圖書信息
書名：廣告創意實例
ISBN編號: 7538837620
出版時間: 2000-10-1
出版社: 黑龍江科技
頁數: 220
版次印次: 2000-10-01 第1次印刷
作者: 張百清編
開本: 16開
內容簡介
本書以完整性、視覺化、易明了的方式，向讀者們勾劃出企業品牌在中國大陸行銷市
不是一本上海智得廣告的結論報告，而是定位為上海智得廣告公司對廣告相關事業的觀點，以及我們的創意作品的交流觀摩，所以我們採用智得溝通創辦人沈呂百董事長的主張也就是掛在北京智得辦公室的金句「溝通從分享開始」做為本書編輯出版發行的目的，因此本書在編輯的構思時即希望能將本書的定位為：
●文詞並茂並要具有可參考性相關的理論與夠水平的創作案 例作品介紹
●在考慮現代人的閱讀習慣，將文圖的比例為2:8即文稿內容占本書的百分之二十，同時文詞的敘述以精簡為原則，字間、字行、編排不要有壓迫感要適宜閱讀，文圖的編排方式避開制式化以排列組合，而要有波浪式的起伏，適宜放大介紹說明的作品即放大排版，讓閱讀時對這編輯方式能產生好感度。
●廣告影片的旁白內文不必逐句整理，但要將企劃意圖傳達內容重點要以文字歸納整理，讓閱讀者容易明了。
●每項作品都必須將委託的客戶名稱選用媒體正確的記載，以示尊重與珍惜和客戶及媒體的良好合作關係。
●本書撰寫的文稿儘量以HOW TO方式介紹說明，讓閱讀者可具有現買現賣效益，例如廣告作業流程方面，更歡迎可轉換成適宜做為廣告公司或製作公司的參考，讓同行之間可以逐步導入這具有「經營開源節流」功能的流程，相信對未來的廣告創意水平提升會有一定程度的增長，同時對廣告公司內部經營作業也會有一定程度的改善。
●本書要以無私之心可儘量將適宜同行相互學習觀摩的作業KNOW HOW提出分享，才能達到「溝通從分享開始」的要求。
所以我們在文字資料內容方面先從21世紀廣告公司營運大趨勢的背景說明未來廣告是提供客戶整合行銷傳播作業，而且廣告公司必須將「品牌的管理」、「專業化能力」、「重視客戶互動關懷」、任務團隊編組」列為服務的核心專長。才能爭取客戶的肯定與認同，來穩住自我的經營立足空間。
接著針對廣告公司內部的經營相關作業逐步說明介紹，在微笑太陽，真誠溝通的內文，強調做廣告的行業要在心中留一個鮮活的太陽，坦坦蕩蕩，真實為本，真誠為客戶解決問題，同時也提升自我。
「你我的廣告，反映生活的鏡子」說明
廣告屬於熱心人的行業，沒有執著的熱忱，不容易維持對廣告的承諾，廣告也是屬於有心人的事業，唯有比別人多一份的專注，多一份理想才能闖出自己的一片天。
客戶服務貴在溝通，將廣告公司客戶服務部門的職能和工作流程及正確的工作觀念和態度以簡潔文字清楚地說明。
在創意無限，銷售為本方面也是相同將創意部門的職能及工作流程具體的敘述，以及用圖表方式將流程的每階段儘可能說明清楚，讓讀者閱讀時可容易理解與參考套用。
必先民之所欲才能自由創意——智得創意五因子是獲得我公司最高顧問羅文坤先生的同意，將他在台北的4A獎評審心得撰寫成為智得創意五因子。
創意要有創益、創異、創議、創藝、創憶的五項因子是強調廣告創意其實並不是那么自由，可天馬行空的自我發想而忽略了應有的基本概念，是非常值得學習參考的作業觀念。
接著是強調廣告創意應要有創意策略擬定並且能精華地將產品特性與消費群體屬性深入理解，明察秋毫後，再以創意手法讓消費者相信你講得有「道理」。內容中並將基本填寫創意策略單的Step按順序表列出十分值得提供參考。
在這單元中更將未來廣告公司經營作業必定不能忽視的課題，就是將廣告公司內部經營管理導入的作業流程觀念與方式以簡易的圖表流程逐步解說，讓這對廣告經營作業占有重要效益的作業流程能儘速研討出適宜個別廣告公司在經營架構上導入參考。
總之在基本20%的文稿部分，本書儘量能掌握到說清楚，講明白的原則，讓這份「溝通從分享開始」能真正的落實到每一位讀者身上。
另在80%的案例作品上，本書分成①企業形象識別體系②包裝設計③平面設計④POP廣告焦點⑤車體廣告⑥電視廣告六大類別。
這單元的編輯原則上是將每類別分別以實際案例介紹並針對每一類別有關在創意設計發想時應注意到的事項都再以文稿方式敘述主要目的就是希望讓閱讀者能從案例作品中理解到每一件作品的企劃設計都是符合在理論實務兼具的條件下完成的。或許在創意設計表面上有見人智的不同看法，但要強調的廣告創意設計者並不是藝術創作者，廣告創意設計者必須忠實執行廣告應扮演的功能，是為企業，為商品，為消費者的共識與認同而來發揮其專業化創意才華。所以本書很努力地將這方面的期許，特別在編輯上凸顯出來。希望我們的用心良苦能獲得讀者們的肯定與支持。
特色??我們認為本書具有的特色大致如下：
●是一本具有閱讀且願意花錢購買的，而不是一份公司的簡介及產品型錄。
●是一本有溝通分享與學理實務兼具的書，而不是一本理論八股為主欠缺實務的書。
●是一本具簡潔、易讀、學習參考功能的書，而不是一本呆板的科教書。
●是一本用心編輯由適宜輕鬆閱讀，淺而易懂的書，而不是一本長篇說教條式的叢書。
●是一本精心印製，圖片清晰有賞心悅目的書而不是一本粗製濫造圖小不清的工具書。
●是一本具有充實內容與實質性幫忙功能的書，而不是一本譁眾取寵無內容價值的書。
●是一本具價廉物美具推廣價值的書，而不是一本充斥八卦內容周刊雜誌型的書。
發展趨勢??
