1 獨立私人估價模型
2.2.2 競買人的報價策略
2.2.3 收益等價定理
2.2.4 最優拍賣
2.3 機制設計基礎
2.3.1 出售機制的定義
2.3.2 顯示原理
2.3.3 收益等價定理
2.3.4 最優機制
2.3.5 VCG機制
參考文獻
第3章關鍵字拍賣基本概念與假設
3.1 基本模型
3.2 基本假設
3.2.1 關於點擊率的假設
3.2.2 關於廣告主真實估價的假設
參考文獻
第二篇廣告主的策略性行為
第4章價格戰
4.1 價格戰與Edgeworth循環
4.2 一階價格下的價格戰
4.2.1 例子
4.2.2 模型
