恐嚇行銷簡介
恐嚇行銷在邏輯上的表述為：分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→採取措施→潛在購買成為現實購買。
背景
恐嚇行銷的盛行,反映出市場競爭日趨白熱化。在經歷概念戰、價格戰之後,廠商終於又找到一個能抓住消費者內心的絕招:打安全、健康牌。這種嚇唬可能會帶來產品銷量的飆升,但也可能引火燒身,敗壞品牌聲譽。當消費者識破“狼來了”的把戲,發現那些威脅性的原理和數據實為噱頭時,你再嚇唬可就不管用了。許多消費者就指出,一些病症既沒有藥品、保健品廣告中渲染得那么危險,產品療效也沒有那么神奇,於是轉而對所有的廣告產生不信任態度。還有微波爐有害無害、手機網路誰更綠色、純淨水與天然水之爭,這些看起來能重創對手的“高招”,最後落得兩敗俱傷,甚至整個行業深受其害。
危害
“恐嚇行銷”是市場手法的一種，如果掌握好火候，啟動和開拓市場時期確實能起到意想不到的效果，但是如果擦邊球沒有著邊，那就成了界外球，要挨罰扣分的。
也有人指出，恐嚇行銷在市場競爭的白熱化時期使用也可能取得效果，但方式可能不會是大張旗鼓的廣告了。如從4月份開始，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的廣告式的文章在全國各地眾多媒體尤其是省會一級城市和地級城市的媒體廣為刊載。該文內容大意為“微波爐的微波發射會引起許多疾病；微波爐有電磁外溢；微波爐破壞食物內的活性維生素”等。令人感到蹊蹺的是，謠言越傳越甚時，某國際品牌企業卻推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服微波爐上述弊病，並在國內市場大造聲勢。微波爐行業由於受到“微波爐有害”傳言的困擾，全行業銷售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。還有如“諾美亭”風波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐嚇行銷的範本。但這種恐嚇性的行銷方式只能是一些個別品牌的短期行為，如果沒有確鑿的證據和權威機構的報告，不可能從根本上改變競爭格局，最終可能搬起石頭砸了自己的腳。
醫藥保健行銷
佛曰：人生有四大“苦締”：生、老、病、死。人的一生都是“苦”，要消除“苦”，就必須清心寡欲，出家苦心修行。其實，老、病、死本來就是人生旅途中的自然現象，就象秋天到了，樹葉落地，小草枯黃一般。但是，人與生俱來的對於老、病、死的恐懼，使得世人對於健康的渴求生生不息。然而，要人們絕情於五行之外，捨棄繽紛紅塵“苦修”以征服老、病、死，卻也少有人能夠做到。尤其是現代科技的發展使得人們的生活品質更趨完美，對於健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。於是，恐嚇行銷便逐漸成為醫藥保健品行銷的殺手鐧之一！
所謂恐嚇行銷就是以產品療效（功能、用途）為基礎，詳盡分析並列舉與之相聯繫（這種聯繫包括直接的和間接的）各種症狀（體徵），深入分析、闡述各種症狀的嚴重後果，強調當前不立即採取措施，症狀將日益嚴重，直到引發不可估計之後果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來無盡的痛苦。
方式
綜觀醫藥保健品市場，恐嚇行銷比比皆是，且有許多均取得了不斐的業績。而且這種手法正在向其它行業滲透，如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用。根據其在市場中的使用情況可將恐嚇行銷分為以下幾種方式：
對號入座式
