市場行銷學：真實的人，真實的選擇（第7版）

這是一本從行銷人員的視角介紹行銷知識的教材。它通過大量鮮活的案例材料向讀者展示市場行銷的原理是怎樣套用到各個領域的，在閱讀本書的同時也需要讀者去思考和行動。

內容簡介

因此這是一本非常強調理論知識的現實套用、理論與實踐活動相統一的行銷實戰指南。新版增添了很多獨具匠心的模組，以“真實的人，真實的選擇”開始，使案例與理論渾然一體，讓讀者能夠在案例中總結理論，在理論的學習中思考分析案例。

目錄

第一部分 制定行銷價值決策

第1章 歡迎來到行銷的世界：創造和

傳遞價值

走近行銷精英——喬甘迺迪

（Joe Kennedy）

11 歡迎展示你自己的品牌

111 行銷中的“何人”和

“何地”

112 行銷在企業中的作用：

跨職能關係

113 你適合什麼工作？行銷

職業生涯

12 行銷創造價值

121 行銷是關於滿足需求的

學問

122 行銷創造效用

123 行銷與交換

13 行銷是從何時開始的？ 一個

理念的演進

131 生產時代

132 推銷時代

133 關係時代

134 三重底線導向

14 什麼可以成為行銷的對象

141 圍繞Lady Gaga的聚光燈

142 消費品與服務

143 B2B產品和服務

144 非營利組織行銷

145 理念、地點及人的行銷

15 行銷的價值與價值行銷

151 顧客眼中的價值

152 賣方眼中的價值

153 通過建立競爭優勢來為股東

提供價值

154 通過價值鏈來增加價值

155 如何知道什麼是有價值的

156 消費者創造的價值：從觀眾到

同盟

157 社會角度的價值

158 行銷是有害的嗎

159 行銷的陰暗面

16 行銷過程

161 行銷計畫

162 行銷工具：行銷組合

喬甘迺迪的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：高露潔—棕櫚公司的真實

選擇

第2章 戰略市場計畫：巨觀視角

走近行銷精英——傑伊明柯夫

(Jay Mirrkoff)

21 商業規劃：構建宏圖

倫理是制定規劃時考慮的首要因素

22 戰略計畫：擬訂藍圖

221 第一步：確定使命

222 第二步：評估內部和外部

環境

223 第三步：制定組織或戰略業務

單位的目標

224 第四步：建立業務組合

225 第五步：制定增長戰略

23 行銷規劃： 選擇合適的設定

231 第一步：進行形勢分析

232 第二步：設定行銷目標

233 第三步：制定行銷戰略

234 第四步：執行和控制行銷

計畫

235 行動計畫

236 讓你的生活更輕鬆：使用行銷

計畫模板

237 運營計畫：行銷計畫的日常

執行

傑伊的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：蘋果公司iPhone手機的

真實選擇

第3章 在行銷環境中崛起：世界是

平的

走近行銷精英——羅伯特查特瓦尼

（Robert Chatwani）

決策

31 謝幕：全球舞台上的行銷

311 國際貿易

312 我們應該走向世界嗎

32 理解國際、區域和國家的

法規

321 國際合作協定與法規

322 經濟共同體

33 分析市場環境

331 經濟環境

332 競爭環境

333 技術環境

334 政治法律環境

335 社會文化環境

341 公司層決策：市場進入

策略

342 產品層決策：行銷組合

戰略

羅伯特的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：美泰公司（Mattel）的

真實選擇

第二部分 理解消費者的價值需求

第4章 市場行銷調查：收集、分析及

套用信息

走近行銷精英——賴恩加頓

（Ryan Garton）

41 知識就是力量

411 行銷信息系統

412 行銷決策支持系統

42 淘金：數據挖掘

43 行銷調研過程的步驟

431 第一步：明確研究問題

432 第二步：確定研究設計

433 第三步：選擇收集原始數據的

方法

434 第四步：設計樣本

435 第五步：收集數據

436 第六步：分析和解釋數據

437 第七步：準備研究報告

賴恩的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：IMMI的真實選擇

第5章 消費者行為：大眾購買方式及

原因分析

走近行銷精英——朱莉科多拉

(Julie Cordua)

決策

51 消費者決策過程

511 並非所有的決策都相同

512 第一步：問題識別

513 第二步：信息搜尋

514 第三步：方案評估

515 第四步：產品選擇

516 第五步：購後評價

52 消費者決策的內在影響

因素

521 感知

522 動機

523 學習

524 態度

525 個性和自我：你是你想做的

那個人嗎

526 年齡

527 生活方式

53 消費者決策的情景和社會影響

因素

531 情景因素

532 消費者決策的社會影響

因素

朱莉的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：雷克薩斯的真實選擇

第6章 B2B市場：公司購買的方式及

原因

走近行銷精英——布拉德

特雷西(Brad Tracy)

