基本概念
嘉信理財（CharlesSchwab）是一家總部設在舊金山的金融服務公司，成立於30年前，如今已成為美國個人金融服務市場的領導者。它不斷發展新的業務和新的商業模式，堪稱創新的典範，更為重要的是，其創新過程並未曾影響到公司的運營效率。20世紀90年代中期，嘉信理財實現重大突破，推出基於全球資訊網的線上理財服務。發展歷程
1971年，嘉信理財公司作為一個很小的傳統證券經紀商而註冊成立。1975年，美國證監會（SEC）開始在證券交易中實行議價佣金制，嘉信理財公司抓住機會，把自己定位成為客戶提供低價服務的折扣經紀商而獲得初期的發展。1979年，公司意識到，計算機電子化的交易系統將成為業界主流，因而，投資建立了自動化交易和客戶記錄保持系統。這時，公司的口號是成為“美國最大的折扣經紀商”。80年代初期，共同基金開始獲得美國投資者的廣泛認可，成為分散風險的方便工具，嘉信理財公司開始把和經紀業務高度技術關聯的基金業務納入公司的主營業務。1987年，嘉信理財公司的股票在紐約證交所上市，2001年底，公司的市值為216億美元。90年代中期，網際網路開始大規模興起，嘉信理財公司大膽地預見到，網際網路將會成為對中小零散客戶進行大規模收編集成的重要平台，於是，在業界率先對網際網路線上交易系統進行重投資。從此開始，嘉信理財公司把傳統的經紀和基金等業務捆綁在高速前進的網際網路列車上，整個公司的業績突飛猛進，迅速成為美國最大的線上證券交易商。目前，公司為780萬客戶管理著8600多億美元的資產。
在1990-2000的10年中，嘉信理財公司對股東的投資回報率一直高居美國“財富”500強公司的前5名。公司的主要經營指標，如客戶資產、主營業務收入、淨利潤的複合年增長率都在25-30%之間。嘉信理財公司已成為金融服務和電子商務業界的成功典範。雖然在2000年美國網際網路泡沫破滅後，公司的業績在2001年度出現了大幅下滑，裁減了25%的員工，但是嘉信理財和其它“燒錢”的網際網路公司不一樣的是，公司的線上金融服務業務一直具有很強的現金流基礎。嘉信理財公司面臨的問題是，在折扣經紀業務競爭日益激烈以及證券交易整體低迷的情況下，如何在現有規模基礎上實現進一步的增長。目前，公司管理層的應對策略是在其低成本折扣經紀的基礎上增加全方位的客戶諮詢服務，以打造其以客戶為中心的服務品牌來吸引客戶。
企業戰略
嘉信理財公司的成功之道在於其長期貫徹了“細分市場集成”的公司戰略。這種戰略的特點是主營業務集中，構成主營業務的細分業務在技術、市場和管理方面具有高度的關聯性。這和多業務單元的多角化經營明顯不同，因為多角化的業務單元之間一般沒有關聯性，或者關聯度很差。在戰術上，“細分市場集成”戰略的貫徹主要是要不斷挖掘客戶的個性化需求，進行細分整理，形成一個公司的客戶群結構，然後，分別按這種需求結構來設計相應個性化產品。在這種戰略下，公司規模的擴張在於有機地集成一系列高度關聯的細分市場業務。“細分市場集成”戰略的競爭優勢在於細分市場集成力就是對標準品市場的一種細分解構力，因為標準品的特點是對客戶群的個性化需求結構進行平滑化和模糊化處理。從客戶導入層面來看，網際網路線上交易系統是嘉信理財公司實現業務集成的關鍵基礎技術平台。1999年，68％的客戶業務流量通過網際網路線上交易系統來完成，占美國總的線上交易量的24％。網際網路線上交易系統的特點是，充分個性化的細分服務平台是以低成本方式集成在一起，“品種齊全，價廉物美”，來提供給廣大客戶的。1994年以來，公司的每手線上交易佣金率按每年9%的幅度遞減。
從服務內容來看，公司的證券經紀、造市自營、基金、資產管理和諮詢服務等具有高度的內在關聯性。一方面，作為造市商的證券交易流量可通過自己的交易席位來完成，另一方面，旗下基金的證券交易流量也可通過自己的交易席位來完成。在嘉信理財公司的主營業務收入結構中，經紀佣金收入占48%，造市價差收入占12％，基金業務收入占19％，另外，對客戶資產的資金利用產生的利差收入占18%。
上述服務內容適合於在網際網路平台集成的特性在於它們的客戶端業務的高度相似性。它們都需要對客戶帳戶進行動態管理，對客戶的交易進行記錄保持，為客戶提供交易安全保障，及時的信息服務和諮詢指導等。這些都可以用統一的計算機－網際網路系統來完成。這種計算機－網際網路平台對相似業務的高度集成特性使得嘉信理財公司的基金和資產管理業務迅速發展。99年底，公司的線上基金超市為316個基金家族的1900個共同基金提供上述各種客戶端服務和投資管理服務，所服務的基金資產占整個市場的11％。除此之外，嘉信理財公司還為5800名獨立投資管理經理提供客戶中介，表現了高度個性化特徵，通過這種中介，這些經理人管理著848，000個客戶帳戶，2100多億美元資產。