運用最為成功的當屬九鑫集團。此種方式的主要特徵就是廣泛運用大眾傳媒，尤其是電視媒體，極力渲染問題的嚴重性，儘可能廣泛地列舉各種症狀表現，從輿論上營造氛圍，不斷刺激顧客的神經，強迫他（她）採取解決措施（購買產品或服務）。九鑫集團在推廣新膚蟎靈霜的過程中，聳人聽聞地提出了蟎蟲的概念，並廣泛列舉出蟎蟲傳染的多種途徑（如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等），此舉果然見效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購。後來，九鑫集團為進一步增強可信度，在促銷現場又增加了儀器檢測手段，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的蟎蟲。正是巧妙地實施了恐嚇行銷，名不見經傳的九鑫集團年收入近4億元，獲利頗豐。接著，九鑫又趁勢推出了蟎婷香皂等系列產品。
其實，所謂新膚蟎靈霜原來就是膚輕鬆軟膏，蟎蟲跟人體表面其它細菌一樣，並非什麼新發現。但正是一招恐嚇行銷就大獲全勝。其實早期蒙古派在保健品的運作中實施的猛打症狀，弱化人群的招式也屬此種方式。摸準心理，詳盡列舉，巧妙實施，恐嚇適度，準能讓你的顧慮對號入座！
請君入甕式
近年來運用最為成功的首推山西傅山藥業。此種方式尤其適用於社區活動、小區義診中。其實施過程一般是在活動現場通過一問（登記填表、了解基本信息）、二診（通過權威人物多半是醫生的診斷，確定健康狀況）三檢（藉助於各種“先進”儀器檢測加以證實）、四恐嚇（通過前期階段醫生診斷，儀器檢測後實施恐嚇）、五售賣（銷售產品）。在上述五個環節中，均有一些操作上的技巧，其中尤其是醫生診斷、儀器檢測、實施恐嚇過程更見技巧性。下面以傅山藥業的社區活動為例加以說明。
傅山藥業將社區活動分為踩點、預熱、義診、回診、複診5個階段。其中義診活動是核心。現場執行過程中，又將義診分為排隊→登記→儀器檢測→大夫→診斷→現場售藥5個環節，每個環節均有相當細緻的要求（此處不詳述），其中儀器檢測環節就是藉助儀器實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青、胖、矮、瘦；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導：即引導患者陳述症狀，引導患者介紹治療情況（3）一個：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有怍，有喜有憂”，強調藉助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發中風”，“你的血管已變形了，發展下去會癱瘓”等等。恐嚇實施過程中，要抓四種人：經濟條件好的人、有文化修養的人、有子女或家人陪同的人、（村）幹部；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。
正是由於傅山藥業將恐嚇行銷在社區義診活動中發揮得淋漓盡致，才能將一個極其普通的心血管藥——絡欣通做到年銷售額近4億元。
情感逼供式
此方式特別適用於少兒產品的操作。此種方式在強調產品功效的同時，特別注意攻心！將矛頭直指家長。廣告中，常用反問、詰問等語句，如：“聰明細心的媽媽……難道你還無動於衷嗎”，言下之意即你不為孩子購此品便不是聰明細心的媽媽，還有類似於“千萬別讓您的孩子輸在起跑線上……，言下之意便是，別的孩子都用了，你的孩子未用，將來不成才便是你的過錯了等等。其情深意切，讓眾多家長深深感受到那份關切的壓力！為了心愿，也就只能乖乖就範。上個世紀90年代中期，眾多開展電視購物的企業便使用此種方式紛紛掘得了第一桶金！
其實，恐嚇行銷實施的核心要領就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”，其操作難點之一在於一個度的把握。恐嚇過度就變成了恐怖行銷，不僅容易引起消費者的厭惡、反感，有時甚至會招致政府部門的干預，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見效；其二是社會公德與企業經濟利益的權衡。如果完全置社會公德與不顧，企業難以長久發展，更不用說品牌積累了。如果二者可以兼顧，那么，請趕快實施恐嚇吧！
女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規律。因此，醫生行當永不會消失，健康產品永不會衰退，恐嚇行銷也一定會有生存的空間！