61 商業市場：當顧客是另一個

公司時的購買和銷售

611 使商業市場與眾不同的

特點

612 購買量

613 B2B需求

614 B2B顧客的類型

62 B2B電子商務和社會媒體

621 內聯網、外聯網和專屬交易

平台

622 B2B電子商務的缺點

623 B2B和社會化媒體

63 商業採購情景及商業採購決策

過程

631 採購框架

632 專業採購人員和採購中心

633 商業採購的決策過程

布拉德的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：The Filter的真實選擇

第7章 強化焦點：目標市場戰略和

客戶關係管理

走近行銷精英——吉姆墨爾塔里

（Jim Multari）

71 目標市場行銷戰略：選擇市場

和進入市場

72 第一步：市場區隔

721 消費者市場區隔

722 用心理特徵因素細分

723 用行為特徵細分

724 細分B2B市場

73 第二步：目標市場選擇

目標市場選擇的三步驟

74 第三步：定位

741 定位的步驟

742 賦予產品以生命：品牌

個性

75 客戶關係管理：面對一個人的

細分市場

751 客戶關係管理:老問題，

新角度

752 客戶關係管理的特徵

吉姆的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：斯巴魯的真實選擇

第三部分 創立價值主張

第8章 創造產品

走近行銷精英——帕洛霍肯

（Palo Hawken）

81 打造一個更好的捕鼠器：增加

價值

產品概念的層次

82 行銷者如何為產品分類

821 產品使用壽命

822 消費者如何購買產品

823 企業如何購買產品

83 “全新與改進”：創新的

過程

831 創新的類型

832 持續創新

833 動態持續創新

834 間斷創新

835 如何測度創新

84 新產品開發

841 第一階段：創意生成

842 第二階段：產品概念開發和

篩選

843 第三階段：制定行銷戰略

844 第四階段：商業分析

845 第五階段：技術開發

846 第六階段：市場試銷

847 第七階段：商品化

85 新產品的採用和擴散

851 消費者的新產品採用階段

852 創新採用者類型

853 影響產品採用率的因素

帕洛霍肯的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：肯德基的真實選擇

第9章 產品管理

走近行銷精英——大衛克拉克

（David Clark）

91 產品策劃：通過產品目標確定

產品戰略

911 單個產品的目標和戰略

912 多個產品的目標和戰略

913 產品組合戰略

914 產品目標關注質量：全面質量

管理學

915 質量指導方針

92 貫穿於產品生命周期之中的

行銷

921 引入期

922 成長期

923 成熟期

924 衰退期

93 創造產品標識：品牌決策

931 名稱（或符號）的含義是

什麼

932 品牌的重要性

933 品牌戰略

934 個別品牌與統一品牌

935 全國性品牌與商店品牌

936 通用品牌

937 許可

938 品牌聯合

939 品牌指標

94 創造產品標識：包裝與

標籤

941 包裝的功能

942 設計有效的包裝

943 標籤制度

95 有效產品管理的組織

951 管理現有產品

952 品牌經理

953 產品類別經理

954 市場經理

955 組織新產品開發

大衛的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：星巴克的真實選擇

第10章 服務及其他無形產品：行銷

無形產品

走近行銷精英—— 勞拉L

普萊斯（Laura LPrice）

101 無形產品的行銷

1011 服務是什麼

1012 服務的特徵

1013 服務接觸

1014 服務是如何分類的

1015 核心和附加服務

102 服務接觸的物質要素：服務

場景和其他可感知方面

1021 如何提供優質服務

1022 服務質量的屬性

1023 如何衡量服務質量

1024 服務質量中的戰略問題

103 行銷人物、區域和創意

1031 行銷人物

1032 區域行銷

1033 觀念行銷

1034 服務的未來

勞拉的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：Clear&SIMPLE的真實

選擇

第11章 產品定價

走近行銷精英——丹妮爾布魯

格林德（Danielle Blugrind）

111 “是的，但價格呢”

