內容簡介
《分銷渠道設計與管理》共分為10章，主要內容包括分銷渠道導論、分銷渠道的基本成員、分銷渠道系統設計、分銷渠道管理概要、分銷渠道管理實務、分銷渠道的評估與完善、分銷渠道物流管理、分銷渠道信息系統、網路分銷渠道策略和國際分銷渠道等。
目錄
第1章 分銷渠道導論
1.1 分銷渠道概述
1.2 分銷渠道系統的模式
1.3 分銷渠道效率目標
本章小結
案例分析
第2章 分銷渠道的基本成員
2.1 分銷渠道成員概述
2.2 各類中間商
本章小結
案例分析
第3章 分銷渠道系統設計
3.1 分銷渠道設計及原則
3.2 分銷渠道設計程式
本章小結
案例分析
第4章 分銷渠道管理概要
4.1 分銷渠道管理及主要內容
4.2 分銷渠道管理方法
4.3 分銷渠道管理制度
4.4 分銷渠道政策管理
本章小結
案例分析
第5章 分銷渠道管理實務
5.1 分銷渠道成員管理
5.2 分銷渠道衝突概述
5.3 分銷渠道的控制管理
本章小結
案例分析
第6章 分銷渠道的評估與完善
6.1 分銷渠道成員的評估
6.2 分銷渠道運行狀態評估
6.3 分銷渠道的發展與完善
本章小結
案例分析
第7章 分銷渠道物流管理
7.1 分銷渠道物流管理概述
7.2 商品運輸管理
7.3 倉儲管理
本章小結
案例分析
第8章 分銷渠道信息系統
8.1 分銷渠道信息系統概述
8.2 分銷渠道信息系統的結構
8.3 渠道信息系統的運行
本章小結
案例分析
第9章 網路分銷渠道
9.1 網路分銷渠道概述
第10章 國際分銷渠道
附錄 經銷商相關表格
參考文獻
……
文摘
4．2．2提高渠道控制力的基本方法
提高渠道的管理水平就是要提高渠道的控制力。一般可以通過以下的基本方法來提高渠道控制力。
1)品牌競爭力
從渠道管理的角度來看，產品品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響。作為分銷商也要樹立自己的品牌，但是分銷商的品牌只能是在渠道中起作用，對消費者的作用較小。分銷商的品牌往往是附加在所代理主要產品的品牌上的，沒有製造商的支持，分銷商的品牌價值就會大打折扣。
對於分銷商來講，一個優秀品牌的產品意味著利潤、銷量、形象，但是更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的產品所需要分銷商的市場推廣的力度比較小，所以分銷商的銷售成本比較低，還會帶動其他產品的銷售。這樣可以從其他產品上面找回利潤，同時因為銷售速度比較快，提高了分銷商資金的周轉速度。
所以，企業只要在消費者層面上建立自己的良好品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給分銷商帶來銷售成本的降低、銷售效率的提高而掌控銷售渠道。
2)戰略目標管理
每一個企業都必須有自己的戰略目標，在行業中確立自己的優勢與地位。這是每個企業領導人所必須考慮的事。企業若沒有一個長遠計畫與目標，就難以在競爭中保持優勢，最終會影響企業的發展。一個沒有長期戰略的企業是沒有靈魂的企業，是不會長久賺錢的企業，沒有發展前途的企業。
實施戰略目標管理的具體做法如下：
①直接讓企業的高層和分銷商進行溝通和交流，讓他們建立個人的聯繫。通過高層領導傳達企業的發展理念和展望企業發展遠景，這樣的舉措可以讓分銷商更深入地了解企業的現狀和未來的發展。
②定期刊登企業領導講話及各地市場狀況。最好是開辦分銷商專欄，讓分銷商的意見和建議成為刊物的一部分，並定期把刊物發到分銷商的手中。
③企業定期召開分銷商會議，在會上對業績好的分銷商進行表揚和激勵。公司的各項政策的出台，事先要召開分銷商的討論會議。
21世紀伊始，《4R行銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R行銷理論。4R理論以關係行銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的行銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關係(Relation)和回報(retribution)。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關係，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關係，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，並將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關係的動力與源泉。