現實化
2005年3月中旬，博格達首席策劃師常遠（維）接到北京橡果國際（背背佳行銷中心）負責人韓凍的電話——要求為08版新背背佳北京市場的報紙整版啟動重新寫稿！
這個訊息比較意外！據筆者所知：08版背背佳北京市場二次啟動，一直是國內老牌醫藥保健品策劃團隊“蜥蜴”在服務，為什麼買家要突然“換班子”呢？
據橡果（背背佳行銷中心）的韓冰介紹：蜥蜴在撰寫第一輪08背背佳北京啟動整版的時候，曾經許下承諾：“我們每一個整版打下去，你們至少能接到200個以上的諮詢電話！” 但是，自從2004年末，“蜥蜴”製作的這一系列整版在包括北京、西安、深圳等地區連續“砸”下去之後，反映竟然是“不痛不癢、寥寥無幾”，在西安，背背佳公司專門召開了大型消費者懇談會，許多到會家長明確表示：“廣告說的內容離我們的實際太遠，好像與我們家孩子沒多大關係！
標題也並不真正吸引人……
僅在北京，“蜥蜴”製作的一系列整版中，除了《警惕：孩子駝背四大害》效果稍好之外，其餘的例如《壞習慣毀掉孩子一生》等都是“石沉大海”，沒激起多少浪花就煙消雲散……
“怎么樣，接不接這個活？我們現在已經不想再跟蜥蜴合作了！”
充滿誘惑和挑戰！同時也充滿了壓力！
“接！就不信這樣一個早有知名度的大品牌會做不起來！“ 博格達首席策劃師常遠毅然做出了決定！
冷靜分析，賣點走偏！
乍一看：“蜥蜴團隊”的稿子挺專業的——完全滿足“好版式 + 好標題 + 好文案“的成功廣告“三段論”，版式扎眼；文字配圖相得益彰；“文革式標題”粗黑有力；內文也寫得通俗易懂，可為什麼打下去就是不賣貨呢？
通過對背背佳行銷中心《西安市場調查報告》的仔細、深入分析，我們發現：1、家長對孩子駝背可能引發的危害關注主要集中在：視力下滑；還有孩子性格、體形氣質受損！2、沒有幾個家長真正會被“脊柱側彎”、“駝背損壞心肺功能”等這樣的過度恐嚇嚇倒！家長都覺得：我孩子只是有一點“駝”，我敲敲他的背、他也就直起來了，沒你們說得那么“危言聳聽”別再“忽悠我”了！3、背背佳知名度高，在消費者心目中已經無可非議地形成“矯姿第一品牌“的潛意識概念——很難扭轉，同時因為過去很多孩子買過，也穿過，但是都覺得太難受了——提起“背背佳”就有很強烈的牴觸情緒，很多家長被打動了，但是孩子強烈反對，家長怕白花錢，買回去孩子不穿，因此只好作罷……
考慮到報紙媒體的特殊針對性（只針對家長、孩子很少有讀報習慣）我們採用最有效的“目標心理模擬定位法”把自己假設成孩子家長，你最關心自己孩子的什麼？答案很簡單，無非集中在兩個方向：
1、前途——孩子能不能考上好學校、拿到好文憑，將來有一份好工作，拿到高工資，享受好的社會地位、好家庭、好妻子、好丈夫……
（歸納起來，現階段就是：視力、升學和就業）
2、性格氣質——孩子是不是形象好、開朗、有氣質，會不會與人相處，辦事的實際能力是不是強？將來在社會上，是不是吃得開? 能不能受到重視……
好了，我們找到市場切入點了——孩子的升學和就業，性格、形象氣質——08版新背背佳就是專門解決這些問題的“及時雨”
但是我們面前還擺著另一個難題——萬千家庭里，很多人過去用過老版的背背佳，孩子嫌難受，再說08版價格又比老版背背佳貴，家長會問：你們憑什麼漲價？08版背背佳比以前有什麼改進？給我一個能接受的“漲價理由”
這樣一看，“蜥蜴”廣告失敗的原因就很明顯了：
1、 訴求偏差——對發生率其實很低的疾病的過度恐嚇，使消費者反而產生疑慮，覺得言過其實；
2、 促銷理由不足——沒有真正給08版背背佳的終端漲價提供一個有說服力、打動人心的理由！
3、 機理闡述過分晦澀難懂——沒有真正與消費者達成感性的共鳴
我們決定毅然把08版背背佳定位成一個——從小美體修形，最佳化氣質，有力幫助孩子升學就業、性格開朗，保護視力的專業工具——對疾病的預防只是一筆帶過，不加以過分放大！在漲價理由上：“穿著舒適”徹底擺脫“捆綁擠壓”，“保護孩子正常發育”成為新提出的利益點……
北京試水 扭轉乾坤！
在新的思路指導下，首席策劃師常遠親自撰寫了兩片新的整版：
