內容提要
這是一個由信息革命帶來的行銷傳播環境變遷、商業生態演化的大變革時代，也是品牌向生命形態進化的關鍵時刻。《品牌智慧型：數字行銷傳播的核心理念與實戰指南》作者以敏銳的洞察力、豐富的想像力、生動通俗的語言，向我們展現了當前品牌生命大爆發的歷史性圖景，並且深刻地指出：品牌的進化是一個自然選擇的過程，無論過去多么輝煌，無論歷史多么悠久，大批不能進化為智慧型品牌的原始品牌將會在市場上消亡。品牌智慧型是指信息技術賦予品牌的生命特質和智慧基因，它為數字行銷傳播的理念與實踐帶來了全新的維度和空間。作者深入描述了品牌智慧型發展的三個階段和七個套用領域，全書涵蓋了近三年國內外金獎案例逾百例，反映了數字行銷傳播的理念和實戰的重大突破。
《品牌智慧型：數字行銷傳播的核心理念與實戰指南》適合網際網路公司行銷部門、網際網路廣告公司、數字行銷公司、廣告公司、品牌諮詢公司從業者；企業、政府部門、非營利性機構、新媒體行業中從事品牌推廣管理、市場行銷、數字行銷、社會化媒體行銷、移動行銷等的專業人士；高等院校及各類院校的市場行銷、廣告專業的在校師生。
作者簡介
谷虹，暨南大學新聞與傳播學院副教授、碩士研究生導師，暨南大學網際網路研究中心主任，麻省理工學院社會科技中心柏拉圖項目（MIT SSRC Plato）研究員，香港中文大學訪問學者，中國廣告協會學術委員會委員，中國信息經濟學會電子商務專委會委員，暨南大學“十佳授課教師”。
主要研究領域為數字行銷、網路與新媒體、媒介融合，是國內相關領域成果卓著的青年學者，已在國核心心期刊發表學術論文六十餘篇，主持完成1項國家社科基金青年項目，作為第2參與人參與3項國家社科基金青年項目，代表著作《信息平台論》（清華大學出版社，2012年）。
目錄
前言 品牌生命大爆發/9
第1章 一切堅固的東西都煙消雲散了/1
傳統的四大媒體風光不再以及數字網路新媒體的迅速崛起現象背後，隱藏著媒介資源稟賦和媒介市場狀態的深層次變遷。推陳出新的網路套用正在24小時不停地向數位化世界輸送著新移民，賦予消費者更多的控制權，促使消費者自我意識的覺醒。“局面正在失去控制”，這正是當下大品牌們最深切的感受。
02媒介：新舊勢力此消彼長
09消費者：網路遷移與媒介賦權
18企業：信息化再造與數位化轉型
第2章 行銷傳播開啟智慧型模式/27
數字行銷傳播（Digital Marketing Communication，簡稱DMC）是指以數字網路和多媒體互動終端為載體，以品牌的智慧型化再造為核心理念，以品牌關係的累積升級為終極目的，以滿足任何消費者在傳任何時間、任何地點、任何有關品牌、產品、服務的信息需求為目的的行銷傳播活動及其過程。對於統廣告和行銷傳播來說，這是一次從理論到實踐的劃時代革新。
28前廣告時代·廣告時代·後廣告時代
35理論的發展·匯流·突破
41數字行銷傳播的核心理念：品牌智慧型
45數字行銷傳播的終極目的：品牌關係
49數字行銷傳播的根本途徑：由消費者驅動
第3章 品牌的互動展示智慧型/57
為品牌注入多媒體表達、互動感應和情感體驗，讓品牌具備與消費者交流互動的能力。
【開篇案例】北京三里屯Village：潮玩大尺度Let’s Play XXL
61互動網站：品牌的數字陣地戰
68網路視頻廣告：如何創造“酵母”內容
75微電影：互動創意模式與品牌潛意識植入
82跨屏互動廣告：穿越時空的觸碰與體驗
92自助零售終端：營造品牌互動體驗的多維劇場
100虛擬現實：重塑戶外廣告的超現實想像