4R行銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了行銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係，把企業與客戶聯繫在一起，形成了競爭優勢。
我們強調4Rs在分銷渠道中的套用價值，實際上就是在強調進行分銷夥伴的關係管理，最有指導意義的理論是供應鏈管理的理論。在全球經濟一體化的過程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰略聯盟，形成了若干個供應鏈，企業間的競爭已開始演化成供應鏈之間的競爭。
分銷渠道、銷售網路便是以企業為核心的供應鏈，整體上為客戶提供產品、服務和樹立品牌形象，企業的品牌必然在這個網路中得到推廣。這一點所有企業都是能夠認識到，客戶在品牌選擇上必然是以企業的品牌為出發點的。
在分銷夥伴的管理上，業績經驗的分享機制是關鍵之處，把一個地區的成功經驗推廣到其他區域是企業發展夥伴關係的核心任務之一。分銷商之間出現惡性競爭，最根本的因素是發展受阻，不能在契約條件下取得足夠的發展機會。關心分銷夥伴的成長，是分銷渠道管理的最高境界，與企業需要為員工進行職業規劃的道理是一樣的。
操作步驟
第一步：分析最終用戶需求
當我們在談論渠道的時候，本質上還是說為“企業的產品尋找目標消費者的最佳接觸點”，離開產品談渠道是毫無意義的。所以，企業渠道設計的第一步便是分析企業產品的最終用戶需求，即企業的產品到底是賣給哪些人的，這些人在什麼情況下如何使用。產品適應哪一類市場的需求，企業的經營人員與市場人員一般都會有基於經驗的認識（雖然這種認識往往是感性的、簡單的）。
第二步：定位目標市場
企業分析最終用戶需求時，往往會發現很多市場機會點，但不同企業的經營目標與經營能力不一樣，產品對於目標市場的選擇性與適應性就有很大的差別。按照經典的行銷理論，產品對於市場的選擇應該是在產品生產之前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國這個變化無常、魚龍混雜的市場，先有詳細的經營計畫書，界定清晰的目標市場及配套完善的行銷方案然後再有產品生產的情況並不是很普遍。
不過，要做百年的企業，始終要學習西方的管理經驗。定位目標市場，不是感性的認店，而是象西方企業一樣，通過5W1H（何時？何地？何物？何人？為什麼？如何購購買？）清晰的界定自己的目標市場在哪裡。
關於目標市場的選擇與定位，在一些傳統的競爭激烈的市場，市場的細分並不是特別的明顯，或者市場被過度細分後，企業的營利空間卻小得可憐。
所以，通過思維能力的創新，重新定位市場與行銷，尋找出一條行銷創新之路。也就是為市場定位與行銷方法的創新尋找一片“藍海”。那么什麼是水平行銷呢？筆者不才，這裡拋磚引玉簡單介紹下：
水平行銷是在原有的直線思維之外，運用水平思維，探索開發出新的產品和市場，並在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者的行銷方法。科特勒將這種思維方式稱為水平行銷。水平行銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。
水平行銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同於原有的行銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。
科特勒認為水平行銷是一個過程，雖然它屬於一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。套用創造性研究的結果，他指出了水平行銷的6種橫向置換的創新技巧，並分別套用到市場層面、產品層面和行銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。
第三步：尋找渠道最佳接觸點
如果有了清晰的目標市場定位以及目標市場的需求分析，尋找渠道最佳接觸點就是順理成章的事了。因為在消費者的需求分析與定位目標市場的環節上，消費者的購買途徑己清晰可見。不過，在一些競爭激烈的市場，出現多個品牌競爭同一細分市場的情況是很常見的。因此，企業在考慮渠道設定與消費者的最佳接觸點時，不得不以競爭對手為參照，突出自己的競爭優勢。這就牽涉到下一步—設定渠道結構
第四步：設定渠道結構