《別讓孩子彎腰做人》（抓住父母心理，潛移默化灌輸“美體”概念，強化對孩子升學就業的幫助……）《駝背的孩子，挺起來！》（直接告知及早美體修形，改善孩子視力、體形氣質及幫助升學就業的內容），在升學就業方面，我們深入挖掘——1、友好體形、身材的孩子，報考軍校、體育、公關禮儀、舞蹈、藝術類專業院校占很大優先權！大公司、大企業在學歷相等情況下，更願意錄用形象氣質好的員工！
2005年3月26日（周五），北京《信報》打下第一版；3月31日（周四）北京《京華時報》打下第二版，終端諮詢電話數量激增，終端的銷售量明顯高於啟動初期，新思路下的報廣整版成功了！
再次回首，大有心得！
通過這次08版背背佳北京市場二次啟動的成功，反思市場消費心態，我們不難總結以下特點：
1、 很現實——中國消費者還是更普遍注重眼前利益，你還是告訴我花這些錢我能現過現得到什麼好處吧！對於那些將來才能兌現、或者可能兌現可能不兌現的利益，幾乎沒人太關心！
2、 感性理性參半——中年人，給自己買東西往往非常理性，但是拿孩子一說事兒，怕自己孩子吃虧的心態立即變成主導！尤其是母親，是最感性的購買群體；
3、 恐嚇要“現實化”——俗話說：“恐嚇就橡吹氣球，吹得不夠，難有效果，但是氣球一旦吹破了，就更是讓人一眼看破你的居心，再想賣貨就更難了，恐嚇要恰到好處，貼近現實，與消費者目前最關心的事物相結合，才能收到事半功倍的效果。”
恐嚇行銷流行
“某某機構調查表明，中國1億人缺乏維生素A”，特別的語境設定，讓讀者觀眾下意識地把自己歸到這缺乏維生素A的一類之中而陷入惶惶不安。這還算不那么恐怖的，還有更直截了當的，“警惕！咽喉炎的危害不可忽視”、“人人都缺鈣”、“胃腸疾病不容忽視”……
有關專家指出，這是典型的恐嚇行銷，其目的在於，從成百上千條的紛雜信息中跳出來，使消費者過目不忘。這種行銷手段的運用一般適合在產品生命周期的啟動和成長階段，如果到了只剩下打價格戰的時候，這種虛張聲勢的嚇唬反而可能引火燒身。
電熱水器比完“膽”比安全
儘管電熱水器市場偶爾在局部也爆發點兒價格戰，但是激烈程度遠遠不及彩電、空調等產品，玩的是還是技術戰。在電熱水器的競爭初期，各家幾乎都是在比“膽兒”，比誰的膽大，容量大，誰的命長，承諾使用時間長。這是因為電熱水器的壽命主要取決於內膽，所以這個階段電熱水器技術的競爭也就主要集中在內膽方面。隨著電熱水器市場份額的逐步擴大，技術戰也逐步升級為安全戰。打安全技術牌，一個最好用不過的手法就是恐嚇行銷了。
北京某公司打出一則熱水器的平面廣告。在這則廣告中，用黑體變扁字重點強調，“根據專家對全球近20年熱水器觸電事故的調查分析如下：萬分之一的逆向漏電可能致使用戶面臨100%的生命威脅，並列舉了數種“萬一”：萬一隔壁房中，火線與地線接反；萬一鄰居家中，火線與地線相連；萬一其他家電漏電，而地線相互導通；萬一整座樓水管帶電……，即會發生逆向漏電，這些情況都是導致水帶電並引發觸電事故的原因。同時聲明稱，自己生產的防電牆熱水器採用專有技術，不論熱水器內部還是外部通入220伏電壓，防電牆都可使出水管電壓處於絕對安全電壓範圍內，相當於四節乾電池的電壓。最後又稱漏電保護器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對地線漏電的逆向漏電無效。
有廣告界專家分析認為，這則廣告以非常令人震驚的調查分析數據為噱頭引出電熱水器的安全問題，接著是舉例分析問題，最後解決問題，說自己採用專利技術防止逆向漏電，並採用排他性的專家提醒，防止競爭對手借漏電保護器混餚自己的防電牆，總體說來是滴水不漏的，尤其是恐嚇性行銷與專利技術的結合，把自己的賣點保護起來，是一個絕對的亮點。但是由於提出問題的威脅性調查分析數據並沒有註明出處，使人對這個數據的可信性大打折扣。按照我國廣告法規定，廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，並表明出處。
高血壓日，心驚肉跳
10月8日是我國第五個高血壓日，新聞報導造勢，稱最新資料顯示，高血壓在我國城鄉地區已經進入快速增長期，我國現有高血壓患者1．5 億人，預計2020年，非傳染性疾病將占我國死亡原因的79%，其中心血管疾病將占首位。與此同時，治療高血壓的這片那藥也是抓住機會，恐怖行銷橫行，讓人看了心驚肉跳，不寒而慄。
