內容提要
《教程》內容突出了“以職業活動為導向，以職業能力為核心”的指導思想，結合了最新的市場行銷理論與實踐。結構針對行銷師職業活動的領域，按照模組化設計，分行銷師基礎知識、行銷員(國家職業資格五級)、高級行銷員(國家職業資格四級)、助理行銷師(國家職業資格三級)、行銷師(國家職業資格二級)、高級行銷師(國家職業資格一級)進行編寫。其中，《行銷師基礎知識》是各級別行銷師的必修部分，不分等級。這部分內容的編寫既本著科學、系統、規範、實用的原則，又注意保證知識的廣度和深度。專業用語規範，語言簡練易懂。其他五個級別均按照《標準》的要求，分別編寫不同等級行銷師應掌握的專業知識和能力要求，保證了不同等級的實際操作程式的規範統一，使學員所學技能在實際運用中更具有針對性、實用性和可操作性。
《教程》不僅是用於行銷人員的培訓教材，而且是行銷師的職業技能鑑定推薦用書，還可作為行銷從業人員的自學用書。
目錄
第一章市場行銷基本理念
第二章市場行銷組合
第三章商務談判基本知識
第四章商務禮儀與行銷道德
第五章市場行銷理論的新發展
第六章相關法律法規知識
……
書摘
1985年，美國市場行銷協會（AMA）將市場行銷定義為：市場行銷是關於構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場行銷者，後者稱為潛在顧客。
當前較為大家所接受的定義是“市場行銷是與市場有關的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。”可把市場行銷作為一種計畫及執行活動，其過程包括對一個產品、一項服務或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。
現代市場行銷活動不僅涉及到商業活動，也涉及到非商業活動：不僅涉及到個人，也涉及到團體；不僅涉及到實物產品，也涉及到無形服務及思想觀念。市場行銷的這一定義是建立在一系列的核心概念之上的，那么，市場行銷的核心概念到底包括些什麼呢？總的來說，市場行銷的核心概念包括：基本需求和欲望、產品需求、產品、價值、交換和交易等。
1．基本需求和欲望
市場行銷最基本的概念是人的基本需求。基本需求是人類經濟活動的起點，馬斯洛在對人的基本需求研究的基礎上將其劃分為5個層次：生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求和自我實現的需求。馬斯洛認為只有當前一個層次的需求被滿足之後，人們才會去追求下一層次的需求。
市場行銷思考問題的出發點是消費者的需求和欲望。但在這裡應該注意，人的基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態。人為了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些東西。這些需要是存在於人本身的生理需要和自身狀態之中，決不是市場行銷者所能憑空創造的。當一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇——尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求。在工業發達的社會裡，人們往往通過各種手段來發展新產品以滿足這種需求，而在貧窮落後的社會裡人們採取的態度往往是暫時降低這種需求。
