內容介紹
廣告要新穎，而不是似新非新！廣告要簡明，但不能平庸單調！
廣告要施壓，但不能用拍賣槌！
廣告要銷售，而不是譁眾取寵！
作者介紹
瓦爾特?玄納特曾在德國多家大品牌公司和廣告代理公司負責廣告策劃，現任德國廣告協會（BDW）的廣告顧問，同時他還是多所大學的客座講師，經常給廣告研修班講課，並發表了數本廣告專著及大量的廣告文章。作品目錄
廣告傳播使生活更有人性欲說其十，需知一百
情況概要中沒有的信息，廣告人如何去採集？／廣告人如何採訪？／廣告要點檢索表／廣告人需要多少行銷知識？
從“第二品德”到廣告成功
創意既需要羽翼飛翔，也需要身體支撐／從“什麼”通向“怎樣”之路／目標顧客／不粘鍋的廣告構思／是產品無聊，還是創作員無聊？／廣告構思――一項創造性工作
四條廣告鐵律
能科學地做廣告嗎？／廣告規則――哪些有效？／是規律還是規則？／相互關係／用新手法表現舊主題／廣告能“新”到什麼程度？／用廣告進行藝術創造？／一個“合理”的建議／永遠面向100％的目標顧客嗎？／複雜地思想，簡單地廣告／廣告中的德國人／廣告要簡明，但不能平庸單調！／是訴諸情感，還是訴諸理智？／溫柔的暴力與粗魯的暴力／是用廣告標語還是用廣告標題？／標語與包裝／重複／緊扣廣告主題的娛樂／以街頭小販為榜樣／一個“無可救藥”的案例／廣告要說真話／消費者眼中的理想情形／大價值和小价值／銷售不是基於產品價值，而是靠廣告？／相似產品，
但不做相似廣告／“我”的視角／“你”的視角／學習心理學／套用心理學／創造性的媒體策劃／最佳化廣告創作
當今如何做報刊雜誌廣告？
花錢做報刊廣告，值嗎？／廣告從1秒鐘關注到30秒鐘關注／世界上最優秀的廣告版式／一幅全新的廣告／廣告的信息量問題／在文字和圖片之間構建張力，但不能互相矛盾／創意出自撰稿人還是美術師／圖片創意與文案創意／迅速把握／新的圖片層面／新的文字層面／專業雜誌廣告／專業廣告中的陳詞濫凋／舊思想的新組合／文案應條理清楚／一篇有300年歷史的廣告文案／修辭手段／“論證性”文案／標語與標題／繼續閱讀的誘因――標題／變與不變／正文不正／圖片與文案的比重關係／文字為閱讀而存在／白紙黑字！／永遠用同樣的字型／別影響圖片的文獻價值！／標題必須能夠“呼吸”！／圖片的濫用／懸念廣告／關於廣告版位的幾種說法／報紙的印刷質量有問題？／報刊廣告的力量
※報刊廣告創作的8個關鍵問題
面向成年人的電視廣告
公眾對電視廣告的批評／娛樂媒體／信息＋吸引力／演示性媒體／變不可見為可見／是故事，而不只是故事梗概／首先是創意；然後才是理解／有圖像的廣播？／不要做雙重廣告／避免圖像和話語過多過濫／省略的藝術／簡潔的畫面與簡潔的話語／寫實與特技／寫實廣告片究竟有多真？
※電視廣告創作的10個關鍵問題
廣播――真實可信的媒體
幽默比激情更重要／快速和現實／並非口念的報刊廣告文案／變可聽為可見／對話導演／口語的節奏感／有意識地高調發啻／聽廣播的人都愛聽點音樂／廣播廣告的“美術設計”
※廣播廣告創作的10個關鍵問題
招貼廣告――看得見的創意
壓縮的信號／招貼廠告的高潮（Ponte）／報刊廣告充當招貼廣告？／招貼廣告中的照片／大幅招貼廣告的多種可能性
※招貼廣告創作的7個關鍵問題
最古典的廣告手段――廣告信函
廣告信函，僅限於直部貿易？／地址資料有多大價值？／廣告信函都被閱讀了嗎？／零售商利用尚少／商業信函也是廣告信函／信函的開頭／信函的中段／信函的結尾
※廣告信函創作的8個關鍵問題
如何撰寫更好的廣告文案？
寫作與創作／廣告撰稿可以學會嗎？／理想的廣告語言／以文學作品為範例／努力收集信息／“內行”／避免濫用形容詞／文案垃圾／用例子取代形容詞／戲劇訛手段／負面廣告？／正負對比／例子與證言／比喻，形象／論證／圖片論證與言語論證／風趣的誇張／無趣的誇張／留有餘地／情感／情感――最好的修辭／幽默／笑話／文字遊戲／押的詩／廣告語言――日常語言／世界上最昂貴的語言／長而不失簡明／繼續閱讀的誘因――標題／標題允許有多長？／能刪節什麼？／壓縮但不放棄懸念／別用電報文體！／可以省略的詞語／冗長作為修辭手段／別把話說盡！
廣告效果是否可知？
行銷目標和廠自目標／廣告攻勢促進了銷售嗎？／廣告投入和廣告效果／廣告效果測試有用嗎？／輔助決策，而不是決策本身
尋找創意的創意
經過“頭腦風暴”的廠告攻勢／21世紀廣告策劃人怎樣工作？／解開思想的死結！／通往頂峰的最後100米／最後100米決定成敗／馬里奧的經歷／團隊工作／改變世界的一句話
優秀廣告點評（19幅）