企業的渠道結構可以比之為企業的渠道藍圖，理論上應該是企業1-3年的渠道規劃，包括渠道的結構、層次、每個渠道層次的業務目標、代理商區域劃分等企業設計渠道層級，一定要從經濟的角度來分析他存在的意義。行銷的本質（商業的本質）無非是唯利是圖。所以，任何一個層級的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關係，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環節越多。
合理選擇了渠道層級（根據目標客戶、根據區域市場差異化、根據企業的目標與發展階段），應為每個渠道層級設定合理的目標，即具體數量的要求：銷售、回籠、庫存、周轉率、零售、分銷等。
代理商之間或每個經銷商之間均有區域的劃分，否則就會亂套。經銷商之間的衝突客觀原因無非是網點設定過密，造成彼此間的利潤過底，衝突表現形式最常見的是低價與竄貨。實際上，如果經銷商之間發展到集體價格衝突時，是一件很難調和的事情，企業常用的手段是統一終端標價（不二價）、最低零售限價、明察暗訪、低價處罰等。但這些方法治標不治本。企業應該合理設定網點數量、合理選擇經銷商。就經銷商本身來說，是最不願意低價的，因為損失的是其自身利潤。
在中國這個廣闊的市場，不同區域的市場差別是十分巨大的。所以渠道結構的設定，必須考慮中國的實際情況。常見的方法是將市場分成幾個層級或類型。市場層級細分方法有波士頓矩陣法，想必一般的行銷人員都知道，筆者在此不多言。另外一種細分方法是筆者在自身工作中總結出來，根據城市基本狀況、企業品牌實力、主要競爭品牌實力三項大指標將全國市場區隔為3-6個層級。這種細分方法可以指導企業的渠道設定、市場資源投入、市場推廣費用投入、人員投入等。不同的產品市場可以根據這些要素添加或刪減，或重新設定權重。現簡單介紹如下：
城市基本狀況（60%權重）：人口數（10%權重）、上一年人均收入（10%權重）、過去三年人均收入增長率（20%權重）、行業專項數據（如果是建材行業可以是新建住房面積）（20%權重）
企業品牌實力（30%權重）：企業銷售額、現有網點數量、新品貢率（這三項指標可以各占10%）
競品因素（10%）：如是否是競爭品類的行銷總部，或是否是競爭品類的強勢市場。
第五步：選擇品類組合
這裡的品類組合是指具有相同流通屬性與相同目標市場的產品組合。對於渠道採取產品組合（產品差異化）最主要的目的有三：一是防止經銷商之間的過度競爭，保障經銷商間的合理利潤。二是不同市場層級的消費者物性差異化。三是創造比競爭對手更強的競爭優勢。
第六步：制定渠道驅動政策
經營的本質是“唯利是圖”，經銷商也不例外。經銷商經營企業產品最終看中的無非是利潤二字。所以，企業對經銷商的吸引與控制條件，是決定渠道好壞的重要因素與關鍵因素。我們且稱之為渠道驅動因素。常見的渠道驅動因素有：
產品核心競爭力：包括產品的款式、花色、新品上市速度
市場管理能力：企業對市場秩序的維護，渠道管理能力、價格體系的維護、服務能力、配送能力等
價格政策：產品的利潤空間，庫存周轉等
渠道返利政策：如商業補貼、提貨返點、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補貼政策等
市場推廣政策：如終端建設政策、廣告政策、導購員投入政策，是否有新品推廣專項費用等企業的經營實力
第七步：渠道運營
如果說渠道驅動政策還只是“紙上談兵”，那么渠道運營工作就是對上述政策的具體執行了。俗話說“三分策劃，七分執行”，很多企業的政策看上去很美，實際落地執行的時候卻虎頭蛇尾，或一紙空文。或承諾卻不兌現。
渠道運營本質上體現一個企業的管理能力與執行能力。政策層面的東西人人可學（商業上的抄襲與模仿是常見不過的事情），但企業的精髓即每個企業的核心競爭力，卻是不那么被競爭對手模仿的。因為，國際型企業積累上多年的文化與管理優勢是短期學不來的。
渠道也是企業的競爭優勢之一，有渠道優勢的企業。具有極高的渠道運營質量，有一大批具忠誠度與具實力的核心經銷商。維繫與這些核心經銷商優勢，以廠商聯盟或合作夥伴的角度來不斷提升渠道的運營能力，自然會打造出企業渠道運營上的核心競爭力。
第八步：渠道評估、淘汰
企業渠道運營的過程中，不可能每個經銷商都成為忠誠的或者合格的夥伴。實際上，根據二八定律。企業20%的核心客戶往往占有企業80%的銷售額與利潤來源。因此，企業淘汰經銷商或經銷商放棄經營企業的產品是最常見不過的事情。比如經銷商在連續多次在企業的考評中低於正常值，或連續多月未成任務，或低價竄貨，或擾亂市場秩序情節嚴重，或有破產、資產轉移、核心業務轉移者，或散播對歐普不利言論，情節惡劣者。關鍵是企業要有正常的預警機制，“防患於未然”，不能等到出現問題的時候才去解決問題 。
