廣告道德規範的概念
廣告道德規範是一種職業規範，指的是在廣告創意運作的過程中遵循的一定的道德規範，被稱為廣告道德規範。
廣告道德規範內容
誠信誠信是廣告的生命.廣告是企業對自身產品或勞務的推介,直接反映了企業的經營理念和企業文化.只有真實反映企業本來面貌的廣告才是有生命力的.廣告要取信於人,就必須以真實的信息去打動人,去影響消費者.傳達誠實可信的信息是廣告活動中最基本的道德規範.美國廣告業巨子奧格威在《一個廣告人的自白》中總結了創作高水平廣告的11條規律,"講事實"是最根本的一條.他認為,消費者對事實感興趣,需要廣告者給他們提供全部的真實信息.經營者通過廣告弄虛作假或許能暫時蒙蔽消費者,給企業帶來暫時的利益,但假象一旦被揭穿,企業便馬上信譽掃地,從根本上喪失市場.廣告立法,廣告行業自律規範,毫不例外的都將廣告的真實性視為首要的原則.知名廣告策劃公司中麒影視董事長張芫嘉先生曾說過，廣告儘管是商業性質的盈利機構，但是在針對客戶和消費者上誠信是必須具備的道德原則。《國際商業廣告從業準則》中規定:"廣告只應陳述真理,不應虛偽或利用雙關語及略語之手法,以歪曲事實,廣告不應含有誇大的宣傳,致使顧客在購買後有受騙及失望之感."
在社會主義中國,廣告決不能成為欺詐的代名詞.國家要制定相關的法律法規,加強對廣告的導向,規範,監督,對敢於以身試法者堅決打擊,以保證廣告的真實性和客觀性,維護廣大消費者的利益,保障正常的市場經濟秩序.
廣告從內容到形式,必須有益於社會主義精神文明建設,必須體現社會倫理要求和中華民族的傳統美德,具有富於積極意義的文化精神;必須承擔起應盡的社會責任與義務,把高尚的社會風尚和美好的道德追求同正當的物質利益追求有機地結合起來.
廣告的內容要健康,這就意味著要有益於社會生活中正確的人生觀,價值觀的形與確立。
現代廣告發展的新趨勢是對"美"的重視,即著重從美學角度,而不首先從推銷商品的功利角度來製作廣告.這樣的廣告以優美的形象,意境去吸引消費者,感染消費者,使消費者產生美感,不知不覺地把廣告產品與"美感"聯繫起來,結果心甘情願地去購買這種產品.
尊重不同性別人群的人格
風俗習慣是一種在長期歷史發展中逐漸形成的社會現象和世代相傳的文化現象,它屬於傳統的範疇.在什麼時間,什麼地方,用什麼形式做廣告,都要尊重當地的風俗習慣.廣告與風俗習慣相衝突,是不道德的,也必然產生負效應.
風俗習慣還涉及道德禁忌.廣告的道德禁忌是一個異常複雜的問題,它與一個社會或一個地區的發展歷史,文化背景,宗教信仰等密切相關.道德禁忌可分為文字禁忌,數字禁忌,圖形禁忌,顏色禁忌等等.有的禁忌是具有普遍性的,如對貓頭鷹的貶斥;但有的禁忌是不同文化背景所特有的,相同的事物在不同文化背景下甚至會有相反的看法.從尊重社會的風俗習慣的角度出發,廣告採取不同的策略回避道德禁忌才是可取的.
廣告宣傳中另一需要注意的禁忌是性別歧視.廣告中的性別歧視現象長期存在,特別是對女性的歧視.《廣告法》有明確規定,廣告不得有"含有民族,種族,宗教,性別歧視的內容".各種有性別歧視嫌疑的廣告都有違基本的倫理道德和國家的有關法律法規,是各類廣告商必須注意的一個問題.
廣告道德規範的重要性
有利於社會穩定廣告所傳播的信息對於社會有著巨大的影響力,廣告策劃者應當承擔維護社會穩定的道德責任.廣告創意不落俗套,這是無可厚非的.但是,別出心裁卻決不能出軌離譜,影響社會穩定.幾年前,某市的有線電視台播出的節目中打出了這樣的字幕:"敬告市民:據悉'四不像'從雁門關進入本地區,不日將進入千家萬戶,請大家關好門窗,留心觀察."一時間鬧得滿城風雨,攪得市民惴惴不安,各種以訛傳訛的謠言更增添了人們的恐慌.其實,"四不像'講非怪獸,而是來自雁門關的系列產品.廣告上說的"四不像"進城云云,意在先聲奪人,製造轟動效應.結果卻影響了社會的穩定.作為政府有關部門對於這種影響社會穩定的廣告活動必須採取嚴格管理的措施,而對於廣告策劃者來說,重視廣告對社會穩定的道德責任,則是必不可少的.
有利於公平競爭公平競爭在廣告行業內尤為重要,直接關涉到整個市場競爭的公平度.強調和確立公平競爭,為規範廣告行為,充分發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用提供了有力保障.
公平競爭在廣告上主要表現為廣告傳播應當遵循法規,法令和市場經濟規律的要求,廣告人以公正平等的競爭觀念指導自己的實踐活動,拒絕莫須有或欺詐的廣告宣傳,拒絕貶低其它同類產品的宣傳,不允許過度自誇,不允許以大壓小或限制干涉別人的廣告經營活動.近幾年,比較廣告越來越多,張揚自己的產品而貶低競爭對手的產品成了比較廣告基本模式。