21世紀廣告公司的經營發展，將是朝向以整合行銷傳播方式及凸顯自己的核心專長方面邁進，並爭取與客戶建立起事業夥伴型的合作關係來支持廣告公司的永續經營，而相對的廣告客戶對眾多的廣告公司選擇要求也是會針對具有傑出創意，具有專長素養，具有敬業精神，具有良好口碑等做為廣告公司的基本條件，但在21世紀的面臨，是更加競爭挑戰的市場，在每一個工作環節上都充斥著無數的信息資訊，因此在上海有一位著名的廣告創意人也是一位經營有成的廣告公司經營者邵隆圖先生提出「包子與比薩」理論來強調說在中國廣大的商業市場生態中，廣告公司經營不能再像包子一樣，把所有好的餡料（指優點）都用麵粉包起來，雖然用外型或捏法差異大致可分出口味甜鹹，但不易認出真材實料與多樣化的口味。選購者必須再進一步詢問才能搞清楚，這樣的傳達方式，既保守又費時，且又被動式。邵隆圖先生認為在現代的傳播方式廣告公司經營溝通應摒棄保守的包子心理，改採歐美式的「比薩」作法將所有美味可口的餡料大大方方鋪在麵餅上讓人一目了然，清楚明白，如要有更多口味餡料（作業服務）亦有明定加價費用，自行決定，縮短溝通時間，增進交易效率。換句話說用「比薩」作法代表著廣告客戶可明確的看清楚廣告公司可提供的服務內容與內容的評價，廣告主自行即可決定是否符合或不符合的需求，但如用包子方式來讓廣告客戶來選擇，可能就會增加一些溝通困擾，因為對廣告客戶而言無法一眼即可明確知道包子的內容，亦即是無法知道廣告公司可提供的服務內容與評價是否符合要求……。所以現代化的廣告公司經營上就應該把自己的強項核心專長明明白白地凸顯出來，讓廣告客戶在最快的時間內，最短的思考內，下定決定選擇出適合的事業的夥伴。
我們對上海的邵隆圖先生創意才華一直是非常景仰，對他的「包子」與「比薩」理論更為推崇，所以我們會構思編輯出版發行「照亮品牌的微笑太陽」一書即是從這理論主張學習到採用「比薩」經營哲學，將我們近年來累積的一些成果大膽地展現出來，請大家共同來「分享」以及進一步地來了解我們可提供的服務作業。
當然，這是我們第一次的參照作法，受到經驗不足影響，針對本書的內容編輯方面，仍有不盡理想地方，期盼支持我們的讀者能不吝指正與包含為禱。
目錄
溝通從分享開始
感激 感謝 感動
21世紀廣告公司營運大趨勢
微笑太陽 真誠溝通
你我的廣告 反映生活的鏡子
客戶服務 貴在溝通——客戶服務部門的職能和工作流程
創意無限 銷售為本——創意部門的職能和工作流程
必先民之所欲才能自由創意——智得創意五因子
創意策略 指揮廣告活動的魔法棒
廣告作業流程
企業形象識別系統
企業形象識別系統
——詮釋企業特質，推動品牌價值
頂新國際集團識別系統
康師傅品牌識別系統
聯寶科技品牌識別系統
包裝設計
包裝設計最直接的行銷工具
速食麵包裝
飲品包裝
禮品包裝
速食麵紙箱包裝
其它包裝
平面設計
平面廣告——具有說清楚看明白的創意表現
平面廣告報紙
平面廣告雜誌
平面廣告海報
平面廣告DM
POP廣告焦點
近距離的銷售助推器
豎幅
橫幅
串旗
弔旗/立牌
搖搖牌
貼紙
戶外看板
室內燈箱
車體廣告
深具傳遞性的流動媒介
電視廣告
聲色具備的立體化傳媒
作者介紹?
張百清，智得溝通事業股份有限公司總經理
台灣企業形象（CIS）發展協會理事長
中國文化大學廣告學系兼任講師
學習經歷：
日本東京設計學院畢業
日本電通公司製作總務研修
日本橫濱中華學校美術教師
台北國華廣告公司CI公關部協理
台灣動腦廣告人俱樂部第17屆會長
著作：
台灣CI戰略（耶魯國際文化公司）
日本CI戰略（耶魯國際文化公司）
顧客滿意萬歲（商周文化公司）
企業形象的另類主張（五南圖書公司）
