內容簡介
廣告創意與文案 圖書目錄
第一章理解現代廣告第二章解構廣告創意
第三章廣告創意理論
第四章廣告創意準備
第五章廣告創意實施
第六章理解廣告文案
第七章廣告文案的結構
第八章廣告文案的語言風格
第九章平面廣告文案寫作
第十章廣播電視廣告文案寫作
參考書目
內容提要
廣告創意與文案 全書分三部分。第一部分講廣告戰略，內容包括創作廣告戰略、研究產品、了解消費行為、分析市場、介紹戰略種類等。第二部分講實施，內容涉及標題和圖像、廣告正文、印藝設計、電視廣告、廣播廣告、其他廣告種類等。第三部分工具箱主要講各種創作技巧，手把手教讀者如何運用各種技巧，創作出精彩的廣告來。全書理論聯繫實際，具有很強的可讀性和可操作性。書中豐富的經典廣告實例給讀者留有廣闊的想像空間，對欣賞廣告和創作廣告頗有啟迪。
《廣告創意與文案》的作者喬治·費爾頓，既有長期教學經驗，又有豐富實踐經驗，這部教科書是他長期從事廣告教學和廣告實踐的經驗總結，是逐步完善起來的一部好教材。
編輯推薦
本書以學生為中心，強調動手實踐，內容涵蓋廣告創意形成和創作的全過程。本書的特點：更注重形象思維和語言思維；具有獨特的“工具箱”，簡要介紹各種被證明是行之有鏟的廣告技巧；提出大量可操作的實用建議；大量引用經典廣告和當代廣告，有助於觸發靈感。作者簡介
喬治·費爾頓,獲心理學學士和英語碩士學位，在美國俄亥俄州哥倫布藝術與設計學院任教，主要教授英文寫作和廣告文案寫作，曾在《新聞周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《廣告時代》等報刊上發表文章：他寫的廣告文案曾被《傳播藝術》等雜誌選載。目錄
序第一部分 戰略
第1章 創作廣告戰略
急事先做
戰略與實施
如何創作戰略
第2章 研究產品
如何了解產品
研究競爭對手：兩個關鍵問題
在研究中要尋找的是什麼
把特點轉化為實惠
練習
第3章 了解消費行為
需要的層次
攀登馬斯洛的需要層次階梯
滿足各種需要的購物清單
練習
第4章 分析市場
市場區隔的原則
市場區隔的意義
結論
第5章 撰寫戰略報告
確定目標
創意戰略報告
最後的建議
第6章 廣告戰略的分類
兩大戰略類型：以產品為取向和以消費者為取向
各種戰略是一個統一體
第二部分 實施
第7章 標題和圖像：用語言和形象思維
增效，而非重複
一則廣告一個創意
用語言和形象思維
平行句標題策略
創作標語和主題句
第8章 廣告正文Ⅰ：基調
特質、形象、基調的重要性
如何構思形象和基調
廣告正文和大一作文的相似之處
第9章 廣告正文Ⅱ：努力寫好
細節，細節，細節
主題
組織和結構
風格
廣告正文與大一作文有何不同
最後的話：論改寫
第10章 印藝設計
印刷
版面設計
第11章 電視
若干基本事實
電視廣告和故事板製作基礎知識
電視語彙
如何描述電視廣告
新觀眾
最佳建議
第12章 廣播
如何利用廣播
廣播廣告的局限
廣播廣告的優點
如何創作廣播廣告
廣播廣告小結
第13章 其他廣告種類
直銷廣告
零售
報紙廣告
戶外廣告
企業對企業的廣告
第三部分工具箱
第14章 如何產生創意
關於工具箱
技巧
第15章 事實的力量
事實的普遍威力
表現現實的技巧
演示和破壞性試驗
第16章 印證式廣告：人物的力量
第17章 “由兩半組成的廣告”：前和後與其他二元比較分類
不能脫離既定戰略
圖像有多種可能性
系列廣告
其他媒介
第18章 悖逆法
如何進行悖逆思考
最後的建議
第19章 創造比喻
比喻如何起作用
比喻為什麼能起作用
如何使用比喻
單純的比喻與混合的比喻
有關生動的問題解決方式的建議
發揮辭彙的作用
有關標題的建議
換喻和提喻
第20章 混合的比喻：各種形變
形變種種
如何用這些形變進行思考
第21章 文字比喻——或起別名
如何使錯誤的名字成為正確的名字
文字比喻隨處可見
如何思考文字比喻
開發語言體系和陳詞濫調
索引
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