1111 什麼是價格

1112 第一步：制定定價目標

112 成本、需求、收入和定價

環境

1121 第二步：需求估計

1122 第三步：確定成本

1123 第四步：評價定價環境

113 產品定價：制定戰略和

策略

1131 第五步：選擇定價戰略

1132 第六步：制定定價策略

114 定價和電子商務

1141 動態定價戰略

1142 網上拍賣

1143 免費經濟學：如果我們僅僅是

贈送呢

1144 線上購物者的定價優勢

115 定價中的心理、法律和道德

因素

1151 定價中的心理因素

1152 心理定價戰略

1153 B2C定價中的法律和道德

問題

1154 B2B在定價中的合法問題

丹妮爾的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：亞馬遜的真實選擇

第11章補充資料 行銷中的數學

收益表和資產負債表

重要的財務性能比

存貨周轉率

投資回報率

價格彈性

成本加成定價法

第四部分 傳播價值主張

第12章 從“一對多”到“多對多”：

傳統媒體與新媒體

走近行銷精英：麥可瑪尼羅

（Michael Monello）

121 “一對多”：傳統溝通模型

1211 溝通模型

1212 傳統促銷組合

12 2 “多對多”：新媒體溝通

模型

1221 蜂鳴創建

1222 新型社交媒體

123 Web 20世界的促銷規劃

1231 第一步：識別目標客群

1232 第二步：建立溝通目標

1233 第三步：決定與分配行銷

溝通預算

1234 第四步：設計促銷組合

1235 第五步：評價溝通效果

1236 多渠道促銷策略

麥可的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：美國運通的真實選擇

第13章 “一對多”：廣告、公共關係和

針對消費者的銷售促進

走近行銷精英——馬克布朗

斯坦（Marc Brownstein）

131 廣告：行銷的形象

1311 廣告的類型

1312 誰創作廣告

1313 用戶生成的內容

1314 廣告中的道德問題

132 制定廣告活動

1321 第一步：識別目標群體

1322 第二步：確定文案和預算

目標

1323 第三步：設計廣告

1324 第四步：預先測試廣告

內容

1325 第五步：選擇媒體類型和

媒體進度

1326 第六步：評估廣告

133 公共關係

1331 公共關係活動的策劃

1332 公共關係的目標

1333 公共關係策略

134 銷售促進

直接針對消費者的銷售促進

馬克的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：捷藍航空的真實選擇

第14章 “一對一”：貿易推廣、直接

行銷和人員推銷

走近行銷精英——傑弗里布萊奇曼

(Jeffrey Brechman)

141 貿易銷售促進：針對B2B

顧客

1411 折扣促銷

1412 為增加產業能見度的銷售

促進

142 直接行銷

1421 郵件訂購

1422 直接郵寄

1423 電話行銷

1424 直效廣告

1425 移動商務

143 人員推銷：將人員接觸加入

促銷組合中

1431 人員推銷在行銷組合的

角色

1432 科技與人員推銷

144 現代人員推銷的現狀

1441 銷售工作的類型

1442 人員推銷的兩種方法

145 創造性的銷售過程

1451 第一步：尋找顧客並分析

是否合格

1452 第二步：前期策劃

1453 第三步：接近

1454 第四步：銷售演示

1455 第五步：處理異議

1456 第六步：完成銷售

1457 第七步：後續工作

146 銷售管理

1461 制定銷售團隊的目標

1462 設計銷售團隊戰略

1463 銷售團隊的招錄、培訓及

獎勵

1464 銷售團隊的評估

傑弗里的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：FritoLay公司的真實

選擇

第五部分 傳遞價值主張

第15章 通過供應鏈管理、分銷渠道及

物流傳遞價值

走近行銷精英——希瑟梅奧

(Heather Mayo)

151 渠道：最後的前線

供應鏈管理

152 分銷渠道：把貨送到

1521 分銷渠道的功能

1522 分銷渠道中的網際網路

153 批發中間商

1531 獨立中間商

1532 商品代理商或經紀人

1533 製造商所有的中間商

154 分銷渠道的類型

1541 消費者渠道

1542 B2B渠道

1543 雙重和混合行銷系統

1544 分銷渠道和行銷組合

1545 分銷渠道中的道德

155 規劃渠道策略

1551 第一步：確定分銷目標

1552 第二步：評估內部和外部

環境影響

1553 第三步：選擇分銷戰略

1554 密集型、獨家還是選擇型

分銷

1555 第四步：制定分銷策略

156 物流：執行供應鏈

1561 物流的真相

1562 庫存控制: 適時生產、無線

射頻識別

1563 供應鏈衡量標準

希瑟的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：沃爾瑪的真實選擇

第16章 零售：磚塊加滑鼠

走近行銷精英——斯坦克拉克

（Stan Clark）

161 零售：特殊的快遞

1611 零售：購物大雜燴

1612 零售業的演進

1613 演變在繼續：“店鋪銷售”的

未來是什麼

1614 零售業的道德問題

162 從夫妻店到超級沃爾瑪：零售

商店的分類

1621 根據銷售對象對零售商

分類

1622 根據服務水平對零售商

分類

1623 根據商品選擇對零售商

分類

1624 主要的零售商類型

163 無店鋪零售

1631 直接銷售

1632 自動售貨

1633 B2C電子商務

164 制定商店定位策略：劇院式

零售業

1641 商店形象

1642 建造劇院：商店位置

斯坦的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：宜家的真實選擇

附錄 行銷計畫：S&S思慕雪公司

行動綱要

背景分析

行銷目標

行銷策略

實施與控制

形勢分析

內部環境

外部環境

SWOT分析

行銷目標

行銷策略

目標市場

產品定位

產品策略

定價策略

促銷策略

供應鏈策略

實施

評估和控制策略

調研

趨勢分析