協銷

協銷是以推動企業銷售業績持續增長為目的、整合企業所特有的資源、運用一套系統化的專業管理體系、對區域市場進行深入拓展、幫助經銷商疏通和完善分銷網路,促進產品順暢流通的過程? 在協銷的定義中,有幾個字眼非常關鍵,關係著對協銷的理解是否正確,對協銷的操作是否具有實效性。 其一,業績增長、協銷一定要有利於企業銷售業績的持續增長,沒有誰願意乾只付出不收穫的活兒,但其重點在於持續而非短期。 其二,企業資源。協銷是企業需要承擔的工作,不能指望經銷商來開展協銷,在眾多經銷的產品中,經銷商決不願意冒風險去為一棵樹而吊死。 其三,管理體系。協銷一定要有一套管理體系來推動,光喊口號無法推動協銷的持續進行。 其四,區域拓展。協銷一定要在特定區域市場開展,對市場的精耕細作不能盲目,一定要考慮區域市場本身的客觀條件。 其五,分銷網路。協銷的對象是經銷商的下級客戶和整個分銷網路,一定要抓住整個分銷網路中的關鍵環節,通過分銷網路建設達到促進產品順暢流通的結果,至於品牌傳播、廣告高空拉動、大規模消費者促銷等則是企業市場部需要做的事情,雙方分工協作、各得其所。

核心環節

企業要使產品在渠道中順暢流通,從價值增值的過程來看需要經過三個環節:批發商、零售商和消費者,協銷要產生作用,就必須分別針對這三個環節,設計相應的管理體系加以推動。批發商是協銷過程中首當其衝的關鍵環節,因其在整個分銷網路中起著承上啟下的樞紐作用,所以被企業和經銷商所重視,現在許多企業的工作重點都逐漸從經銷商轉移到了批發商環節,尤其對於農村市場,批發商對下級零售商的進貨起著至關重要的控制作用。

針對批發商的協銷有幾個關鍵點:

(1)價格管理:價格是產品在渠道中順暢流通的關鍵因素,穩定的價差空間是維繫渠道秩序的核心,而價格管理的關鍵因素在於銷售政策的穩定性,企業需要通過協銷與批發商建立一種價格同盟關係,共同維護本區域市場的良好秩序。這是一項非常艱巨的工作,但不管其難度如何之大,企業也要協同經銷商和批發商盡力加以維護。

(2)鋪貨管理:鋪貨是許多企業的一項重要工作,對於批發商的鋪貨相當關鍵,尤其在廣大的農村市場。鋪貨的難點是要在鋪貨率、銷量、費用等三方面找到一個平衡點,目前經銷商基本上都能做到為下級批發客戶送貨上門,但是送貨並不等於鋪貨,鋪貨的有效性取決於對客戶需求的挖掘和對關係的維護,經銷商很難做到這點,因此企業必須要通過協銷建立一套有效的鋪貨模式。

(3)關係管理:批發商是最看重利益的一批群體,但也會看重人情因素,企業必須通過協銷建立與批發商之間的穩定合作關係,幫助他們解決銷售問題和消化庫存,進行良好的人際溝通,重點強化情感因素,適度利用促銷手段調動積極性,讓他們儘量從產品的差價和快速周轉中賺錢。

以上針對批發商開展協銷的三個關鍵環節,不是僅僅依靠企業政策就能解決的,而要依靠一套規範化的批發商拜訪體系,通過銷售人員實實在在的工作與他們建立良好的客情關係,然後在這個過程中進行有效引導和控制。

對於零售商的協銷,主要是指對KA或A類商超終端的協銷,核心就是終端生動化,包括陳列、理貨和POP包裝,其難點在於從產品結構、費用、銷量三方面找到平衡點。協銷所起的作用,是通過終端生動化激發顧客的衝動性消費行為,使產品能夠順暢流動而不是在貨架上蒙灰。終端生動化的關鍵在於,建立一套規範化的操作體系,使得每個售點都具有一套富有視覺衝擊力的產品包裝體系。另外,開展有效的消費者促銷也是針對零售商協銷的重要內;容,通過抓住最終消費者的利益點來引發需求,從而層層向上帶;動產品在渠道中的流通。

執行的保障

一個良好的想法並不能指望能自然良好地執行,而必須要靠營;完整的體系加以推動。協銷作為一套完整的運作體系,也自然具有其完整的執行方式。

(1)戰略模式。協銷作為一種重要的銷售運作模式,一定要具;成為企業整體行銷戰略模式中的有效組成部分,如果其未能在戰略上贏得企業的重視和一席之地,則在執行過程中將難以得到充書;分的資源和政策支持,容易半途而廢。可以說,這是協銷模式得以有效執行的根本。

(2)組織結構。一項戰略的執行,必定要依賴於整個組織的保障,協銷體系的運作成效,也將取決於組織結構的合理性。企業必須要為協銷模式的運作,構建良好的內部管理平台,部門設定要合理,職能定位要明確,工作職責要清晰,業務流程要精簡高效,如此方能支持協銷體系的順暢運作。

(3)資源投入。企業開展協銷所需要的資源,取決於其在企業行銷戰略中的地位,差一度水就無法燒開,如果資源不足,協銷將功虧一簣,協銷的持續開展將依賴於必要的資源支持。

(4)協銷計畫。在戰術執行層面,“P—D—C—A”是企業銷售人員必須遵循的原則和方法,計畫為先導,行為才能受到良好的引導和控制,協銷不是毫無目的為協銷而協銷,必須有效整合銷售團隊的行為模式,協銷才具備良好的執行力。

(5)標準化操作。標準化是體現協銷效率的關鍵因素,也是過程管理的核心內容,對於批發商和零售商協銷過程中的拜訪、生動化等工作,都應該採用標準化的操作體系將其予以固化,類似跨國公司運用的“六定”和“八步驟”等標準化拜訪體系,從而快速提升協銷的成效。

(6)績效考評。績效考評政策是影響銷售人員行為的風向標,如果這一點不能順應戰略模式的發展,口中喊的是精耕細作和協銷,但政策卻指向短期銷量提升,則協銷在銷售人員心裡只會是一句空話,責、權、利必須對等,又要馬兒跑、又要馬兒不吃草只會給企業的發展帶來惡果。請再次牢記協銷運作成功的基本原則:戰略支持、體系推動、標準化操作和政策引導,只要統籌考慮、配合到位,協銷必定能推動企業走出銷售困境,贏得持續成長!

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