伯萊恩等人認為，在傳播過程中，有兩個相對立的因素決定著客群對重複刺激的態度。一個是積極的學習因素，另一個是消極的冗長乏味因素。在刺激重複次數少的時候，積極的學習效應迅速增長，而冗長乏味因素的負效應增長緩慢。此時，客群對刺激的態度表現出積極增長。但是，隨著重複次數的不斷增多，積極的學習效應增長緩慢以至趨於穩定，而冗長乏味因素的負作用迅速增長。當重複超過一定次數時，冗長乏味的負效應開始大於積極學習因素的正效應，並起決定作用。總之，在重複次數的不斷增長過程中，先是積極學習效應迅速增長，而後則是消極的冗長乏味的負效應迅速增長。這兩個因素的效應是可以迭加的，其淨效應表現為倒U形曲線（見下圖）。
阿克塞羅德（Axelrod）對廣告效用（wearout）的研究的回顧也得出類似的結果，他認為，以觀眾的注意、廣告回憶、品牌意識、廣告態度、品牌態度轉移、優惠券回贖行為為效果指標，廣告效用曲線是一個上升、高原、下降的生命周期，廣告效用是暴露頻率和時間的函式[2]。
在解釋為什麼會出現學習效應時，伯萊恩強調認知的作用，認為在開始學習時，新異刺激的不確定性逐漸減少，消費者逐漸對新異刺激增加了了解。斯坦則強調需要滿足的作用，認為開始的刺激重複為客群提供了學習的機會。
對於冗長乏味負效應的產生，索耶認為在多次重複之後，客群沒有新的學習內容，因而產生疲勞、厭倦，進而對刺激產生消極的態度。