有一篇題為“許多人不是死於疾病，而是死於無知——透視我國心腦血管疾病的防治現狀”的文章，開篇就是“心腦血管疾病——正成為人類健康的第一殺手”，我國每年300萬人死於心腦血管疾病，約占疾病死亡人數的50%等等，把人看得直冒冷汗，真擔心自己心血管是不是也出了毛病，但是看到最後，才發現，原來是一家健字號保健品的廣告，一不小心自己就又被“忽悠”了一回。
不過琢磨起來，你不著道都不可能：這廣告中有確鑿的數據，有活生生的例子，有權威的專家，有絲絲入扣的分析，而且還是在這報紙的《生活時尚前沿》版，並沒有廣告字樣標誌。有專家分析，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。這家企業在玩恐怖行銷的時候又在打擦邊球。
農夫和毒蜘蛛
胡慧平農夫正在菜園裡鬆土，突然從土疙瘩後面跳出一隻很大的毒蜘蛛。“多么可怕的蜘蛛！”農夫嚇得驚叫一聲，跳到一邊去。“誰敢動動我，我就咬死誰！”毒蜘蛛舞動著長爪子，威脅農夫，還發出噝噝怪叫。毒蜘蛛又向前爬了幾步，張開大嘴做出咬人的兇相，說：“蠢農夫，你要聽明白，只要被我咬一口，你就會有死的危險。你先是在痛苦中抽搐，接著在極度痛苦中咽氣！走開，別靠近我，否則，你要倒大霉！”農夫心裡清楚，這是毒蜘蛛裝腔作勢，這個小東西過高地估計了自己。農夫向後退了一步，運足了氣力，光著腳丫子狠命地踩著蜘蛛，一邊說：“你嘴上講得挺嚇人，實際上又怎么樣呢？我這個泥巴腿子倒要領教領教，看你能不能咬死我！”毒蜘蛛被踩死了。在他生命的最後一息，仍然狠命地在農夫的大腳掌上咬了一口。不知是農夫深信蜘蛛的威脅只不過是吹牛，還是因為腳掌長滿了厚厚的老繭，他除了感到輕輕一蜇之外，沒有任何別的感覺。虛張聲勢，從來是不可怕的。
點評：從裝腔作勢的毒蜘蛛身上，我們不難聯想到市場上流行的“恐嚇”行銷。隨手翻開報紙，打開電視，一串串充滿威脅性字眼的廣告撲面而來，說真的，我常常會感到自身處於重重危險之中：害怕咽喉發炎，因為廣告上說，“咽喉炎的危害不可忽視，咽癌、喉癌發病率直線上升”；家裡的微波爐用得小心翼翼，因為報紙上講“微波發射會引起許多疾脖；妻子把床上用品洗了又洗，唯恐會“孳生蟎蟲”……這些危險真有那么嚴重嗎？其實，我們是中了商家“恐嚇行銷”的圈套。但消費者不全是傻瓜，人類雖然弱小，但也長存於與困難逆境的不斷抗爭過程中，無知的恐慌始終會被人類不斷增長的智慧擊得煙消雲散。當人們識破那些威脅性的數據只是吸引顧客的促銷噱頭時，你再嚇唬就不管用了。人們不再相信你的行銷手法，也厭惡了你的產品和品牌。恐嚇過度就變成了恐怖行銷、謊言行銷，不僅引起消費者的懷疑、厭惡、反感，甚至會招致法律的干預和制裁。可見，吹得越高，摔得越慘。一個有長遠眼光的企業，是不會以欺騙、嚇唬消費者來推銷產品的，廠商應摒棄一錘子買賣的短期行為，以真誠取信於消費者，培養消費者對自己產品及品牌的忠誠度。只有讓消費者具有高度的忠誠，才能使其在選擇產品時實現品牌的意識先導，在消費過程中主動排他，為你贏得更大的市場競爭力。
警惕恐嚇行銷
在經歷概念戰、名人代言戰後，廠商又找到一個能抓住消費者的絕招：以嚇促銷。藥品、保健食品廣告越來越危言聳聽：某咽炎藥品廣告的大標題是“警惕！慢性咽炎導致死亡……咽喉炎的危害不可忽視，咽癌、喉癌發病率直線上升”；某減肥藥的廣告則說“某女士過度肥胖，丈夫非要‘休妻’，吃藥後小兩口合好如初……
”這些都是商家搞的“恐嚇行銷”。
所謂“恐嚇行銷”，就是廠商虛張聲勢，故意誇大生活中的危險和疾病的危害，藉以推銷自己的產品。其中看似令人信服、震驚的數據和原理，常常是任意誇張乃至隨口編造的。比如前一段時間，為了推銷自己生產的補鈣產品，一些藥廠聲稱中國人100%缺鈣；一種補充維生素A的保健品廣告則稱：“據權威機構調查，國內有1億人缺乏維生素A……”這些話看似關心大眾健康，而最後都歸結到一點：買我們的產品，保證有效。
看到這樣令人恐怖的廣告，出於健康和生命安全的考慮，許多消費者會不由自主地對號人座，去購買廣告中的商品。令人困惑的是，這些廣告還經常以科普文章的形式出現在報刊的版面上，讀者很可能會以為是專家論述，實則是廠商做的廣告。