107RTB廣告模式：展示類廣告的進化革命
第4章 品牌的遊戲玩樂智慧型/119
為品牌引入遊戲思維，用遊戲機制全面再造品牌體驗和行銷傳播活動，讓品牌變得更有趣，更好玩，讓消費者通過深度參與，在與品牌的玩樂中收穫自由、單純與快樂。
【開篇案例】NIKE+ Running，讓跑步變成激動人心的遊戲
126遊戲植入廣告：寓教於樂
136廣告遊戲定製：讓品牌更有趣
145移動社交網遊：遊戲從此不孤單
152體感網遊：虛擬與現實的極致體驗
第5章 品牌的移動定位智慧型/161
藉助移動網際網路和定位技術，賦予品牌運動機能以及情境關聯需求分析的能力，使品牌與消費者的每一次接觸都能夠做到隨時隨地、應需而生、因您而變。
【開篇案例】Stones Telling Stories，重現關於位置的記憶
168HTML5廣告：基於手機感測器的頁面互動體驗
173推送廣告：基於地理位置與情境感知的即時信息
178位置簽到：彈性社交的互動價值
184品牌App：創意的七重境界
196二維碼：虛擬與現實的超連結
第6章 品牌的搜尋應答智慧型/203
品牌的搜尋應答智慧型指的是依託搜尋引擎核心技術，向有明確需求意向的消費者有針對性地提供個性化的品牌套用服務，使品牌具備基於需求的回響互動的能力。
【開篇案例】百度溫暖搜尋框
210競價排名：基於關鍵字購買的付費廣告
214搜尋最佳化：面向用戶還是面向搜尋引擎？
220搜尋延展：大品牌的整合搜尋行銷
227移動搜尋：集合地圖與實景的垂直一站式服務
第7章 品牌的社交情感智慧型/235
藉助各種社會化媒體和社交網路套用，品牌以人的角色融入消費者的社交圈子，以人的方式與消費者互動交流，賦予品牌以社會交往和編織關係網路的能力。更進一步，使品牌作為平台為消費者的社會交往提供聚合點。
【開篇案例】強生嬰兒“小小空間，大大的愛”
241企業官微：品牌的“成人禮”
246企業微信：隨時候命的“私人客服”
252即時廣告：針對社會熱點事件的快速反應
256即時反應廣告：一種全新的創意運作模式
261社交購物：基於興趣圖譜的口碑與推薦
267社交公關：利用自媒體化解品牌危機
272社交公益：品牌搭台，消費者唱戲
280社交情報：聆聽洞察的藝術與技術
第8章 品牌的電子商務智慧型/287
以電子商務渠道體系的搭建為契機，對傳統產業產品研發、生產方式、運作機制、管理架構、行銷模式在內的整個商業系統實施倒逼改革，賦予品牌資訊時代的商務運營智慧型，最終實現從B2B2C到C2B2B的轉向的由消費者驅動的反向生產。
【開篇案例】美國運通Small Business Gets An Official Day
291B2C：傳統品牌的線上生存
302O2O：線上與線下的聯動效應
309新生電商品牌：品牌的另類成長
第9章 品牌的協同創新智慧型/315
給品牌賦予一種可供無限開發利用的工具價值、一種可供加工創造的產品元素、一個可供討論的話題或者一個可供圍觀參與的事件，甚至把產品研發和品牌再造的主動權交到消費者手上，使品牌成為一個開放的API，讓品牌具備與消費者協同進化、共同成長的能力。
【開篇案例】瑞士Toblerone三角朱古力：讓謝謝更有心意
320網路事件：品牌與公眾的共同敘事
328實驗性廣告：正在興起的病毒行銷實驗劇
336UGC創意眾包：找到那個會講故事的人
344產品自行銷：產品即廣告
結語 未來的一天：數字整合打造 品牌智慧型生命體/353
後記/357