以上我們分析了嘉信理財公司在大塊業務構架層面所體現出的“細分市場集成”的戰略布局。下面我們進一步從戰術上來分析嘉信理財公司是如何來實現這一戰略的。
A)在基礎技術平台上的細分和集成
嘉信理財公司一直在以網際網路為中心的基礎技術平台上增添細分業務功能，滿足客戶的個性化需求，並對客戶的需求偏好的變化動態跟蹤。在帳戶管理方面，客戶能夠在網上完成開設新帳戶，和銀行帳戶建立連線，證券交易，以及開具支票等操作。在進入帳戶途徑方面，客戶能隨時通過按鍵互動式電話、語音互動式電話、PC機（直接上網或發電子郵件）和多種無線終端，如掌上電腦（PDA）、雙向尋呼、Web手機等進入帳戶。在交易方式方面，客戶既可在各證交所規定的營業時間內進行證券交易，也可在證交所營業時間外進行交易。後者是通過嘉信理財公司與幾個大的金融服務公司組建的券商之間的電子通信網路(ECN)來進行的，只限於納斯達克(Nasdaq)和其它證交所上市的部分股票。在信息服務方面，客戶可以瀏覽大量的投資研究報告、新聞和各種幫助信息；可以設計自己的研究報告風格；可以使用網上投資規劃和投資評估以及投資篩選工具。在系統和客戶智慧型化互動方面，系統能夠對交易及時傳送確認信號，能在市場發生變動時及時地以無線或電子郵件方式向客戶發出預警提示信號。
從擴張模式來看，嘉信理財公司採用了內部投資和外部併購、合營等的方式來運作，2000年2月，公司以換股的方式併購了一家名叫CyBerCorp的網上證券經紀交易商，併購金額達4.9億美元。2000年6月，嘉信理財公司和愛立信公司結成戰略聯盟，共同開發利用WAP手機進行網上證券交易。
B)在金融服務產品上的細分和集成
1999年，美國通過了金融服務改革法案，混業經營逐步成為主流。在金融服務方面，嘉信理財公司已發展成美國第四大綜合金融服務公司。2000年4月，嘉信理財公司宣布和在網上借貸業務方面領先的納斯達克上市公司“電子信貸公司”（E-Loan，Inc）結成戰略聯盟，提供線上房地產抵押貸款解決方案。2000年6月，嘉信理財公司完成了以換股的方式對美國信託公司（U.S.TrustCorporation）的併購，總金額達27億美元。
在嘉信理財公司網上交易的證券類型方面，有上市公司股票，也有非上市公司的私募股份；有各種債券，也有各種基金的受益憑證。在個性化產品方面，既有為工薪階層設計的諸如養老金，及為教育或其它化錢較多的活動所作儲蓄等等的終生理財服務，也有為富裕家族提供資產管理服務（特別是，現在知識經濟時代富裕起來的“年輕貴族”非常需要這種資產管理服務）。
在服務定價方面，公司一方面普遍實行僅高於成本價的平價政策來壓制競爭對手和對潛在行業進入者形成進入壁壘，另一方面，在低價的基礎上進一步在細分客戶群中引入激勵機制，比如，對活躍交易客戶提供速度更快的便捷網上通道，對大資產額和大交易量客戶提供更加個性化的一攬子服務等。
C)在地域上對客戶群的細分和集成
儘管嘉信理財公司目前68％的客戶業務流是由網際網路來完成的，但公司的口號仍然是“滑鼠加水泥”。從1994年至1999年，公司的國內分支機構和員工數分別按10％和23％的年增長率在增長。同時，公司還不斷在北美，歐洲和日本等地進行併購和合營，以集成更多的客戶群。雖然說網際網路可以跨越不同國家和地域，但實際上金融服務業是區域管制很強，區域壁壘很高的行業，這些管制和壁壘單靠“滑鼠”是很難逾越的。另一方面，即使處於同一管制區域內，客戶越來越個性化的需求，也需越來越多的人員和專家來接待。因而，對金融服務業來說，“滑鼠”增長的同時也一定伴隨“水泥”的增長。
D)打造統一品牌集成細分市場
對處於高度競爭的金融服務業來說，各細分業務也需一個強大的品牌來集成，以鞏固客戶的忠誠度和吸引更多新客戶。1997年以來，公司每年以主營業務收入的6%投入到廣告和市場行銷之中。公司的有形資產投入（基礎設備投入和開設新營業網點等）占主營業務收入比率為7％。這兩個比率非常接近說明了金融服務業的競爭性，以及網際網路經濟中無形資產投入的重要性，可以和合盤貸相媲美。
E)激勵員工的創造性
細分市場戰略的競爭優勢的源頭活水在於持續不斷的服務產品和方式的創新。嘉信理財公司在1978年就開始實行員工股票期權計畫(ESOP)。在公司目前的股權結構中，管理層和員工持股比例達到公司總股份的31％。嘉信理財公司每年為管理層和員工支付的股票期權和其它福利占公司主營業務收入的42％。這種公司治理結構和激勵機制有效地激發了員工的創造性。
