廣告代理業

廣告代理業是組織、承辦廣告的中間組織機構和媒介的總稱。人類很早以前就開始了廣告活動。在商業活動的分工中，開始就存在著傳達商業信息的廣告活動。中世紀，隨著商業的發展，街市上的招牌、商標、旗幟之類的廣告已經很普遍。但是，當時的市場規模還比較狹小，商品交易也有一定限度，廣告活動一般只限於在本地傳播商品和服務信息，不需要專門經營廣告的人員和機構。到17世紀，隨著英國工業革命的發生，歐洲人口的急劇增長，城市也日益擴大，依靠自己或商店向消費者傳達商品的信息，適應不了市場的發展。這時，社會上開始出現一批利用各種宣傳媒介，向消費者傳播商品信息的組織，這就是早期的廣告組織——廣告代理業的雛形。

第一個廣告代理公司產生於1612年的法國巴黎，名為“科可·多倫”公司。隨後，在歐洲其它國家和北美大陸一批近代的廣告代理公司也相繼出現了。一般都把它們視作報紙媒介的“掮客”。14世紀中葉，古登堡發明了印刷機，對文字廣告的發展產生了深遠的影響。商人利用報紙可將有關的商業信息傳播得更廣更遠。報紙向商人出售一定的篇幅登載被指定的商業信息，便可獲取一筆可觀的收入。介乎於報紙與商人之間的，就是人們所稱的“報紙掮客”。早期的廣告代理業實際是報紙的下屬組織。19世紀70年代創刊的上海《申報》，報紙的經營者就是報紙廣告的召集者和管理人。1865年，從事廣告代理業的美國人喬治·羅葦先把各報的版面廉價購買下來，然後再分別轉賣給各個廣告業。從他開始，廣告代理業名副其實地成為媒介與廣告組織之間的“中間批發商”。從1612年巴黎第一家廣告代理公司成立到現在，廣告代理業發生了巨大的變化。第一個時期：1612年—1914年，廣告代理業基本上是為媒介服務的，扮演著“媒介掮客”的角色。第二個時期：1914年—1960年，廣告代理業務，從圍繞著媒介的價格競爭，轉變為服務質量的競爭，廣告代理業從以前為媒介服務的觀念，轉變成為廣告主服務的觀念。第三個時期是1960年以後。1960年美國具有全球規模的馬奇·恩利克松廣告公司的總經理髮表了“廣告代理業向市場行銷過渡”的構想，表明廣告業的功能又面臨新的轉機，廣告代理業逐漸成為提供多種服務功能的綜合機構。